Olympische Spiele

Herren der Ringe

Olympische Spiele: Kontrolleure fahnden nach verbotenen Werbe-Wörtern wie "Sommer" oder "London" - und wahren die Rechte der Geldgeber

- Dass Stephen Holt es mit seinen 59-Jahren noch zum Internetstar schafft, hätte sich der Engländer selbst nicht träumen lassen. Das Telefon des Herrenausstatters steht seit Tagen nicht mehr still. Fotos seines Schaufensters im englischen Städtchen Surbiton verbreiteten sich über Twitter und Facebook rasend schnell um den Erdball. "Vergangene Woche Mittwoch bin ich morgens um 5.30 Uhr aufgewacht und hatte diesen Geistesblitz", sagt Holt.

Er wollte unbedingt in seinem Laden für die Olympischen Spiele werben. Das ist Nicht-Sponsoren allerdings strengstens verboten. Weder die Olympischen Ringe noch Begriffe wie London, Gold, Spiele oder sogar Sommer dürfen zu Werbezwecken benutzt werden. Insgesamt 20 Wörter und Symbole stehen auf dem Index. Was Holt jedoch nicht abhielt, sich seinen Teil vom olympischen Kuchen abzuschneiden. Seit einer Woche prangen an seinem Schaufenster die Worte "Lodnon 2102 Oimplycs". Darunter sind die Olympischen Ringe als Quadrate abgebildet. Die Passanten seien begeistert. "Wir Engländer lieben es nun mal, uns selbst auf die Schippe zu nehmen." Die drakonischen Werbeverbote während der Spiele würden sich dafür geradezu aufdrängen.

In Großbritannien ist der Ärger um die harschen Restriktionen des International Olympic Committee (IOC) groß. Knapp 300 Markenpolizisten streifen seit Mitte Juli durch das gesamte Land, um die teuren Rechte der Sponsoren zu wahren. Mit 1,4 Milliarden Pfund (1,8 Milliarden Euro) finanzieren Großkonzerne wie General Electric (GE), McDonalds, Visa und British Telecom (BT) rund die Hälfte der laufenden Kosten der Olympischen Spiele. Jedem Sponsor wird dafür zugesichert, in seiner Branche die exklusiven Werberechte zu haben. Um diese Garantie zu gewährleisten, greifen die Olympiaorganisatoren hart durch.

20.000 Pfund Strafe bei Verstoß

Bis zu 20.000 Pfund Strafe drohen jedem, der gegen die Richtlinien verstößt. Der Vollzug der Regeln treibt derweil recht skurrile Blühten. Die 81-jährige Großmutter Joy Tomkins machte beispielsweise landesweit Schlagzeilen, weil sie einer Puppe für eine Kirchentombola einen Pullover mit der Aufschrift "GB 2012" gestrickt hatte. Auch wenn die Puppe nur ein Pfund kosten sollte, verbot die Werbepolizei den Verkauf. Wenig besser erging es einem Café in Südlondon, das fünf Bagel in Form der Olympischen Ringe ins Fenster gehängt hatte.

Nach nur 20 Minuten kam die Werbepolizei und montierte die Ringe ab. Ein Restaurant in Plymouth musste dagegen sein "Flaming Torch Baguette" von der Speisekarte nehmen. Die Anspielung auf die Olympische Fackel war nicht zulässig. Noch absurder traf es das Café Olympic in der Nähe des Stadions in London-Stratford. Der Titel ging leider gar nicht, fanden die Markenaufseher. Besitzer Kamel Kichane musste das "O" im Schild übermalen. Bis zum Ende der Spiele heißt sein Café jetzt Lympic.

Die Härte des Gesetzes findet viele Kritiker. Michael Payne, einst Marketingchef des IOC, sprach öffentlich bereits von den "Zensurspielen". Die Sponsoren-Regeln hätten "niemals die Absicht gehabt, einen Blumenladen zu schließen, weil er Olympische Ringe ins Fenster hängt." Payne sollte wissen, wovon er spricht. Er war in den 80er-Jahren einer der IOC-Manager, der die neuen Sponsoring-Regularien aufstellte und die Olympischen Spiele vor dem Bankrott rettete. Zuvor hatte das IOC ohne klare Strategie wahllos Werbeverträge zu relativ kleinen Summen ausgegeben. Erst seit damals gilt das System, bei dem es für jede Produktgruppe nur einen Konzern gibt. So werden im Olympischen Park ausschließlich Softdrinks von Coca-Cola getrunken, essen muss man bei McDonald's und bezahlen mit Bargeld oder der Visa-Karte. Die Spiele sollen für die Sponsoren so exklusiv wie nur möglich sein.

Das britische Organisationskomitee der Spiele, Locog, verteidigt die strikte Vorgehensweise. "Diese Rechte sind von Firmen für Millionen von Pfund gekauft worden um die Spiele zu unterstützen", sagt Organisation. Firmen, die die Regeln untergraben, würden Olympia um dringend nötige Einnahmen betrügen.

Am meisten zahlen die elf sogenannten Top-Tier-Sponsoren. Ihre Verträge sind langfristig und strecken sich mit acht Jahren Mindestlaufzeit über zwei Winter- und zwei Sommerspiele. Viele der Top-Tier-Vertragspartner sind jedoch schon wesentlich länger dabei, darunter Coca-Cola seit 1986, Panasonic seit 1987 oder Samsung seit 1997. Zusätzlich hat das IOC wechselnde Partner für die jeweiligen Spiele: Für London 2012 haben 44 Firmen wie BP, BMW, Adidas, BT und British Airways einen Vertrag mit dem IOC abgeschlossen.

Ob sich der finanzielle Aufwand für die Firmen lohnt, darüber streiten sich die Experten. "Es gibt kaum ein überschätzteres Marketinginstrument als das Sponsoring", sagt beispielsweise Markus Voeth, Marketingprofessor an der Universität Hohenheim. Eine Marke, die vom Olympia-Glanz profitieren wolle, müsse auch etwas mit Sport zu tun haben. Darüber hinaus seien massive Investitionen in das begleitende Marketing nötig. Zu einem optimistischeren Ergebnis kommt dagegen eine Studie des Columbia College in Chicago. Demnach stiegen die Einnahmen der als Sponsor tätigen US-Firmen zwischen 2005 und 2009 deutlich schneller als die von Konzernen ohne solche Aktivitäten.

So scheinen es auch die Sponsoren einzuschätzen, anders ist ihr langjähriges Engagement nicht zu erklären. Die Konzerne verfolgen dabei unterschiedliche Absichten. So ist der Elektronikkonzern Samsung seit 1997 dabei. Damals in Europa und USA kaum bekannt, stieg das Unternehmen seit dem zur zweitteuersten asiatischen Marke nach Toyota auf. Firmen wie Coca-Cola und McDonald's brauchen dagegen keine zusätzliche Bekanntheit mehr. Sie wollen ihr Image durch ihr Sportengagement verbessern.

Gegen ein gutes Image hat der Sportartikelhersteller Adidas auch nichts, der einen gewaltigen Aufwand in London betreibt. Das Unternehmen stattet die 80.000 freiwilligen Helfer des Events sowie 3000 Olympioniken mit Kleidung aus. Mit dem Einsatz verfolgt Adidas ein konkretes Ziel: Bis 2015 möchte Adidas den großen Wettbewerber Nike als Marktführer in Großbritannien ablösen. Olympia soll hierfür als Plattform dienen. Anderes hat General Electric (GE) im Sinn, seit 2005 Top-Tier-Sponsor. In London stattet der US-Mischkonzern das Stadion mit 14.000 Lampen aus und kümmert sich um die Energieversorgung des Olympischen Dorfes.

Für GE sind die Spiele ein Mittel, Zugang zu den großen Metropolen dieser Welt zu bekommen - die sind immerhin mit die besten Kunden des Unternehmens. "Aus ökonomischer Sicht helfen uns die Spiele, die Beziehungen zu der jeweiligen Gastgeberstadt und der entsprechenden Landesregierung auszubauen und unsere technischen Lösungen für eine nachhaltige Infrastruktur vorzustellen", sagt Chris Katsuleres, Sportmarketingchef bei GE.

Knallhartes Geschäft ums Geld

Es ist ein Geschäft, in dem GE knallhart etwa mit dem deutschen Konzern Siemens konkurriert. Das Kalkül scheint sich auszuzahlen. Seit 2006 habe GE nach eigenen Angaben mehr als eine Milliarde US-Dollar Umsatz mit Infrastrukturprojekten rund um die Olympischen Spiele verbucht, sagt Katsuleres.

Gerade für Technologie-Sponsoren sind die Spiele eine gute Möglichkeit, ihr Können auf prominenter Bühne unter Beweis zu stellen. Wer ein Mega-Event wie Olympia meistert, dem ist auch kein anderes Projekt zu groß. So lautet beispielsweise das Kalkül des französischen IT-Dienstleister Atos. Für die Spiele in London verlegte der Konzern mehr als 4200 Kilometer Kabel und nahm 900 Server in Betrieb, um den Datentransport sicher zu stellen. Beim Vertrag zwischen Atos und dem IOC handelt es sich um den größten IT-Vertrag in der Sportgeschichte. Der Aufwand ist gewaltig, scheint sich jedoch auszuzahlen: Atos ist seit rund 20 Jahren bei den Olympischen Spielen dabei.