Zalando-Geldgeber

„Ich bin bereit – jederzeit!“

Zalando-Geldgeber: Ein neues Buch beschreibt, wie die drei Samwer-Brüder von Berlin aus zu den „Paten des Internets“ aufgestiegen sind

„Ich bin der aggressivste Mensch des Planeten im Internet. Ich werde sterben, um zu gewinnen, und ich erwarte das Gleiche von Euch!“ Oliver Samwer von Rocket Internet 2011 in einer E-Mail an die Mitarbeiter.

Nicht jeder schreit vor Glück, wenn er in der Post eine lange Reihe von Zalando-Kunden vor sich sieht. Männer und Frauen gleichermaßen schleppen Pakete. Schuhe, Hosen, Jacken, T-Shirts. Was nicht gefällt, geht an den Berliner Online-Versandhändler zurück. Kostenlos. 1,8 Milliarden Euro setzte Zalando so 2013 um – bei rund 115 Millionen Euro Verlust. Vom rasanten Wachstum der Gruppe profitieren nicht zuletzt drei Brüder: Oliver, Alexander und Marc Samwer, berühmt-berüchtigt geworden durch den Klingeltonproduzenten Jamba und den Verkauf des Schnäppchenportals CityDeal an Groupon.

Ihre Beteiligungsfirma Rocket Internet machte Zalando richtig groß. Wie Zalando wird auch Rocket Internet als Börsenkandidat gehandelt. Der Internet-Dienstleister United Internet zahlte gerade 435 Millionen Euro für eine Beteiligung von 10,7 Prozent. Das Berliner Unternehmen ist damit rund 4,3 Milliarden Euro wert. In seinem Buch „Die Paten des Internet“ beschreibt Joel Kaczmarek, Herausgeber von des Berliner Internetmagazins Gründerszene, wie die Brüder die Ideen anderer im Internet kopierten und dann nicht zuletzt über ihre Beteiligungsgesellschaft Rocket Internet im großen Stil ausrollten. Die Berliner Morgenpost dokumentiert Auszüge, Jan Dams bewertet sie (kursiv).

„Mit einigen Mitstreitern hatten Robert Gentz und David Schneider sich 2007 [...] darüber Gedanken gemacht, welche unternehmerischen Vorhaben sich in Lateinamerika realisieren ließen, und kamen schließlich auf die Idee, dort ein Social Network namens „Unibicate“ zu starten. Die beiden Unternehmer hatten in Lateinamerika studiert und auch ihre Mitstreiter Ibelisse Itorri, Michael Franzkowiak und Andreas Antrup begeisterten sich für die Lebenskultur des fremden Kontinents.

Gemeinsam mit einigen Einheimischen schickte sich das fünfköpfige Team an, vor Ort zu gründen, und tourte für eine Finanzierung durch die deutsche Investorenszene. Einer der befragten Geldgeber war Oliver Samwer, der aber nicht interessiert war. Der zu erwartende Gewinn stand für ihn in keinem Verhältnis zum getragenen Risiko. Doch der Rocket-Macher wies die Studenten etwas süffisant an, sich doch zu melden, wenn sie zurückkämen. Wie sich zeigen sollte, behielt Oliver Samwer Recht: Das Vorhaben funktionierte hinten und vorne nicht.“

Als Gentz und Schneider sich meldeten, bot Samwer ihnen zunächst eine Beratertätigkeit in Spanien an. Am Ende entschieden sich die beiden für den E-Commerce, bis dato nicht die größte Leidenschaft von Rocket Internet. Schuhe sollten es sein. Die waren – anders als Jacken, Anzüge oder Kleider – deutlich einfacher und damit billiger zu fotografieren. Im Versandhandel und bei Ebay liefen sie gut. Und in den USA hatte Zappos vorgemacht, wie man Schuhe über das Internet verkauft. Oliver Samwer ließ sich im Juni 2008 schließlich auf eine Gründung mit Gentz und Schneider ein. Zalando war geboren.

„Zunächst war Zalando jedoch alles andere als ein angesagtes Unternehmen und erhielt von den Samwers dementsprechend praktisch keinerlei Aufmerksamkeit. Während das erfolgreiche Brüdertrio insbesondere mit dem Aufbau von Edarling sowie dem Karrieredienst Ecareer beschäftigt war, blieben Robert Gentz und David Schneider auf sich allein gestellt. Von Rocket Internet erhielten sie ein Investment über 50.000 Euro sowie noch einmal 50.000 Euro an Dienstleistungen, wofür gut zwei Drittel der Anteile von Zalando fällig wurden, sodass Robert Gentz und David Schneider zusammen etwas mehr als 30 Prozent an ihrem Unternehmen blieben – ein für Rocket-Gründer unverhältnismäßig hoher Anteil, traten die Samwers doch sonst deutlich weniger ab. Einen Ansprechpartner hatte das Unternehmen derweil nicht. [...]

Heute erscheint es angesichts der umfangreichen Maschinerie hinter Zalando kaum nachvollziehbar, doch zunächst startete der Schuhshop im Oktober 2008 einen kleinen Do-it-yourself-Shop zu Flipflops mit rund 100 Produkten, um das Produktsegment und dessen Nachfrage kennenzulernen. Gemeinsam hatten Gentz und Schneider zahlreiche Flipflop-Shops abgegrast und skalierten ihr Geschäft auf bis zu 20 Bestellungen am Tag. Das Experiment verhalf zu unterschiedlichen Einsichten und noch im selben Monat wurde Zalandos erste selbst programmierte Webseite ins Leben gerufen, auf der Flipflops immer ein emotionaler Teil blieben.“

Ende 2008 hatte Zalando rund 20 Mitarbeiter, die meisten davon waren Praktikanten. Als erste Mitarbeiterin hatten Gentz und Schneider damals Nicole Reistel rekrutiert, die von Finanzbuchhaltung über den Kundendienst bis hin zum Personalwesen praktisch alle Belange des Unternehmens betreute. In Abwesenheit der Samwers war Zalando im Begriff, die ersten Strukturen zu schaffen. Und schon von Beginn an setzte Zalando auf einen kostenlosen Versand.

„Zalandos erste Mitarbeiterin Nicole Reistel über die Kultur des Unternehmens: „Die Arbeit bei Zalando bedeutete immer auch Flexibilität. Unser zweites Büro in der Zinnowitzer Straße zum Beispiel hatte riesige Glasdachfenster, weshalb es im Sommer sehr hell werden konnte, insbesondere weil die Jalousien bei zu viel Wind automatisch nach oben fuhren. Deshalb saßen einige Mitarbeiter mit Sonnenbrillen am Platz oder hatten mit Zeitungen die Fenster beklebt und Regenschirme zu Sonnenschirmen umfunktioniert. Wie sehr sich das Unternehmen veränderte, machten allein unsere Weihnachtsfeiern ganz gut sichtbar. Für unsere erstehaben noch zwei bis drei Bowlingbahnen ausgereicht, vier Jahre später haben wir dann einen gesamten Club für 1000 Personen gemietet.‘“

Nach anfänglichen Misserfolgen orientierten sich Gentz und Schneider an den individuellen Anfragen bei Suchmaschinen für unterschiedliche Produkte. Was viel gesucht wurde, wurde auch viel gekauft. Die Nachfrage durfte nicht zu klein ausfallen, gleichzeitig aber auch nicht zu hoch sein, weil sonst eine ausgeprägte Konkurrenz das Geschäft verkomplizierte.

„Regelmäßig sollte Zalando nach diesem und ähnlichen Verfahren vorgehen, ehe sich im Oktober mit Sandra Oldenhage eine Chefeinkäuferin fand, die durch ihre vorherige Tätigkeit beim Schuhladen Leiser die notwendige Professionalität für Zalando mitbrachte und die Prozesse des Unternehmens professionalisierte. Zu diesem Zeitpunkt brachte es Zalando auf 62 Marken und 1820 Modelle und unter Oldenhage entstanden Sortimente und geregelte Abläufe, mit denen sich der Schuhshop skalieren ließ.

Eine solche Professionalisierung war auch dringend nötig, schließlich verband sich mit dem Einkauf eine hohe Kapitalintensität und damit das größte wirtschaftliche Risiko des Unternehmens. Zalandos Modell setzte einen hohen Kapitalaufwand voraus, da der gesamte Einkauf vorfinanziert werden musste und gleichzeitig hohe Kosten für Lagerhaltung, Logistik und Retouren anfielen.“

Zu Beginn interessierten sich die Samwers nur wenig für ihre kleine Beteiligung. Zalandos Gründer mussten alleine zeigen, was sie können. Bis Mitte 2009 kam Zalando auf einen Bruttoumsatz von 400.000 Euro. Das war ein Erfolg. Ganz genau wussten Gentz und Schneider, wie ihre Ergebnisse aussehen würden und welchen Einsatz sie dafür zu leisten hatten. Sowohl die Samwers als auch deren Haus- und Hofinvestor Holtzbrinck Ventures zeigten sich von dieser genauen Planbarkeit und dem sprunghaften Umsatzwachstum beeindruckt. Und damit gab es auch Geld für Investitionen.

„Zalando-Gründer Robert Gentz über Alexander Samwer: ,Mit seinem eigenen umfangreicheren Investment begann auch Rocket damit, sich stärker bei Zalando zu involvieren. Alexander Samwer engagierte sich als Ansprechpartner des Unternehmens und wurde schnell zu einem wichtigen Sparringspartner der aufstrebenden Gründung. [...] Alexander Samwer diskutiert und würde einem Team niemals eine Entscheidung aufdrücken wollen, an die es nicht glaubt. Er ist herzlich und nett, kann aber genauso sehr hart in der Sache sein, wobei er durch seinen inhaltlichen Scharfsinn auffällt. Für uns war er ein Mentor.‘“

2010 widmete Zalando der Eroberung des deutschen Online-Schuhmarktes. Die Gründer mussten beweisen, dass Zalando weiter schnell wachsen konnte. Nach einem Umsatz von rund sechs Millionen Euro 2009 sollten es 2010 rund 159 Millionen Euro sein. Im Februar 2010 wurde das Mode-Angebot deutlich aufgestockt. Dann kam die Werbung.

„Die Wirtschaftskrise hatte es mit sich gebracht, dass Fernsehsender wie die ProSiebenSat.1-Gruppe sich neuen Vermarktungskonzepten öffnen mussten, und Zalando war im Begriff, einen der ersten groß angelegten deutschen Media-for-Equity-Deals einzugehen. Das Unternehmen würde lediglich rund zehn Prozent der üblichen Werbelistenpreise bezahlen und ProSiebenSat.1 dafür mit einer Mischung aus Anteilen am Umsatz und einer Unternehmensbeteiligung über Optionen entlohnen, die sich nach dem Erfolg der ausgestrahlten Spots richtete. Mit einem der bis heute wohl größten deutschen Mediendeals erhielt Zalando umfangreiche Werbebudgets zu kleinem Preis.

Letztlich war es die bekannte Werbeagentur Jung von Matt, die Zalandos bekannten Spot für diesen Werbedeal konzipierte und einen verzweifelten Ehemann zeigte, der aus einem Schuhschrank heraus anderen Männern riet, ihre Frauen von Zalando fernzuhalten. Mit schreienden Frauen, Männern und Postboten sowie dem später prägnanten Slogan „Schrei vor Glück oder schick’s zurück!“ hatte Jung von Matt ein unterhaltsames Format gestaltet, das Zalandos Führungsspitze unmittelbar gefiel, doch in seiner Umsetzung sehr gewagt war.“

Und dann ist da noch die Strategie zur Internationalisierung der Firma.

„Unter dem Projektnamen „Bigfoot“ starteten die Samwers im Dezember 2010 ein Unternehmen, mit dem sie ihre weltweiten Zalando-Ableger zu bündeln begannen. Parallel zu Zalando in Europa bauten sie unter der Führung von Oliver Samwer zwei Gesellschaften auf und etablierten eine Parallelstruktur, an der sie auch das Management von Zalando beteiligten. Den Anfang machte das japanische „Locondo“. Quasi zeitgleich schickte Rocket Internet auch den russischen Anbieter „Lamoda“ sowie den brasilianischen Ableger „Dafiti“ ins Rennen, die perspektivisch den gesamten Ostblock sowie Lateinamerika für die Samwers erschließen sollten. [...]

In der Denke des stets aggressiv-hungrigen Oliver Samwer war sein neuestes Vorhaben ein Angriff auf große Handelsunternehmen, die er mit einem „Blitzkrieg“ ins Hintertreffen bringen wollte. Mit einer viel kritisierten E-Mail an seine Gründer rechnete er in einer Mischung aus Wutrede und aggressivem Pathos die Stärken und Schwächen dieses Vorhabens vor.“

Die E-Mail, die Samwer damals an sein Team bei Rocket Internet verschickte, ist inzwischen berüchtigt. Darin weist er daraufhin, dass „die Zeit für den Blitzkrieg klug gewählt sein muss“. Jedes seiner Länder solle ihm sagen, wann es Zeit dafür sei. „Ich bin bereit – jederzeit!“

Samwers Zusammenfassung für die Untergebenen: „Ich gebe Euch das Geld, das ihr braucht um zu gewinnen. Ich gebe Euch Vertrauen, dafür kommt ihr mit bislang unerreichtem Erfolg zurück. Wenn ich sehe, dass Ihr mein Geld verschwendet, dass Ihr nicht ausreichend Detail orientiert seid, dass Ihr nicht schnell genug, nicht aggressive genug, dass Ihr nicht Daten getrieben genug seid, dass Ihr Eure Logistik nicht im Griff habt, schnell Inventar anhäuft, falsche Waren kauft, dann werde ich böse und mache es wie in Russland.“

Nach 26 Finanzierungsrunden ist Zalando das meistfinanzierte und bekannteste Rocket-Eigengewächs. Zuletzt wurde es mit 3,7 Milliarden Euro bewertet. Die Samwers halten noch 17 Prozent.