Wahlkampf

Pitch? Patsch!

In Werber-Kreisen gilt der Wahlkampf von Gerhard Schröder 1998 als stilprägend. Wort und Bild, Plakate und Spots inszenierten den Kandidaten überaus modern, Anleihen bei Tony Blairs "Cool Britannia" waren zu erkennen.

Die Professionalität der damaligen Bonner Wahlkampfzentrale "Kampa" beeindruckte auch die Union. Verantwortlich für die erfolgreiche Kampagne war die Hamburger Agentur KNSK, die auch beim Wahlsieg 2002 für die SPD arbeitete. Bei den Bundestagswahlen 2005 und 2009 erledigte die Düsseldorfer Agentur Butter den Job.

Eigentlich naheliegend, dass zwei vertraute Institute auch für 2013 in die engere Wahl kommen sollten. Doch sowohl KNSK als auch Butter winken dankend ab. Beide haben sich freiwillig und unabhängig voneinander entschieden, nicht am Pitch von SPD-Generalsekretärin Andrea Nahles teilzunehmen, jenem Ausscheidungsrennen, dessen Sieger die Werbung für 2013 macht. Patsch! Der Rückzug der beiden Agenturen, für Nahles "ein ganz normaler Vorgang, sehr freundschaftlich", sorgt bei Insidern für Verwunderung: Warum lassen Reklame-Unternehmen, die sonst erbittert um jeden Kunden rangeln, einen Millionen-Etat vom Tisch gehen? Das Budget der Kampagne lag zuletzt bei 35 bis 40 Millionen Euro.

KNSK-Chef Detmar Karpinski begründet das Desinteresse mit möglichen Konflikten innerhalb seines Kundenstamms. "Nicht alle Unternehmen sind glücklich, wenn die Agentur zugleich für eine politische Partei wirbt", erklärt der Hamburger Werber diplomatisch. Im Klartext: Eine private Krankenversicherung wäre vermutlich wenig amüsiert, wenn die Agentur zugleich für die SPD wirbt. Butter-Geschäftsführer Frank Stauss, der zuletzt die Landtagswahlkämpfe in NRW, Hamburg und Rheinland-Pfalz bewarb und demnächst Berlin plakatiert, bemüht einen Slogan: "Mach mal Pause. Wir sind ja beide noch jung, die SPD und Butter, da kann man jederzeit wieder zusammenkommen."

Die wahren Gründe, warum die Werber den Millionen-Deal verschmähen, dürften in der derzeitigen SPD-Führungskonstellation liegen. So sei "etwas unklar", wer eigentlich heute und zukünftig Ansprechpartner sei und wer was entscheide, wird moniert: Parteichef Gabriel, die Generalsekretärin, die graue Eminenz Frank-Walter Steinmeier? Alle mit- oder alle gegeneinander?

Zum anderen sind die Erfolgsaussichten der SPD derzeit, Werbung hin oder her, nicht eben optimal. Und auch der Etat könnte durch schwindende Mitgliederzahlen und infolge des schwachen Ergebnisses von 2009 geschrumpft sein. "Wir stehen im Vergleich zu den anderen Parteien bestens da", entgegnet Andrea Nahles. Zudem hätten ihr viele Werber versichert, dass die Arbeit für die SPD einen beträchtlichen Imagegewinn bedeute. Bis zur Sommerpause will sich die Generalin "in aller Ruhe" für einen Reklame-Dienstleister entschieden haben.