Berlin –

Wenn der Wohnort des Kunden den Preis bestimmt

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Julia Emmrich

Berlin. Das Netz vergisst nichts: Wer einmal im Internet Laubsäcke oder Vogelhäuschen gekauft hat, bekommt immer wieder Gartenzubehör angeboten. Wer einmal einen guten Krimi gesucht hat, erhält immer wieder Thriller-Tipps. Individualisierte Werbung gehört zum digitalen Alltag. Der nächste Schritt sind individuelle Preise – zugeschnitten auf das persönliche Profil der Nutzer. Die Verbraucherminister der Länder wollen hier nicht tatenlos zusehen: „Wenn ich als Kunde nur wegen meines Wohnortes oder meiner Konsumgewohnheiten einen anderen Preis bekomme als mein Arbeitskollege, dann ist das schlicht und einfach eine unfaire Preispolitik der Wirtschaft“, sagt NRW-Verbraucherminister Johannes Remmel. „Wir müssen solche Praktiken verhindern, bevor sie sich weiter ausbreiten.“ Der Grüne ist derzeit Vorsitzender der Verbraucherministerkonferenz.

Remmel sieht die Politik in der Pflicht: „Wir müssen prüfen, ob wir Gesetzesverschärfungen brauchen“, sagte der Minister dieser Zeitung. Beim nächsten Treffen im April will Remmel mit seinen Ressortkollegen konkrete Schritte verabreden: „Unsere analogen Gesetze passen nicht mehr zu den rasanten Entwicklungen in der digitalen Welt.“ Der Sachverständigenrat für Verbraucherschutz, der die Bundesregierung berät, hatte vor wenigen Wochen Bundesjustizminister Heiko Maas (SPD) ebenfalls zum Handeln gedrängt.

Bei vielen Preisen tappen Onlinekäufer im Dunkeln. Bei den Stiefeln zum Beispiel, die der Schnäppchenjäger bei einem Internethändler gefunden hat: Muss jeder Kunde die angezeigte Summe von 99 Euro bezahlen? Oder zahlt der Kollege, der sich nicht mit dem PC, sondern mit dem iPhone eingeloggt hat, weniger? Die Häufigkeit, mit der sich der Kunde die Stiefel angeschaut hat? Zahlt der Münchner mehr als der Kunde aus Marxloh oder Neukölln? Personalisierte Preisbildung – Big Data macht es möglich.

Spezielle Angebote für treue Käufer kommen an

Viele Kunden lehnen personalisierte Preise ab. In einer repräsentativen Umfrage in NRW wünschten sich mehr als die Hälfte (57 Prozent) einheitliche Preise – 38 Prozent finden individualisierte Preise gut. Am ehesten anfreunden können sich die Verbraucher mit speziellen Niedrigpreisen für treue Kunden – 87 Prozent fänden personalisierte Preise in solchen Fällen fair. Unfair aber fänden es rund 90 Prozent der Befragten, wenn Onlinehändler ihre Preise nach der Zahlungsbereitschaft oder dem Kaufinteresse ihres Kunden ausrichteten. Auf die größte Ablehnung (94 Prozent) stoßen Onlineshops, die Kunden in Stadtvierteln oder Straßen spezielle Preise machen. Unklar ist, wie weit verbreitet personalisierte Preise sind. In Umfragen geben mehr als 15 Prozent der Deutschen an, solche Fälle erlebt zu haben: Ein Bekannter bekommt vom gleichen Anbieter für dasselbe Produkt einen anderen Preis geboten. In NRW kennen das sogar 32 Prozent. Nachgewiesen wurden solche Fälle in einer stichprobenhaften Marktanalyse in der Tourismusbranche: Unabhängig vom Zeitpunkt der Buchung bekamen Kunden, die Pauschalreisen buchen wollten, unterschiedliche Preise angeboten – je nachdem, mit welchem Gerät sie sich einloggten und welche Konsumspur sie bis dahin gelegt hatten.

Bislang bewegen sich personalisierte Preise im Onlinehandel in einer rechtlichen Grauzone. Während schwankende Preise – wie bei Tankstellen – erlaubt sind, gibt es bei eindeutig diskriminierenden Preisen erste Verbotsinitiativen: So geht die EU-Kommission dem Verdacht auf diskriminierende Preisbildung beim Vergnügungspark EuroDisney oder bei spanischen Reiseveranstaltern nach.

„Der Gesetzgeber muss den fairen Umgang aller Marktbeteiligten garantieren“, sagt NRW-Verbraucherminister Remmel. Ein Weg wäre, individuelle Preisbildung zu verbieten. Doch das erscheint schwierig – individuelle Preise sind auch im Offlinehandel längst erprobt, beim Stammkundenrabatt etwa. Praktikabler wäre die Einführung einer Anzeigepflicht: Onlinehändler könnten verpflichtet werden, ihre Kunden darüber aufzuklären, dass sie Preise individuell zuschneiden – und nach welchen Kriterien sie das tun.

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