Literatur

Ein Busenwunder beflügelt den Kinderbuchmarkt

Die wilden Kerle, Janoschs Tigerente und Prinzessin Lillifee – für Kinder sind sie gute Freunde, für Erwachsene schöne Erinnerungen. Die Verlage vermarkten ihre Figuren mit zahlreichen "Merchandising"-Produkten. Das verhilft dem Kinderbuchmarkt zum Boom. Und in England spielt Katie Price dabei eine wichtige Rolle.

Foto: Bantam Books

Aus Großbritannien kommt diese bizarre Geschichte, dort nämlich will der Verlagsbuchhandel im Rahmen der Galaxy British Book Awards Ende der Woche nicht nur den „Autor“, sondern auch das „Kinderbuch des Jahres“ auszeichnen. Das allerdings ist diesmal nicht so einfach, denn für den Ehrentitel nominiert ist unter anderem „Perfect Ponies“, ein Buch der Bildschirmgröße Katie Price, die als vollbusiges Modell begann und mittlerweile dreifache Mutter und Star einer Reality Show ist.

Zum Bücherschreiben bleibt ihr so offensichtlich keine Zeit, weshalb Price das nominierte Werk nicht selber verfasst, sondern eine Ghostwriterin beschäftigt hat. Deren Name allein – Rebecca Farnworth, heißt sie – würde kein Buch verkaufen, Katie Price hingegen überlegt, auch noch ihre Brustimplantante für teuer Geld bei Ebay zu versteigern; als demnächst womöglich auch noch preisgekrönte Schriftstellerin braucht sie diese Sorte Unterstützung ja nicht mehr.


Eine bizarre Geschichte, wie gesagt. Andererseits folgt sie der unbeugsamen Logik der Vermarktungs- und Vermarkungsstrategien im zuletzt um sagenhafte 23,9 Prozent gewachsenen Kinder- und Jugendbuchmarkt, einem Geschäft, das keineswegs allein eines mit Büchern ist.


Denn so wie Katie Price den Katie-Price-Büchern demnächst Katie-Price-Bettwäsche und Katie-Price-Schminke folgen lassen wird (die der Kunde dann am besten mit einer ebenfalls geplanten Katie-Price-Kreditkarte bezahlt), freuen sich Verlage zwar über verkaufte Bücher, jubeln aber erst, wenn die Rechte, die diesen Büchern zugrunde liegen, auch noch über den Ladentisch gehen.


13 Bände der Jungsbuchserie „Die wilden Kerle“ sind seit 2002 erschienen, das Straßenbild geprägt und die Krise der männlichen Identität weithin sichtbar gemacht aber haben keine Taschenbuch- und Sonderausgaben, sondern Käppis und Rucksäcke, Turnschuhe, T-Shirts und Trinkflaschen, alle mit dem so monstermäßig zähnefletschenden Logo und den richtigen Farben versehen: gefährlichem Schwarz und revolutionärem Orange: „Wilde Kerle“ eben, emanzipatorisch ungezähmt.

Die Pu-der-Bär-Tasse kennt jeder

Ob das Buch dabei am Anfang der Verwertungskette steht (wie hier) oder irgendwo zwischen Medienpräsenz und Make-up (wie bei der notorischen Katie Price), ist für Vermarkter letztlich ein bloßes Detail und für die Bilanz ganz ohne Belang. Dass „Pu der Bär“ ein Buch ist, wissen schließlich die wenigsten Kinder, die abends ihre Winnie-Pu-Nachtlampe anknipsen, sich in ihr Winnie-Pu-Kissen kuscheln und über dem festen Entschluss einschlafen, morgen an der Supermarktkasse ein Winnie Pu-Überraschungsei durchzusetzen.

Und nicht anders steht es ja – beispielsweise – um die „Biene Maja“. Wer kennt schon deren Schöpfer Waldemar Bonsels? Und wer kennt schon den aufrichtigen Literaten A. A. Milne? In einer Liste des „Wilde Kerle“-Verlags Baumhaus stehen 2,2 Millionen verkaufte Original-Bücher gegen mehr als 3,5 Millionen verkaufte Merchandising-Artikel. DWK, wie der Betroffene sagt, sind in erster Linie Marke, nicht Buch, und erzählen in erster Linie auch keine Geschichte, sondern rufen eine Vorstellungswelt auf. Der Warenästhetiker Karl Marx (und nicht der Kunsttheoretiker Walter Benjamin) hätte von „Aura“ gesprochen.


Kultfiguren haben Kinderbücher natürlich schon immer produziert – das ging vor Pinocchio los und hörte nach Pippi Langstrumpf nicht auf –, neueren Datums allerdings ist der Nutzwert solcher Figuren im Prozess des Imagetransfers: Worauf immer Eltern auch aus sein mögen, die ihren Kindern ein Katie-Price-Buch schenken, Winnie Pu etwa erschließt durch seine bloße Präsenz auf Kakaotassen und Kapuzenpullis ganze Wunschwelten heiliger Naivität, ohne dass man dazu je vom Hundertmorgenwald gelesen haben müsste.

Janosch hatte zuerst ein Programm

Im Falle des vielvermarkteten Janosch ist mit der gerade 30 Jahre alt gewordenen Tigerente sogar eine Figur zum Statthalter eines Werks geworden, in dem sie selbst nur eine sehr bescheidene Rolle spielt. Der Imagetransfer – auf den Charakter gebracht wie auf den Punkt – funktioniert umso besser: Von 1.500 Merchandising-Produkten mit der Tigerente allein ist die Rede und auf allen steht wenigstens im Geiste, was schwarz auf weiß auf einem Original-Janosch-Oberbett zu lesen ist: „Echt wahr“.

Janosch, soll das bedeuten, ist authentisch, noch vor Bio war er gewissermaßen ungespritzt – auch wenn sich das teure Tigerenten-Holzspielzeug heute nicht mehr so gut verkauft wie früher. Erst die wirtschaftlich zuweilen klammen Nullerjahre trugen den kleinen Bären und kleinen Tiger in den Discounter; frei nach dem Motto: Ich mach dich reich, sagte der Bär.

Doch immerhin: Janosch malte und schrieb sich seine Bücher noch selbst; der Mann hat und hatte Programm; Merchandising war nachher: erst die Kunst und dann der Kommerz, was man von Felix, dem Hasen, oder Lillifee, der rosaroten Prinzessin, nicht so weiteres behaupten möchte.

Coppenraths Non-Book-Programm

Beide sind Kinder des Coppenrath-Verlags, der 1977 – und so zufällig ziemlich genau, als die Tigerente das Licht der Welt erblickte – das Verlagswesen insofern von den Büchern befreite, als er ein Non-Book-Programm ins Leben rief und damit das Merchandising nicht nur selbst in die Hand nahm, sondern es zunehmend darauf anlegte, nicht allein Bücher, sondern ganze Produktpaletten zu entwickeln.

Beispiel Nummer eins: die „Briefe von Felix“, die 1994 erstmals erschienene Geschichte eines globetrottenden Plüschhasen, der, im Stil eines Reiseführers, Briefe nach Hause schreibt. Sieben Millionen Felix-Bücher hat man mittlerweile verkauft, Fernsehen, Kino und Internet sind erobert, der Felix-Club hat 30.000 Mitglieder, und in der „Spiegelburg“, dem, wie es heißt, „Ergänzungskatalog zum Gesamtprogramm“ (hinter dem sich eine „Edition“ ohne Bücher verbirgt) ist von der Felix-Lupendose bis zum Felix-Schweißband fast alles zu haben. Konstant 50 Prozent seines Umsatzes macht der Coppenrath-Verlag mit seinen Merchandising-Produkten, wobei zusehends unklarer wird, wo das „Book“ aufhört und das „Non-Book“ beginnt.

Die Bücher um die Prinzessin Lillifee etwa kommen schon fast völlig ohne Handlung und Geschichte aus und sind von vornherein auf Rosa und Glitzer und ein schickes Plüsch-Cover reduziert. Der Gimmick ist alles, und manchen Eltern von heute kommt es so vor, als erschiene „Yps“, das sündige, weil so kapitalistisch lockende Heft ihrer Jugend, mittlerweile ganz ohne das Comic, das ja nie jemand las.

Ein wenig verstört sieht man Vertreter dieser Elterngeneration manchmal in einer Buchhandlung stehen und in den großformatigen Pseudo-Folianten der Ars Edition blättern, die Kinder statt mit einer Geschichte mit Pop-ups und kartonierten Schubladen voller Federn, Glasröhrchen und aufschraubbaren Zauberstäben locken.

Vielleicht also dürfte man sich nicht einmal grämen, gewänne die Nicht-Schriftstellerin Katie Price am Sonntag eine Auszeichnung, die sie ganz bestimmt nicht verdient. Denn immerhin hat „ihr“ Buch, was heute so selbstverständlich nicht ist: einen richtigen Text zum Lesen.