Werbung

Dessous werden politisch

Das Berliner Unterwäsche-Label „Blush“ hat viel Erfolg mit satirischen Werbeplakaten. Dabei geht es auch mal an die Grenzen der Gesetze

Auf dem Werbekongress 2012, einer Zusammenkunft von Nachwuchswerbern, hat einer der Redner gesagt: „Werbung ist der ästhetische Höhepunkt der Postmoderne, durch die Augen der amerikanischen Popkultur blickend.“ Das war ein Angebersatz. Er sollte signalisieren, dass das, was die Werber machen, um Autos und Tütensuppen zu verkaufen, eigentlich große Kunst ist. Meist stimmt das nicht.

Und dann geht man eineinhalb Jahre später in Berlin auf die Straße. Und schaut auf eine Plakatwand. Und da ist eine Frau in einem weiß gepunkteten blauen Nachthemd. Ihre Nägel sind rot. Ihre Lippen sind rot. Sie umarmt sich selbst und scheint dabei zu sagen: Nimm mich in die Arme. Das Spiel zwischen Schüchternheit und Dominanz. Daneben steht in blauer Schrift: „Dear Swiss, do you really want to keep me out? Blush Lingerie“ – „Liebe Schweiz, willst du mich wirklich nicht hereinlassen? Blush Lingerie“ Und man denkt an den Angebersatz. Und vielleicht stimmt er ja doch ein bisschen.

Claudia Kleinert, Modedesign-Studium am Lette-Verein, hat die Dessous-Firma „Blush“ im Jahr 2001 gegründet, in einer Ecke, die noch nicht angesagt war, nicht satt und nicht voll. Geschäfte mit neuen Ideen wurden gebraucht. 2001 waren dort noch nicht die hundert Flagship-Stores in Reihe geschaltet. Heute ist hier der Lebensmittelpunkt der Arrivierten. 2001 war’s einfach nur leer. In diesem Jahr ist Claudia Kleinert ein paar Straßen weitergezogen in die Rosa-Luxemburg-Straße. Immer noch Mitte. Größeres Geschäft. Auch sie ist angekommen. Blush macht wirklich Bombenunterwäsche. Verspielte Stoffe, sexy, aber nicht Porno. Die Werbung kommt auch an. 2007 schaltete Claudia Kleinert die erste „politische“ Anzeige für Blush. Johannes Krempl, heute bei der Agentur Glow, damals bei BBDO, ist dafür verantwortlich.

Es war eine reine Bildanzeige: Wir schauen in das Wohnzimmer Ursula von der Leyens. Der deutsche, blonde Bürgertums-Overkill. Sie im Hosenanzug. Teppich auf breiten Dielen. Schwere Holzstühle. Elektrische Kerzen im Kerzenleuchter vor dem Bücherregal. Und ihre sieben Kinderlein, die Faxen machen beziehungsweise das, was sich der Hoffotograf des Familienministeriums als freche Faxen ausdenkt, damit das gut beim Wähler ankommt. Die Botschaft: Sie ist eine von uns. Krempl hat also einfach dieses Bild genommen und rechts in die Ecke „Blush Dessous“ geschrieben. Zwei Tage später kam die einstweilige Verfügung. „Zum Glück ohne Geldklage. Pro Kind hätten die 30.000 Euro verlangen können.“ Und noch mal ein paar Tage später bekommt die Agentur für die Anzeige den Lead Award für die Anzeige des Jahres.

Kleinert und Krempl arbeiten seitdem zusammen. Ihre Werbung trifft die teils ironische, teils ernste, teils irgendwas Haltung, die sie in Berlin zur Politik haben. So ein bisschen WG-Party auf jeden Fall. „Lieber Christian, so geht Transparenz“ haben sie damals neben eine Dame in einem durchsichtigen Oberteil geschrieben, als Wulff gerade am Anfang seines Abstiegs stand. „Dear NSA, don’t spy on Angela, peek at Angelique“ neben eine Dame in Wollpullover und Strapsen: „Liebe NSA, spioniere nicht Angela aus, kiek’ auf Angelique“.

„Als ich 18 war, war ich Radikalfeministin“, erzählt Claudia Kleinert jetzt in ihrem Laden. Das Problem ist nur in diesen Tagen, dass jede Äußerung, jede Werbung sich einem öffentlichen Sexismus-Test unterziehen muss. Im Bezirksparlament Friedrichshain-Kreuzberg gab es einen Antrag von Grünen, Piraten, Linkspartei und SPD, der sexistische Werbung verbieten sollte.

Werbung im Sexismus-Test

Die Fraktionschefin der Grünen von Kreuzberg hatte da auch gleich formuliert, was sie meinte. Frauen im Bikini auf Werbung für Bikinis gehen okay, wenn sie aber im Bikini für Schokoriegel oder Autos werben, sei das Sexismus. Alles klar, also für Blush: Frauen in Dessous machen Werbung für Frauen-Dessous. Den Grünen-Sexismus-Test besteht Blush mit links. Den „Emma“-Test aber natürlich nicht. Und so kleben selbst ernannte Feminismusretter „Emma“-Aufkleber über die Plakate oder reißen sie ganz runter.

„Es ist wie in Amerika“, sagt Kleinert, alles müsse politisch korrekt sein. Einmal hat Claudia Kleinert ein Plakat von sich selbst übermalt. Morgens auf dem Weg in ihr Geschäft. Mit roter Farbe hat sie dem Model eine Pussy-Riot-Maske aufgemalt und daneben „Free Pussy Riot“ geschrieben. Da kam die Polizei drei Stunden später in ihren Laden. Bei den früheren Beschädigungen kam sie nicht. „Nein, das sei gar nicht schlimm mit dem Plakat, das war ich ja selber. Da brauchen sie nicht zu ermitteln“, hat Claudia Kleinert gesagt. „Doch, das wird Konsequenzen haben. Politische Äußerungen im öffentlichen Raum sind auf diese Weise untersagt.“ Das Verfahren gegen Kleinert wurde zwar eingestellt. Aber es zeigt auf absurde Weise, wie politisch Unterwäsche sein kann.