Lebensgefühl

Es bleibt alles in der Familie

Die Werbung der großen Modemarken greift das Lebensgefühl einer Gesellschaft auf, bevor es zum Allgemeingut wird. Wenn man sich aktuelle Kampagnen ansieht, entdeckt man vielerorts dasselbe Motiv: Eltern, Kinder, Generationen – alle vereint. Die Sehnsucht nach traditionellen Werten: sie ist größer als je zuvor.

Erinnern Sie sich noch? Plötzlich trug man wieder Kind. Ausgerechnet Tom Ford, der Held der Hedonisten, läutete die neue Elternzeit ein. Gucci, das Label, das unter der Führung des Texaners vor Sex nur so strotzte, warb im Herbst 2003 auf einmal mit zwei entzückenden "Musthaves“ auf dem Arm der Models: zwei properen Babys, das eine schwarz, das andere weiß. Damals ging es los. Kinder wurden wieder in. Und zugleich als Form von Luxus definiert.

Im selben Jahr war eine gewisse Ursula von der Leyen als niedersächsische Ministerin für Familie, Jugend und Soziales energisch ins Licht der Öffentlichkeit getreten und hatte lieb gewonnene Klischees ins Wanken gebracht: Noch nervöser als die Blitzkarriere in der CDU machten Beobachter die sieben Kinder. Das kleinste gerade mal drei Jahre jung. Selbstverständlich wurden Zweifel laut, und die Antwort fand sich noch selbstverständlicher, in ätzendem Ton. Sie habe das a) dem Einfluss des Vaters, dem langjährigen Ministerpräsidenten von Niedersachsen, und b) einem Familienvermögen zu verdanken.

Viel zu ungewohnt war das Prinzip Familie in Deutschland geworden, als dass es noch zur Erklärung des unheimlichen Phänomens Ursula von der Leyen herangezogen wurde. Nur Menschen, die selbst in intakten Familien mit vielen Geschwistern aufgewachsen sind, konnten vielleicht noch die Selbstverständlichkeit der frisch-forschen Politikerin nachvollziehen.

Wertewandel in einer vereinsamten Gesellschaft

Doch die Welle war nicht aufzuhalten. Ursula von der Leyen hat sie nicht ausgelöst, aber sie surfte bereits perfekt auf ihr, als die meisten noch staunend am Ufer standen. Die Familie und ihre Wahlverwandten, vor allem aber die damit verbundenen Werte schwappten zurück in eine seit den 70ern vereinsamte Gesellschaft, deren Ego-Tempel vom rapiden Verfall bedroht waren. Die Modeleute spürten den Trend früh. Und platzierten Bilder in den Köpfen der Konsumenten. Nach Tom Ford tauchte Kate Moss in einer Burberry-Werbung eingerahmt von englischen Erstklässlern auf.

Überhaupt hat die englische Kultmarke in den vergangenen Jahren auf Gruppendynamik von Familien und Cliquen gesetzt: Mit Burberry bist du nicht allein. Der wirtschaftliche Erfolg spricht für sich. Die deutsche Antwort folgte prompt. Christiane Arp, die Chefredakteurin der "Vogue“ und verheiratet mit einem Mann, der sechs Kinder hat, bat Claudia Schiffer mit Söhnchen Caspar auf dem Arm zum Cover-Shooting. Seither irritieren schwangere Models niemanden mehr, und Mutterschaft bedeutet längst nicht mehr das Ende in diesem Beruf. Vielmehr erleben wir gerade ein Revival der einstigen "Supermodels“, von Claudia Schiffer über Linda Evangelista bis zu Christy Turlington.

Im vergangenen Jahr erklärte Claudia Schiffer, die inzwischen zwei Kinder hat, in einem Interview mit der "Bild am Sonntag“ ihr Verhältnis zu Steffi Graf und Michael Schumacher schlicht: "Die Liebe zur Familie verbindet uns.“ Inzwischen sind nicht nur die Models Mutter geworden, sondern Multimama von der Leyen ist auch als Bundesministerin für "Familie, Senioren, Frauen und Jugend“ aktiv, und wohl nie hatte dieses Ressort mehr Aufmerksamkeit. Es gibt neue Väter, die sich gern dafür bezahlen lassen, ein paar Monate bei ihren Neugeborenen zu bleiben. Und dabei cool sind.

Ob hingegen die EU-Initiative, Rollenklischees in der Werbung zu verbieten, einen Beitrag zum neuen Lebensgefühl leisten wird, darf bezweifelt werden. Die Werbung ist längst weiter. Palmolive-Tilly und Rama-Mama können die Emanzipation nicht mehr erschüttern, angesagter ist die Vorwerk-Werbung mit der verschmitzten "Managerin eines erfolgreichen, kleinen Familienunternehmens“.

Die Werbekampagnen erzählen von unserer Sehnsucht

Aufschlussreicher als EU-Richtlinien sind für den gesellschaftlichen Zustand die Kampagnen der Modemacher. Zumal, wenn eine Marke wie Dolce & Gabbana, die gern mal auf römische Badefantasien oder heiße Nachtklub-Aktivitäten zurückgriff, plötzlich eine ganze Sippe im Grünen ablichten lässt, die aussieht, als wäre sie auf Schloss Balmoral bei der Queen eingeladen. Mit Schottenmuster und mit unter dem Kinn gebundenen Kopftüchern. Alt und Jung beieinander, chic geeint im adretten Auftreten.

Dabei sind sie in bester Gesellschaft. Die Marke Tod's setzt mit Schauspielerin Gwyneth Paltrow auf den Grace-Kelly-Effekt, Kaschmir-König Brunello Cucinelli vereint die Großfamilie unter dem Olivenbaum, und die traditionsreiche amerikanische Wohlfühlmarke Brooks Brothers wirbt mit "Generations of Style“ und erzählt darin die Geschichte einer Parkbank, auf der sich alle treffen, Kinder, Eltern, Großeltern, Hunde. Und auch das gehört dazu: Das französische Label Marithé + François Girbaud spielte in seiner letzten Kampagne mit der alternativen Familie: Die Jungen seriös und die Alten auf ganz jung gestylt, die Männer fühlen sich zu Männern hingezogen, die Frauen zu Frauen oder auch nicht.

Entscheidend ist nicht mehr die klassische Vater-Mutter-zwei-Kinder-und-ein-Hund-Romantik, wie auch Heinrich Paravicini, Geschäftsführer der Hamburger Designagentur Mutabor, ausgemacht hat. "Es geht nur darum, Werte festzuhalten.“ Familienbetriebe sind angesagt: Ob Gemüsebauer, Schuhproduzent oder Bootshersteller. Und wenn schon Edeka mit Milch vom familiengeführten Bauernhof werbe, zeige das doch, wie breit das Thema inzwischen angelegt sei.

Auch Wolfgang Joop, der ein weitaus größerer Familienmensch ist, als seine Vita glauben lässt, sieht kein Ende des Trends. "Wir sind der protestlerischen Pseudoansprüche überdrüssig. Es war ja schon lange deutlich, was wir verloren haben, als wir die Familienwerte aufgaben, nämlich Halt ohne Korruption und falsche Verträge, jetzt wird das Gefühl illustriert von der Wirklichkeit.“ Für sein neues Parfüm wirbt Wolfgang Joop mit seinem Hund Gretchen. Die nächste Kampagne ist schon geplant. "Natürlich mit noch mehr Familie und Wahlverwandten.“