Marketing

Glamour zur Grundsteinlegung

Klangvolle Gebäudenamen und Party-Events schon vor Baubeginn - Marketing ist in der Immobilienbranche alles

- Auf dem Frankfurter Goetheplatz steht eine kleine Zeltstadt. Stehtische sind umringt von Menschen in Abendgarderobe bei Häppchen und Champagner. Auf einer Bühne spielt die Popband Matt Bianco ein Potpourri ihrer Hits. Zuvor haben Frankfurts Oberbürgermeister Peter Feldmann und Stararchitekt Christoph Mäckler Grußworte an die handverlesenen Gäste gerichtet.

Enormer Aufwand für eine Veranstaltung, die eigentlich nicht mehr war als eine Grundsteinlegung. Gefeiert wurde der Baubeginn eines Einkaufszentrums in der Frankfurter Innenstadt: Es soll den Namen "ONE Goetheplaza" tragen und - wenn es im Herbst dieses Jahres fertiggestellt ist - Luxus-Shopper aus aller Welt in die Bankenmetropole locken. Den Glamour, den der Einkaufstempel einmal bieten soll, brachte das für die Projektentwicklung zuständige Unternehmen FREO schon mit dieser Feier zum Ausdruck.

Das Geld ist sinnvoll angelegt

Selbstredend nahm FREO-Geschäftsführer Ralph Wagner die Veranstaltung zum Anlass, ein wenig Eigenlob zu verbreiten: "Wir waren von Beginn an von der Attraktivität des Projekts und der Lage überzeugt", ließ er per Pressemitteilung verlautbaren. "Dennoch freuen wir uns sehr, dass wir unseren selbst gesteckten Zielen schon weit voraus sind."

Wo früher der Bürgermeister den Spaten geschultert und ein breites Lächeln für den Fotografen der Lokalzeitung aufgesetzt hat, geben sich heute internationale Stars ein Stelldichein. "Eventmarketing gewinnt in der Immobilienbranche zunehmend an Bedeutung", sagt Stephan Kippes, Professor für Immobilienmarketing an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen. On-Site-Marketing werde immer wichtiger. Die Projektgesellschaften versuchten, "auf der Baustelle mehr herauszuholen". So ließen sich auch frühzeitig künftige Kunden und Mieter ansprechen, sagt Kippes. "Tendenziell ist das Geld also sinnvoll angelegt."

So ist dann auch die Baustelle in der Frankfurter Innenstadt keine Ausnahme. Ähnliche Szenen spielten sich auch beim Düsseldorfer Prachtbau Kö-Bogen ab - sowohl bei der Grundsteinlegung für die Edel-Immobilie an der Einkaufsmeile Königsallee im Sommer vergangenen Jahres als auch beim Richtfest im September. Dort entschwebte der von einem Fleur-Stylisten aus frischen Pfingstrosen gestaltete Richtkranz zu Musik der Toten Hosen in 30 Meter Höhe, zugleich ging ein silbern-goldener Konfettiregen auf die mehr als 800 geladenen Gästen nieder, denen sogar ein Dresscode vorgegeben worden war. Kein Geringerer als Daniel Libeskind hatte den Auftrag bekommen, das Gebäude-Ensemble zu konzipieren - allein das verleiht dem noch unfertigen Bauwerk in den Augen der künftigen Mieter bereits Glanz und Glamour. Der Stararchitekt wurde zu beiden Anlässen eigens aus New York eingeflogen, um Allgemeinplätze von sich zu geben: Düsseldorf sei eine der großartigsten Städte der Welt, schmeichelte Libeskind den Stadtvätern. "Deshalb wollte ich etwas Positives zu diesem tollen Ort beitragen." Aber was er sagte, war nicht so wichtig - seine Anwesenheit reichte aus, um die Besucher in seinen Bann zu ziehen.

Auch dem Haus Cumberland in Charlottenburg-Wilmersdorf hat die Grundsteinlegung im September 2011 mit Ehrengästen und Festreden hinsichtlich Marketing und Öffentlichkeitsarbeit gut getan. "Das Cumberland ist ausverkauft", verkündete Investor Dirk Germandi zwei Monate darauf, "nun gilt unsere ganze Aufmerksamkeit den Bauarbeiten."

Klarer Trend zur Eventisiserung

Eine "Eventisierung der Anlässe auf der Baustelle" hat auch die PR-Beraterin Alexandra Iwan ausgemacht, die mit ihrer Agentur Textschwester die Öffentlichkeitsarbeit für den Kö-Bogen organisiert. Die Positionierung der Gebäude werde dabei bereits vorweggenommen. "Die Veranstaltungen folgen einer strengen Dramaturgie", sagt Iwan. "Es sind keine reinen Männerformate mehr, sondern echte gesellschaftliche Anlässe." Es gibt also Häppchen, Live-Cooking und edle Weine statt Currywurst und Bier.

In diesen Trend zur Glamourisierung und Eventisierung eigentlich relativ banaler Anlässe spielt auch hinein, dass immer mehr Immobilien einen wohlklingenden Namen verpasst bekommen - insbesondere im Premiumsegment. Die erwähnten Shopping-Tempel Kö-Bogen und ONE Goetheplaza zählen dazu, aber auch Gewerbeimmobilien wie The Squaire am Frankfurter Flughafen und Wohnprojekte wie die Sophienterrassen in Hamburg oder The Seven in München. "Der Name ist Programm", sagt Marc Kömmerling, Geschäftsführer der Immobilienmarketing-Agentur Cadman. "Kein führendes Unternehmen kann es sich heute leisten, teure und hoch spezialisierte Fachkräfte mit 08/15-Bürohäusern zu langweilen. Die Identität nach innen hat die Repräsentation nach außen eingeholt, die Mitarbeitereffizienz ist wichtiger als der Quadratmeterpreis." Und was für schicke Büros gilt, gilt analog auch für edle Einkaufszentren und luxuriöse Wohnimmobilien.

So kann es sich auch keine Projektgesellschaft mehr leisten, ihren Premiumimmobilien keine Namen zu geben - sonst verkaufen sich die Objekte viel weniger gut. "Wir verwenden genauso viel Sorgfalt auf die Namensgebung der Häuser wie auf deren Errichtung", sagt Daniel Ralf Schmitz, Geschäftsführer der auf luxuriöse Wohnimmobilien spezialisierten Ralf Schmitz Wohnungsbaugesellschaft. "Der Name ist integraler Bestandteil der Identität und des Charakters eines Hauses."

Bindung durch Identifikation

Genauso ist er integraler Bestandteil der Vermarktungsstrategie. Denn um einen Namen herum lässt sich hervorragend eine Marke mit ihrem Image kreieren. Glamouröse Events bieten die Chance, eine solche Marke entsprechend nach außen zu präsentieren. "Gute Marken sind wie Leuchttürme im weiten Feld der Unternehmen und Produkte. Sie geben Orientierung, Sicherheit und schaffen emotionale Bindung durch Identifikation", sagt Silke Niehaus, Geschäftsführerin der Werbeagentur Niehaus 3. "Darum sollten sich gerade Immobilien einer klassischen Markenentwicklung unterziehen." Eine solche Markenentwicklung würde dazu beitragen, ein Objekt begehrenswert und nachhaltig erfolgreich zu machen.

Jede Marke - egal, ob es um Schuhe, Autos oder Immobilien geht - bietet die Chance, das Produkt attraktiver zu machen und vom Wettbewerb abzuheben. Auf diese Weise lässt sich ein höherer Preis erzielen. Und das ist es, worum es letztlich immer geht.