Bundestagswahlen

Wie die Parteien 2017 in den digitalen Wahlkampf ziehen

Gepushte Facebook-Posts, gesponsorte Google-Anzeigen: Der Wahlkampf 2017 wird so digital wie nie. Was planen die Wahlstrategen genau?

Der Facebook-Auftritt der CDU-Vorsitzenden Angela Merkel.

Der Facebook-Auftritt der CDU-Vorsitzenden Angela Merkel.

Foto: Screenshot Facebook / Screenshot

Berlin.  Wenn es nach der Zahl der Facebook-Freunde ginge, stünde das Ergebnis für die Bundestagswahl 2017 schon fest: Da steckt die AfD mit ihren mehr als 312.000 Likes die anderen Parteien locker in die Tasche. SPD und CDU erreichen gemeinsam gerade mal 290.000 "Gefällt mir"-Angaben.

Nach dem digitalen US-Wahlkampf stellen sich auch die deutschen Wahlstrategen auf einen unerbittlichen Kampf um Mehrheiten im Netz ein. In ihren digitalen Strategien setzen die Parteien ganz unterschiedliche Schwerpunkte. Welche Technologien wollen sie nutzen, wofür nehmen sie Geld in die Hand? Auf Anfrage unserer Redaktion ließen sich die Wahlstrategen in die Karten schauen – und wagten einen Ausblick auf den digitalen Wahlkampf 2017.

AfD: Keine Social Bots und keine gezielte Wähleransprache

Während die anderen Parteien ganz gezielt bestimmte Wähler-Gruppen auf Facebook mit maßgeschneiderten Beiträgen ansprechen wollen, fällt die AfD aus der Reihe. "Wir verzichten darauf, unsere Inhalte nur an bestimmte Nutzer-Gruppen bei Facebook auszuspielen. Es geht uns um die Wirkung in der Breite", sagte Sprecher Christian Lüth.

Die AfD will im Bundestagswahlkampf laut Lüth nicht auf Software-Roboter setzen, die die öffentliche Meinung beeinflussen, sogenannte Social Bots. "Es wäre dumm, das Vertrauen der vielen Facebook-Fans mit solchen Maßnahmen zu verspielen", sagte Lüth. Das soziale Netzwerk spiele für die Partei jedoch eine riesige Rolle, weil die AfD darüber auch viele vorige Nicht-Wähler erreiche. "Wir wollen uns vor allem durch eine offene Diskussion, die keine Tabuthemen kennt, von den anderen Parteien abheben."

Noch im Oktober zitierte der "Spiegel" das Bundesvorstandsmitglied Alice Weidel: "Selbstverständlich werden wir Social Bots in unsere Strategie im Bundestagswahlkampf einbeziehen." Gerade für junge Parteien wie die AfD seien Social-Media-Tools wichtige Instrumente, um die Positionen unter den Wählern zu verbreiten. Die Partei dementierte diese Meldung später.

Das Team für den digitalen Wahlkampf 2017 besteht laut Lüth aus einer Handvoll Mitarbeitern. "Wir arbeiten da mit verhältnismäßig bescheidenen Mitteln", sagt er. Das Budget für den Wahlkampf insgesamt liege voraussichtlich bei einem mittleren einstelligen Millionenbetrag, wie groß der Posten für die digitale Wahlstrategie ist, sei noch unklar.

Facebook-Seite der AfD: Mehr als 314.000 Likes (Stand 26. Januar)

SPD: Google-Werbung während der TV-Duelle

"Der Online-Wahlkampf ist inzwischen ins Herz der Kampagne und in alle Bereiche unserer Arbeit gerückt", sagte Tobias Nehren, Leiter der Digitalkampagne der SPD. Facebook ist auch für die SPD dabei der wichtigste Kanal.

"Indem wir organisch erfolgreiche Beiträge bewerben, steigern wir die Reichweite unserer Posts auf Facebook." Experten unterscheiden zwischen bezahlter Reichweite und der natürlichen, organischen Reichweite. Die SPD zahlt dafür, dass gut laufende Posts noch etwas besser laufen und häufiger in den Newsfeeds der Nutzerinnen und Nutzer auftauchen, wie auch die anderen Parteien.

Der digitale Chefstratege Nehren betont aber: "Das Wichtigste sind die Inhalte. Die besten Reaktionen und Reichweiten haben Beiträge mit klarer Haltung. Alles andere sind Instrumente, die wir geschickt verbinden wollen, um unsere Botschaften zu verstärken."

Auch sogenannte Google-Ads, gekaufte Werbeanzeigen, die bei Suchen auftauchen, will die SPD im Wahlkampf einsetzen. Wieder einmal. "Bei den TV-Duellen zwischen Merkel und Steinbrück 2013 haben wir sehr innovativ mit Rapid-Response und Google-Ads gearbeitet", so der Wahlstratege. Als es in dem Schlagabtausch der Spitzenkandidaten zum Beispiel um den Mindestlohn ging, ließ die SPD bei den Suchanfragen zeitweise Werbungen speziell zum Schlagwort schalten, die Nutzer direkt auf die Themenseiten der Partei leitete.

Zum digitalen Team der Sozialdemokraten gehören momentan acht Mitarbeiter, die Zahl dürfte aber laut Pressestelle noch anwachsen.

Facebook-Seite der SPD: Mehr als 123.000 Likes (Stand 26. Januar)

Die Grünen: Kükenschredder-Fotos nur für Tierschützer

Robert Heinrich, Wahlkampfmanager der Grünen, sagt, dass mittlerweile ein großer Teil des gesamten Budgets in den digitalen Wahlkampf fließe. Während früher noch die eigene Website im Vordergrund stand, spricht Heinrich nun vom Konzept der "Homeless Media". "Wir bieten unsere Inhalte da an, wo die Leute sind." Das bedeutet: Vor allem in den sozialen Netzwerken, nicht über die Homepage.

Dabei schneiden die Grünen ihre Inhalte spezifischer als andere Parteien auf Zielgruppen zu: "Botschaften zur Massentierhaltung können zum Beispiel gezielt an Bürger ausgespielt werden, die sich für Tierschutz interessieren", sagt Heinrich. Facebook erlaubt es, Beiträge zum Beispiel nur an Freunde mit einem bestimmen Geschlecht, Interessen oder Bildungsgrad zu verschicken. Allerdings gebe es bei der gezielten Wähleransprache klare Grenzen. "Wir werden keine Datensätze und Profile kaufen oder miteinander verschneiden. Und wir werden unsere Kommunikation immer klar kenntlich machen", betont der Wahlkampf-Stratege.

Das digitale Wahlkampf-Team der Grünen besteht aus drei bis vier festen Mitarbeitern. Dazu kommen aber noch etliche Freiwillige und, je nach Arbeitslage, externe Mitarbeiter.

Facebook-Seite der Grünen: Mehr als 135.000 Likes (Stand 26. Januar)

FDP: Keine Illusionen über große Reichweiten

Die Liberalen lassen sich den digitalen Wahlkampf einiges kosten: Rund 500.000 Euro beträgt das Budget, das die FDP einplant. "In ausgewählten Fällen sponsern wir unsere Facebook-Beiträge. Es wäre eine Illusion anzunehmen, dass eine prägnante Forderung alleine ausreicht, damit ein Post durch die Decke geht", sagt Sprecher Nils Droste.

Zudem will die FDP in dem sozialen Netzwerk ausgewählte Wählergruppen ganz gezielt ansprechen. "Themen wie Rechtsstaat, Bildung und Digitalisierung bieten sich an", sagt Droste. Um mehr Facebook-Freunde zu gewinnen, schalten die Liberalen zudem Werbung für die eigenen Social-Media-Profile. "Auch Facebook- und Google-Werbeanzeigen spielen eine zentrale Rolle", so der Sprecher.

Die Team-Größe für den digitalen Wahlkampf lässt sich laut Droste schwer beziffern. Dazu zählen Social-Media-Referenten aus der Bundesgeschäftsstelle, Mitarbeiter in den Büros der Parteiführung und eine externe Agentur. Eine klare Vorgabe gelte aber für alle Mitarbeiter. "Es ist ganz klar, dass wir kein Microtargeting anwenden, also keine personenbezogenen Daten für uns nutzen."

Facebook-Seite der FDP: Mehr als 59.000 Likes (Stand 26. Januar)

CDU/CSU: Positionierung gegen Fake News

Im digitalen Wahlkampf der Union dürfte der Kampf gegen Fake News eine zentrale Bedeutung bekommen. Dafür trat CDU-Generalsekretär Peter Tauber in einem Gastbeitrag für "Zeit Online" ein. "Gerade Fake-News und Hacker-Angriffe – insbesondere die gezielte Veröffentlichung von ,erbeuteten' Informationen – können ein großes Problem für unsere demokratische Debattenkultur werden", schreibt er. Die Schwesterpartei CSU fordert auch von Facebook ein stärkeres Vorgehen gegen Fake-News.

Zu den Strategien für den aktuellen Wahlkampf gibt sich die Partei noch verschlossen. "Die CDU nutzt für ihre Arbeit seit Jahren die öffentlich zugänglichen Erhebungen und Wahlanalysen. Daraus leiten wir ab, welche Gruppen der Bevölkerung sich für unsere Politik besonders interessieren", sagt Beate Preuschoff vage, die Sprecherin der CDU Deutschland. "Bei allen Maßnahmen beachten wir die strengen datenschutzrechtlichen Vorgaben in Deutschland für politische Werbung. Für Informationen über Details unserer Kampagne zum Bundestagswahlkampf ist es zu früh", so die Sprecherin.

Die CSU setzt bisher vor allem auf bekannte Gesichter. Auf Facebook verbreitet die Partei Zitate und Stellungnahmen von Parteichef Horst Seehofer und Generalsekretär Andreas Scheuer. Scheuer ist selbst in den sozialen Netzwerken sehr aktiv. Dass er noch kurz vor der Aufzeichnung einer Fernseh-Talkshow ein Selfie postet, ist nicht selten. Diese personenbezogene Strategie könnte sich auch im Wahlkampf fortsetzen – vor allem, weil die großen Wahlkampfthemen wohl gemeinsam mit der CDU abgestimmt werden dürften.

Facebook-Seite der CDU: Mehr als 125.000 Likes (Stand 26. Januar)

Facebook-Seite der CSU: Mehr als 150.000 Likes (Stand 26. Januar)

Die Linke: Freiwillige Genossen für den digitalen Wahlkampf

Im Team von Thomas Lohmeier von den Linken sind neun Mitarbeiter, darunter eine Social-Media-Managerin. "Wir setzen außerdem darauf, dass sich uns noch freiwillige Genossinnen und Genossen anschließen", sagt der Sprecher.

Die Partei will wie die Konkurrenz potenzielle Wähler gezielt ansprechen. "Wir adressieren zum Beispiel unsere Facebook-Werbung vor allem an Leute, die Gewerkschaften geliket haben oder Organisationen wie Pro Asyl."

Für den digitalen Wahlkampf rechnet Lohmeier mit einem fünfstelligen Budget. Dieses will die Partei nicht nur in die Strategie für Facebook investieren, sondern auch für andere Dienste wie Twitter und Instagram. Das gehöre inzwischen zum Standardrepertoire. "Wir wollen nicht so tun, als würden wir hier eine technische Revolution auslösen", sagt Lohmeier. Wie auch schon früher komme es vor allem auf die richtige Ansprache an. Das verdeutlicht er anhand eines Facebook-Posts, der auch ohne Video und schicke Grafiken auskam: "Es ging schlicht um Managergehälter bei VW. Das Thema wurde sehr oft geteilt, weil es die Leute berührt hat."

Facebook-Seite der Linken: Mehr als 170.000 Likes (Stand 26. Januar)

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