Interview mit Matthias Bonjer

"Hertha muss weg von den Satireseiten"

Experte Bonjer kritisiert Management und Medienabteilung von Hertha BSC für die Außendarstellung - und lobt Schalke

- Hertha BSC und der 1. FC Köln liefern sich ein enges Rennen - in der Tabelle der Fußball-Bundesliga, wo beide Klubs um den Klassenverbleib kämpfen. Auch die Außendarstellung ist in beiden Fällen kläglich, Possen und Pannen in der Kommunikation sind beinahe Alltag. Über die Auswirkungen solcher Defizite sprach Morgenpost-Redakteur Daniel Stolpe mit Matthias Bonjer (44), Geschäftsführer der Zucker Kommunikation GmbH. Das Berliner Unternehmen berät u.a. Puma, Fleurop und Jägermeister.

Berliner Morgenpost:

Herr Bonjer, welches Urteil verdient Herthas derzeitige Außendarstellung?

Matthias Bonjer:

Sie ist zweifellos nicht gut. Nach Lehrbuch ist sie sogar eine totale Katastrophe. Hertha muss zunächst einmal sehr rasch wieder von den Satireseiten zurück in die Sportberichterstattung finden. Aber Hertha pflegt schon seit längerem eine - nennen wir es "besondere" - Kommunikationskultur.

Ein Geschäftsführer Sport und Kommunikation, der auf der Klub-Homepage ein Interview mit sich selbst publiziert, oder die folgende Veröffentlichung von dessen Telefonprotokollen durch den Pressesprecher - was ist schlimmer?

Es sind beides Indizien für den aktuellen Seelenzustand im Hause Hertha: Sie sind leidende Geschöpfe und fühlen sich geprügelt. Dagegen formulieren sie als Mantra: Wir schaffen es, wir schauen nicht nach unten, nur nach oben.

Von der Form abgesehen: Ist das die richtige Strategie?

Ich finde das nicht verkehrt. Tränen sowie Siegesjubel beleben den Fußball und machen ihn menschlich und greifbar. In Berlin geschieht das vor dem Hintergrund der Angst und Sorge vor einem erneuten Abstieg und der Ungewissheit, ob der Verein noch einmal einen solchen Kraftakt stemmen und zügig in die Bundesliga zurückkehren könnte.

Erklären sich so auch hypernervöse Aussagen wie die von Präsident Werner Gegenbauer, der die Management-Kritik des Grünen-Politikers Jürgen Trittin konterte, der solle "auf gut berlinisch einfach mal die Fresse halten"?

Auch das zeugt nicht von Stärke. Streng genommen, hat Gegenbauer mit solcher Gewaltpolemik sogar beinahe eine No-go-area betreten. Aber man muss auch mal schlingern und sich verirren dürfen.

Auch auf Dauer?

Gestatten wir ihnen jetzt ihre harte Zeit. Wenn sie wieder besser spielen, können sie auch wieder anders kommunizieren. Grundsätzlich darf man Hertha das alles nicht übel nehmen, dieser Klub ist einfach so. Die DNA von Hertha ist anders als die anderer Profiklubs.

Wie meinen Sie das?

Es geht auch bei Hertha ums große Geld und große Ziele. Aber es ist ein Berliner Klub, und genau wie Berlin in dieser Zeit eine andere Historie hat als jede andere Stadt, hat auch Hertha eine andere Historie in den vergangenen 20 Jahren als andere Klubs. Man kann auch von Versäumnissen sprechen, sie prägen den Klub.

Auf welche Weise?

Indem Hertha ein sehr kritisierbares Bild von sich abgibt. Hertha ist nicht Hochglanz, das war dieser Klub nie und sollte er auch nicht anpeilen. Bundesweit wird Hertha sowieso nie ein Sympathieträger sein.

Braucht Herthas Geschäftsführung und Medienabteilung eine Fortbildung in Kommunikation?

Sagen wir mal so, sie bieten viele Ansätze dafür; und das auch schon seit einigen Jahren. Aber das macht die Sache auch um so viel schwieriger. Es gibt da keine ideale "Formel", die Hertha binnen kurzem zu einem Diamanten der Kommunikation macht. Zumal Berlin ein hartes Pflaster für einen Fußballklub ist.

Die Sportchefs der Abstiegskandidaten Kaiserslautern und HSV stehen im ZDF-Sportstudio Rede und Antwort. Rechtfertigt Ihr Urteil bezüglich Berlin auch, dass bei Hertha der Manager in der Krise über Wochen hinweg auf Tauchstation geht?

Ich werde nicht beurteilen, ob das schlau ist. Das Recht dazu haben die kommunizierenden - oder eben auch nichtkommunizierenden - Akteure. Aber natürlich kann man es besser machen und machen andere Vereine es auch deutlich besser.

Ein Beispiel?

Schalke ist ganz toll mit dem Burnout von Ralf Rangnick umgegangen. Das war trotzdem Big Business, aber sie sind ganz offen und sehr transparent mit dem Vorgang umgegangen. Diese eine Linie, wer wann und was spricht - die fehlt Hertha traditionell...

...zumindest seit dem Abschied von Dieter Hoeneß, der zuvor fast eineinhalb Jahrzehnte lang in der Außendarstellung der starke Mann bei Hertha war?

Ich will es so formulieren: Aus meiner Sicht hat Hoeneß nicht gut daran gearbeitet, seinen absehbaren Abschied so vorzubereiten, dass danach nicht das kommunikative Chaos ausbricht. Eine gute Managerkultur hinterlässt keine solche Lücke.

Welchen wirtschaftlichen Schaden kann schlechte Außendarstellung haben? Hertha hat mit der Bahn einen Partner, der sehr auf seine Imagewerte bedacht sein muss.

Gleichzeitig steht diese Deutsche Bahn definitiv auch für eine sehr ambivalente Kommunikationskultur. Insofern passen die beiden sogar recht gut zueinander (lacht). Nein, natürlich summieren sich viele solcher kleineren und auch größeren Fehler oder Ungereimtheiten in der Außendarstellung zu einem Negativkapital. Selbstverständlich wird ein Sponsor sich irgendwann zurückziehen, wenn er auf Glanz und Gloria aus ist.

Weil es im Fußball nun mal so ist: Im Erfolg ist alles gut, im Misserfolg alles schlecht?

Borussia Dortmund kauft mit Marco Reus gerade einen Spieler aus ihrem eigenen Nachwuchs zurück - für über 17 Millionen Euro! Aber alle freuen sich. Zum einen, weil damit die gesamtdeutsche Sehnsucht Nahrung erhält, dass sich da ein Gegengewicht zu den Bayern bildet.

Und zum anderen?

Junge Leute auf dem Platz sorgen sowieso immer für eine enorm hohe Identifikation, da wachsen sofort neue Fans nach.

Wenn junge Gesichter ein Kriterium für Sympathiewerte sind - bei Hertha werden in den Zeitungen Fotos von Preetz veröffentlicht, auf denen sein "Abstiegsgesicht" beschrieben wird, Gegenbauer blickt grantig drein...

...sogar das könnte man kommunikativ transportieren: Warum nicht grantige Gesichter? Aber daneben braucht es eben noch weitere Gesichter, frische und unverbrauchte, die Lust haben, sich zu zeigen und Hertha zu repräsentieren. Es braucht nicht zwingend eine Trainerfigur, wie Klopp es in Dortmund ist. Wobei es bei Hertha nicht zwingend der Typ "Sonnenschein" sein muss.

Sondern? Otto Rehhagel hört am Saisonende auf. Wer wäre aus Ihrer Sicht der ideale Nachfolger?

Christoph Daum.

Der ist gerade sehr glücklich in Belgien.

Ich sage nicht, was ich für realistisch halte. Aber vom Typ her würde der mit all seinen Stärken und all seinen Fehlern - und nicht zu vergessen auch seinen Sprüchen - perfekt nach Berlin passen.