Stiftung Warentest

Lecker essen, wenig zahlen

Die Werbung für Langnese verspricht eine wahre Flut von Endorphinen. "Iss ein Eis und verbreite ein bisschen Glück": Mit diesem Slogan vermarktet der Hersteller gerade seine Klassiker wie Cornetto oder Magnum.

Dabei, das haben Untersuchungen der Stiftung Warentest ergeben, schmecken vergleichbare No-Name-Produkte aus dem Discounter und Supermarktmarken wie A & P, Ja! oder Tip nicht nur genauso lecker. Sie müssen sich auch qualitativ nicht hinter den Marken renommierter Hersteller wie Langnese verstecken. Und, was für viele Verbraucher beinahe noch wichtiger ist: Sie sind erheblich billiger. Wenn das nicht glücklich macht.

Kostet ein Warenkorb mit zwölf Alltagsprodukten klassischer Markenhersteller 19,60 Euro, zahlt man für denselben Korb mit Supermarktmarken 13,67 Euro. Einer vierköpfigen Familie dürfte das die Wahl des Ortes ihres Wochenendeinkaufs erheblich erleichtern: Die Produkte von Markenherstellern sind um 49 Prozent teurer als Discounterprodukte (siehe Grafik rechts). So jedenfalls steht es in der Novemberausgabe von "Test", dem Magazin der Stiftung Warentest. Zwischen Januar 2008 und August 2011 haben die Redakteure in 37 Tests Produkte aus allen drei Markenschubladen verglichen. Es ging um das Aussehen, den Geruch und den Geschmack sowie um die Etikettierung und den Keim- und Schadstoffgehalt.

Das Ergebnis dürfte Smartshopper nicht überraschen. Dass die Qualität nicht automatisch besser ist, je tiefer man ins Portemonnaie greift, hat 2006 schon der Autor Hans-Jürgen Bertram in seinem "Discounter Marken-Guide" enthüllt - Untertitel: "Die bekannten Marken hinter No-Name-Artikeln bei Aldi, Lidl, Norma, Penny, Plus". Dieser Ratgeber listete 300 No-Name-Produkte auf, die alle zwanzig bis dreißig Prozent billiger als Markenprodukte waren - und das, obwohl sie von bekannten Firmen wie Müller-Milch oder Bahlsen hergestellt wurden.

Tester: Lidl ist Discounter-König

Lob und Kritik verteilten sich auch in der jetzt veröffentlichten Studie der Stiftung Warentest relativ gleichmäßig auf die drei Gruppen: die klassischen Marken, Discounter- und Supermarktmarken. Qualitativ schnitten die Discounter am besten ab. Beinahe jedes zweite ihrer Produkte bekam die Note "gut". Es ist ein Ergebnis, mit dem die Tester nicht gerechnet hatten. Eindeutig erklären können sie sich dieses Phänomen nicht. "Discounter handeln überwiegend mit Grundnahrungsmitteln. Sie haben einen wahnsinnigen Umschlag", sagt die zuständige Redakteurin Ina Bockholt. Konsequenz: Die Produkte seien dementsprechend frisch, wenn sie den Laden wieder verließen.

Auch dass die Discounter Regie über ihre eigenen Marken führten und den Herstellern ihre Vorgaben diktierten, zahle sich in der Qualität aus. Als Beispiel nennt Bockholt den vielgelobten Kaffee von Aldi. Er stammt aus eigener Rösterei.

Zum Discounter-König kürten die Tester Lidl. 61 Prozent seiner Produkte schnitten mit "gut" ab. Auf Platz zwei folgten Aldi Süd und Aldi Nord, die jeweils für 56 Prozent und 40 Prozent ihrer Produkte die Note "gut" bekamen.

Eine effiziente Logistik; ein übersichtliches Sortiment von bis zu 3500 Artikeln; niedrige Budgets für Werbung, Ausstattung der Geschäfte und Präsentation der Waren: Das erklärt, warum die Discounter Verbraucher mit deutlich günstigeren Preisen ködern können. Ein Zwischenhändler werde in der Regel umgangen, heißt es in der Studie. Eingekauft wird in rauen Mengen bei Herstellern und Lieferanten. Die müssen dem Handel dafür einen Rabatt gewähren - mitunter bis zur finanziellen Schmerzgrenze. Deutschlands Milchbauern können ein Lied davon singen: Als sich die Discounter 2009 eine Rabattschlacht um die Preise von Milcherzeugnissen lieferten, kippten sie aus Protest Misthaufen vor Auslieferungslagern ab. Der Preiskampf, er geht auf Kosten der Umwelt und der Mitarbeiter, bemerken die Autoren kritisch. Viele Discounter hätten weder einen Betriebsrat noch zahlten sie ihren Mitarbeitern Tariflöhne. Auch ebbe der Boom der Discounter gerade ab. Zwar erwirtschafteten sie 2010 noch Gewinne, doch im Vergleich zum Vorjahr sei ihr Umsatz um 2,5 Prozent geschrumpft.

Und wie steht es mit den Eigenmarken der Supermärkte? Sie seien im Begriff, das Erfolgsrezept der No-Name-Produkte zu kopieren, heißt es in der Studie weiter. Kosten für Forschung, Entwicklung und Marketing, wie sie die Hersteller klassischer Marken wie Langnese, Landliebe oder Coppenrath & Wiese auf ihre Produkte aufschlagen müssten, fielen in diesem Segment nicht an.

Der Handel beauftrage die Hersteller von Eigenmarken, Lebensmittel nach seinen Qualitäts- und Preisvorstellungen zu produzieren. "Oft geht es dabei um die Nachahmung erfolgreicher Neuheiten, etwa Kräuterlimonaden", schreiben die Stiftung-Warentest-Tester. Auch hier gebe Aldi den Preistakt vor.

Gibt es für den Verbraucher also keinen einzigen rationalen Grund, ein Markenprodukt wie das Magnum-Eis aus dem Hause Langnese einem No-Name-Produkt vorzuziehen? Vorbehaltlos verneinen können die Tester diese Frage nicht. Denn die Note "sehr gut" vergaben sie nur an sechs von 900 Produkten - und die kamen ausnahmslos von klassischen Herstellern. Dazu gehörten neben den Aufbackbrötchen Unsere Goldstücke von Coppenrath & Wiese und der Frischmilch von Landliebe und Hansano auch ein Frischkäse, der auf den schönen Namen Almette hört. Dass er so ähnlich schmeckt wie das wesentlich günstigere Frischkäsefass von Aldi Nord, ist kein Zufall. Beide Produkte stammen aus dem Hochland-Konzern, wie ein Vergleich der Identitätscodes auf der Packung zeigt.

Glaubt man Ina Bockholt, dann würde sie sich jedoch trotzdem für den teureren Frischkäse entscheiden: "Die Almette ist einfach cremiger."