Bundestagswahl

Wahlkampagnen: Was die SPD und Zalando gemeinsam haben

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Miguel Sanches
Wahlplakate: Diese Regeln gelten für Parteien

Wahlplakate- Diese Regeln gelten für Parteien

Steht eine Wahl an, hängen überall in der Stadt Wahlplakate. Diese Regeln gelten für Wahlplakate.

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Welche Macher und welche Überlegungen hinter den Kampagnen der Parteien stecken. Auffällige Personalisierung bei der SPD und der FDP.

Berlin. Vier Wochen vor der Bundestagswahl überrollen die Werbekampa­gnen das Land. Traditionell sind sie Sache des Generalsekretärs einer Partei. In Wahrheit reden viele mit. Die engere SPD-Führung stimmt sich mit ihrer Werbeagentur im Wochenrhythmus ab.

Die Kampagnenmacher können viele Faktoren nicht beeinflussen beziehungsweise nur überblicken; allein schon ob die Kandidaten in der Pandemie vor Menschen auftreten würden. Schon deswegen ist der Wahlkampf so digital wie nie zuvor.

Wahlkampf: SPD und FDP richten den Fokus auf ihre Kandidaten

Für Raphael Brinkert stand vor einem Jahr fest: „Wer die Merkel-Wähler gewinnt, gewinnt die Wahl.“ Brinkert ist der Werber der SPD (und bis Anfang 2020 CDU-Mitglied), der die legendäre Zalando-Kampagne („Schrei vor Glück“) entworfen hat.

Die Sozialdemokraten gingen davon aus, dass die Bürger im Spätsommer realisieren würden, dass Angela Merkel als Kanzlerin nach 16 Jahren aufhört: Wem trauen wir zu, das Land durch schwierige Zeiten zu führen? Die Antwort der SPD lautete schon im August 2020: Vizekanzler Olaf Scholz. Alles andere kam danach und wurde mit und auf Scholz abgestimmt: Programm, Werbeagentur, Kampagne. Die zentrale Botschaft lautet „Scholz packt das an“.

Auch die FDP fokussiert sich auf ihren Spitzenkandidaten Christian Lindner. „Er hat eine sehr starke Reichweite, eine sehr starke Wahrnehmung. Und es ist für die FDP ein Glücksfall, ihn an der Spitze zu haben“, meint Generalsekretär Volker Wissing. Konzipiert wurde die Kampagne von der Agentur „Heimat“. Das zentrale Motto lautet: „Nie gab es mehr zu tun“. Anders gesagt: Das Land braucht einen Neustart.

Die Grünen setzen neben Baerbock auch auf Habeck

Eine andere große Oppositionspartei, die Grünen, kommt selbstredend zum gleichen Schluss. Eigentlich hatte man auch von den Grünen eine starke Personalisierung erwartet. Aber letztlich sticht Kandidatin Annalena Baerbock auf Plakaten nicht so heraus wie Lindner oder Scholz. Im aktuellen Werbespot ist sie Seite an Seite mit ihrem Co-Vorsitzenden Robert Habeck zu sehen.

Miteinander das Land verändern und als Partei zusammenstehen – das ist Baerbocks Prinzip, und der Klimawandel ihr Hauptanliegen. Die Agentur Neues Tor 1 wurde eigens für die Kampagne gegründet.

Mehr auf Themenbilder setzt die Linke, beispielsweise wirbt sie für höhere Löhne und Renten. Die Spitzenkandidaten Janine Wissler und Dietmar Bartsch werden nicht so stilisiert wie Lindner oder Scholz. Acht Plakatmotive hat die Stammagentur DIG herausgearbeitet, unter anderem Mindestlohn, Mietendeckel, Klimaschutz, Pflegenotstand. Kernslogan der Linken: „Jetzt“.

„Deutschland. Aber normal“ lautet die Devise der AfD. Auch sie setzt auf Themen: „Für deutsche Leitkultur“. Hochaktuell: „Den Afghanen helfen. Aber in ihrer Heimat“. Wenn, dann treten die Spitzenkandidaten Alice Weidel und Tino Chrupalla immer als Duo auf.

CDU: Kampagne für eine „Sowohl-als-auch“-Partei

Das Motto der CDU-Kampagne lautet „Deutschland gemeinsam machen“, entwickelt wurde sie von der Agentur Serviceplan. Natürlich stellen auch die Christdemokraten ihren Kandidaten Armin Laschet in den Mittelpunkt. Aber eigentlich wollten sie neue Wege gehen.

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„Wir zeigen Gesichter und wir nehmen Themen in den Fokus“, erläutert Generalsekretär Paul Ziemiak. Auf einem Plakat sieht man eine Polizistin (eine verkleidete Mitarbeiterin der CDU), darunter der Satz „Mit Sicherheit“.

Der rote Faden der Kampagne – Ziemiak redet von einem „schwarzen Faden“ – ist der schwarz-rot-goldene Unionskreis, der alle Plakatmotive umrahmt. Er soll Zusammenhalt demonstrieren und zeigen, dass die CDU nicht die Partei des Entweder-oder, sondern die Partei des Sowohl-als-auch sei, so Ziemiak. Es war zumindest der Anspruch, bevor man zuletzt in Umfragen ins Hintertreffen geriet.