Ausschreibung

Gute Werbung verzweifelt gesucht

Flughafen präsentierte vor drei Monaten eine Agentur. Jetzt ist der Auftrag wieder ausgeschrieben

Für ein weltweit verlachtes Pannen-Projekt wie den Berliner Flughafen zu werben, ist nicht ganz einfach. Das schlechte Image der Flughafengesellschaft nach der vierten Absage des Eröffnungstermins und der anhaltenden Ungewissheit über die Fortschritte am BER durch Marketing und Reklame aufzuhübschen, dürfte für Kommunikationsagenturen eine nur schwer lösbare Aufgabe sein. Womöglich liegt es daran, dass die Flughafengesellschaft schon wieder eine neue „Lead Agentur“ für ihr Werbebudget sucht. Vor zehn Tagen veröffentliche die Europäische Union in ihrem Amtsblatt die europaweite Ausschreibung für den Auftrag, der nach Schätzungen aus Branchenkreisen ein Millionenvolumen haben muss. Interessenten sollen sich bis 13. Dezember, 12 Uhr, melden.

Dabei ging erst vor drei Monaten eine Erfolgsmeldung durch die Werbebranche und ihre Fachpublikationen. Die Berliner Agentur Media Consulta (mc) meldete stolz, sich dieser „enormen Herausforderung“ stellen zu wollen. Fortan werde mc „dem Flughafen ein kommunikatives Rundumpaket liefern und die FBB dabei unterstützen, verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen“, hieß es in einer Mitteilung des Unternehmens, das der frühere Journalist und PR-Berater des Bundesverteidigungsministers, Harald Zulauf, 1993 gründete.

Dass der Flughafen nun schon nach drei Monaten wieder eine Ausschreibung startet, gilt in der Branche als ungewöhnlich. Zwar sei die Organisation eines europaweiten Pitches zeitaufwendig und könne durchaus einige Monate dauern. Dennoch hätte die dem Bund, Brandenburg und Berlin gehörende Gesellschaft durchaus noch Zeit gehabt, um ab August 2014 einen weiteren Partner zu suchen. Anders als andere Unternehmen heuert die Flughafengesellschaft ihre Werbeagenturen nur noch jeweils für ein Jahr an, obwohl Fachleute diese Zeit für sehr knapp halten. Zwei Jahre seien üblich, sagt die leitende Mitarbeiterin einer großen Berliner Agentur.

Etwas anderes Marketinggeschäft

Aber am Flughafen läuft auch das Marketinggeschäft etwas anders als in anderen Betrieben. Jahrelang erledigte Scholz & Friends die Werbung und den Markenauftritt des Flughafens. Das war in den vermeintlich guten Zeiten, als es galt, in bunten Broschüren den „modernsten Flughafen Europas“ zu preisen, in Berichten den Baufortschritt zu dokumentieren und opulente Feiern zur Eröffnung vorzubereiten. 2012 trennten sich Scholz & Friends und die Flughafengesellschaft. Es fiel den BER-Bauherren schwer, eine neue Agentur zu finden. Erst mit Verzögerung meldete Media Consulta im August 2013, dass sie sich nun an die Arbeit machen würden.

Dabei legten die Werber selbst in ihrer Mitteilung die Latte hoch. Der Flughafen habe sich von ihrem „360-Grad-Ansatz“ überzeugen lassen, sozusagen der Werbung und Kommunikation auf allen Kanälen, von Plakaten bis sozialen Netzwerken im Internet. Es gehe um „die Entwicklung von Kommunikationsstrategien in den beiden Bereichen B2B und B2C“, also mit Geschäftspartnern (Business to Business) und zu Kunden und Reisenden (Business to Consumer). Die Rede war auch von der „Entwicklung einer umfassenden Strategie“ und der Weiterentwicklung des Corporate Designs, also des gesamten Markenauftritts der Flughafengesellschaft. Bisher hat sich aber weder am Logo noch an der Gestaltung noch an den genutzten Slogans irgendetwas sichtbares verändert.

Fragt man bei der Flughafengesellschaft (FBB) nach, was die neue „Lead Agentur“ denn bisher gemacht hätte, ist die Antwort kurz: „Nichts“, sagt einer, der etwas von neuen Werbe- und Marketingstrategien mitbekommen haben müsste. Die Marketingabteilung sei unzufrieden mit der Leistung und habe deswegen neu ausgeschrieben. Offiziell bestreitet die Gesellschaft jedoch, dass die Ausschreibung etwas damit zu tun habe, dass man unzufrieden mit der Agentur sei. Die Ausschreibung erfolge „routinemäßig“, so der Flughafen. Auch Media Consulta spricht von einer „planmäßigen Ausschreibung“, die der nur einjährigen Laufzeit des Vertrages geschuldet sei. „Aufgrund der bisherigen sehr guten Zusammenarbeit mit der FBB wird sich mc erneut an der Ausschreibung beteiligen“, sagte eine Sprecherin der Agentur. Anders als in der Mitteilung vom August will Media Consulta die eigene Rolle jetzt aber lieber klein halten. Man habe „Banner und Plakate“ gestaltet, etwa für den Familientag auf dem BER im September. Es handele sich bei dem Auftrag des Flughafens um einen „einfach gehaltenen Werbeetat“.

Berliner Kommunikationsfachleute erinnert die Geschichte mit dem Flughafen an ein anderes Engagement der Agentur für ein landeseigenes Unternehmen. Im Sommer 2012 hatte die Messe Berlin GmbH eine Media-Consulta-Tochter durch die Agentur Crossmedia ersetzt. Media Consulta hatte den Drei-Millionen-Euro-Auftrag erst wenige Monate zuvor übernommen. Auch damals hieß es in der Szene, die Werber hätten angesichts der komplexen Aufgaben der Messe nicht richtig helfen können.

Wachsendes Agenturnetzwerk

In der Branche hat mc den Ruf, mit sehr niedrigen Preisen in Ausschreibungen zu gehen. Gleichzeitig finden sich im Internet und in Fachmedien Klagen einstiger Mitarbeiter, die lange nur als un- oder schlecht bezahlte Praktikanten eingesetzt worden sein sollen. Media Consulta ist eines der am schnellsten wachsenden Agenturnetzwerke des Landes und vor allem im öffentlichen Sektor sehr erfolgreich. Die Mitarbeiterzahl des internationalen Netzwerks wird mit mehr als 2200 angegeben, davon 345 in Deutschland. Der Umsatz lag nach eigenen Angaben 2011 weltweit bei 339 Millionen Euro, im Inland bei 78 Millionen. Zu den Kunden gehört die EU-Kommission, für die die Agentur einen Fotowettbewerb organisiert, in dem die Bürger dokumentieren sollen, wie ihr Leben aussieht.