Kultur

Sky Deutschland sucht neues Profil mit Kulturkanal

Der Bezahlsender setzt nicht mehr nur auf Sport

Der Bezahlsender Sky ist für Sportübertragungen und US-Serien wie „Game of Thrones“ bekannt. Themen wie „Kunstepochen, Fotografie, Architektur, Schauspiel, klassische Musik und Tanz“ werden eher nicht mit dem Angebot verbunden. Und doch: Im kommenden Jahr soll mit Sky Arts ein deutscher Kulturkanal ins Programm aufgenommen werden. Seine inzwischen rund 4,2 Millionen zahlenden Kunden in Deutschland wirbt der Bezahlsender, der früher Premiere hieß, vorzugsweise mit Sport und angesagten US-Serien. Beispielsweise läuft aktuell die zweite Staffel der Krimi-Serie „True Detective“. Hauptzugpferd war und ist die Live-Übertragung von Fußballspielen, u.a. der Champions League, und anderen telegenen Leibesübungen.

Kreativität und Inspiration

Je exklusiver, desto besser – das ist eines der Verkaufsargumente des Bezahlangebots. Kann dazu ein Kulturkanal passen, der Dokumentationen über Theaterinszenierungen und Museumsführungen durch das New Yorker MoMA und die Tate Gallery im Programm hat? Der Fotografen „über die Schulter“ schauen will? Der also eine völlig andere Art von Exklusivität bieten will, die da heißt: Kreativität und Inspiration? Ja, das kann passen. Denn mit den klassischen Abonnenten von Bezahlangeboten, die es auf die genannten Kernkompetenzen Sport und Serie abgesehen haben, wird das Kundenwachstum an Grenzen stoßen. Vor allem in Deutschland gab es eine fast quälend lange Phase, bis der Sender mit Sitz in München überhaupt in den Bereich der Profitabilität kam. Das frei empfangbare Fernsehen war und ist in Deutschland stark, was den Zuschauerzuspruch angeht – trotz des regelmäßigen Bashings, des Jammerns über lausige Stoffe und maue Qualität, vom Trash-TV à la „Bachelorette“ gar nicht zu sprechen.

Es braucht also seitens der Sky-Strategen neue Angebote als zusätzliche Appetitanreger. Es gilt, solche Kunden zu gewinnen, denen ein Kulturangebot gewissermaßen als Schlagsahne auf dem Kuchen hilft, ein Abonnement abzuschließen. Eine Art televisionäres Coffeetable-Magazin, das zeigen soll: Sky ist erwachsen geworden, Bezahlfernsehen ist mehr als Gekicke. Für die deutschen Nutzer ist dann auch in TV-Lyrik von einer „neuen Programmfarbe“ die Rede.

Abschied von der Börse

Der Bezahlsender wurde Anfang der Neunziger als Premiere gegründet. Die Kirch-Gruppe als Mitgründer übernahm den Sender später komplett. Doch Kirch ging pleite, und Premiere erging es kaum besser. Investoren retteten den Sender. 2005 ging Premiere an die Börse, 2008 wurde Rupert Murdochs News Corp. größter Einzelaktionär, die Umbenennung in Sky Deutschland folgte ein Jahr später. Im März 2010 wurde der Amerikaner Brian Sullivan Vorstandschef. Mit ihm kam der chronisch defizitäre Sender endgültig auf die Erfolgsspur.

Seit Ende Juni ist nun der Deutsche Carsten Schmidt Chef von Sky Deutschland. Noch in diesem Jahr wird der Sender sich von der Börse verabschieden. Schmidt war lange Sportchef des Senders – doch er weiß, dass er das Angebot deutlich differenzieren muss, um Kunden zu gewinnen. In Deutschland liegt die Marktdurchdringung bei unter 20 Prozent, in Großbritannien dagegen bei über 50. Das sind Welten.

In diesem Jahr beschlossen die Gesellschafter, allen voran die Familie Murdoch als größter Gesellschafter mit Hauptsitz in London, ihre europäischen Sky-Sender in Großbritannien, Italien, Deutschland und Österreich zusammenzuführen. Insgesamt kommt Sky auf derzeit 21 Millionen zahlende Kunden. Davon soll auch das Angebot Sky Arts, das es in Italien und Großbritannien bereits gibt, profitieren. Das Vollprogramm mit 24 Stunden Kultur ist für das erste Quartal des kommenden Jahres angekündigt. Bis dahin will Sky Deutschland seinen Kunden ausgewählte Inhalte zum Abruf bereitstellen, über digitale Plattformen wie Sky Go und Sky Anytime. Was zeigt: Sky Arts soll auch bestehende Kunden dazu animieren, ihre Abonnements zu verlängern.

Für TV-Produzenten könnte der Start in Deutschland eine gute Nachricht sein. Sendervertreter sprechen von rund 30 Prozent Eigenproduktionen, die auf Sky Arts laufen sollen. Sky hat auch eine eigene Serie in Aussicht gestellt. Öffentlich-rechtliche Sender wie Arte und 3sat bekommen im besten Fall eine ernstzunehmende Konkurrenz. Oder anders gesagt: 3sat und Arte, auch andere öffentlich-rechtliche Kulturprogramme, können einen inhaltlichen Wettbewerb gut vertragen. Auch wenn es sich bei Sky Arts um ein Nischenangebot eines Bezahlsenders handelt.