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Das Gesicht des Weins

Wer einen Wein kauft, achtet meistens auch aufs Etikett. Aber wie muss es aussehen?

Vielleicht stimmt es ja wirklich. Oder, nein: Ganz sicher stimmt es. Wer eine Weile Francisca Martín und Roman Ruska lauscht, kann gar nicht anders, als einem alten Sprichwort zu glauben: „Wein ist ein Getränk, das nur im Fass, nicht aber im Kopf still ist.“

Wenn alles zusammen passe – der Wein, die Flasche, das Etikett –, „dann ist ein Wein viel mehr als nur ein faszinierendes Getränk“, sagen sie. „Dann erzählt er eine ganze Geschichte. Im besten Fall spricht der Wein bereits, wenn man ihn nur anschaut. All das entsteht durch seine Aura, sein Außen − sein Etikett.“ Und dafür sind der Berliner Ruska und seine spanische Partnerin Martín Experten.

Es gibt vermutlich kaum eine Design-Agentur in Deutschland, die in den vergangenen zwölf Jahren derart viele Weinetiketten kreiert hat wie das Duo aus Berlin-Schöneberg. Etwa 340 sind es bis heute. Mehr als die Hälfte aller Aufträge der dutzendfach mit Awards prämierten Kreativagentur dreht sich um Weine – sowohl deutsche als auch spanische und andere ausländische.

Auf einer lichtdurchfluteten, kernsanierten Etage der ehemaligen Langenscheidt-Druckerei in der Crellestraße arbeitet heute ein 15-köpfiges Team bei „Ruska Martín Associates“ zeitweise an zehn Weinlabel-Projekten gleichzeitig. Im Durchschnitt drei bis sechs Monate dauert es von der Auftragsannahme bis zur Vollendung. Es ist wie beim guten Rotwein: Die Sache ist komplex, und Schönheit muss reifen.

Der Beginn des kreativen Prozesses gestaltet sich in der Regel gleich. Martín und Ruska reisen zum auftraggebenden Winzer, verkosten seine Weine, verschaffen sich einen Eindruck vom Umfeld, versuchen zu eruieren, was den Auftraggeber antreibt, welche Geschichte er zu erzählen und welche Ziele er hat, und, natürlich: welche Zielgruppen seine Weine kaufen – und kaufen sollen.

Auf den Flaschen werden die Etiketten dann zum Mini-Schaufenster mit subtiler Kauf-mich-Botschaft. Ist dazu ein fantasievoll-verspieltes Design am passendsten? Ein puristisches? Ein geheimnisvolles? Entscheidungen für oder gegen Entwürfe treffen Martín und Ruska meist intuitiv, eine Art „Hausstil“ lehnen sie ab. Die Beschränkung auf 90 Quadrat­zentimeter verfügbarer Gestaltungsfläche und weniger empfinden die beiden Designer erstaunlicherweise als angenehm: „Mit einem Weinetikett ist es wie mit einer Galerie: Da sind vier Wände, und innerhalb dieser vier Wände wird ausgestellt. Fertig.“

Von der Weinbranche mit ihren unzähligen passionierten Familienbetrieben schwärmt Ruska („Fast nur nette Leute“), doch weiß er zu gut: „Der Weinmarkt ist einer der kompetitivsten Märkte überhaupt. Dort als Anbieter eine Alleinstellung zu finden, ist eine Kunst.“ Zumal etwa 80 Prozent der Konsumenten „Etikettenkäufer“ seien, schätzt er.

Die Fülle im Regal ist längst nicht immer ein Segen. Sie kann ebenso gut überfordern. Umfragen unter Weintrinkern in den USA etwa zeigen, dass rund ein Viertel von ihnen sich von der Angebotsvielfalt schlichtweg „überwältigt“ fühlt. Im Zweifelsfall entscheiden diese Menschen danach, ob ein Etikett sie anspricht. Die heutige Marktforschung zeigt, dass selbst nicht einmal besonders große Supermärkte ein Sortiment von insgesamt etwa 10.000 verschiedenen Artikeln führen.

Hinzu kommt: Mehr als 50.000 Marken werden in Deutschland aktiv beworben. Jährlich fluten schätzungsweise 26.000 neue Produkte unterschiedlicher Gattung den Markt. Wein gibt es in Hülle und Fülle zu kaufen. Selbst „ein normaler Supermarkt führt je nach Standort und Region zwischen 400 und 800 Sorten. Eine Vielfalt, die es so in keiner anderen Warengruppe gibt. Weder bei anderen Getränken, wie Bier oder Wasser, noch bei Zahnpasta oder Marmeladen“, weiß Michael W. Pleitgen, Betreiber der „Weinakademie Berlin“.

Hinzu kommt: Wenige Branchen sind derartig fragmentiert wie die Weinbranche, in der Klein- und Kleinstbetriebe mitmischen. In diesem Wust an Möglichkeiten, Fallen, Chancen etwas zu kreieren, an das sich Konsumenten nicht nur erinnern, sondern zu dem sie sich irgendwie hingezogen fühlen, ist eine enorme Herausforderung.

Mit Erkenntnissen aus der Neurowissenschaft versuchen Hersteller heute Kunden zu ködern. Es geht inzwischen nicht mehr nur um visuelle Aspekte, sondern selbst bei Wein auch um Aspekte wie Akustik und Haptik. Wie klingt der 2011er-Rioja aus dem Ebrobecken, wenn er sich aus dem schmalen Flaschenhals ins Glas ergießt? Wie fühlt sich die schlanke 0,7-Liter-Flasche Riesling aus Rheinhessen kühl in der Hand liegend an?

Auf der Suche nach der perfekten Formel experimentieren Winzer nicht nur mit verschiedenen Glasdicken, Flaschenformen und -farben. Sondern auch mit Etiketten unterschiedlicher Papierqualität, mit aufgedruckten Wappen oder mit strukturiertem Papier. Selbst Weinetiketten mit Blindenschrift gibt es zu kaufen.

„Das Weinetikett“, doziert das Deutsche Weininstitut (DWI), „ist die Visitenkarte eines Weins.“ Wichtige Informationen finden sich darauf. Etwa der Jahrgang, die Rebsorte, die Herkunft, Geschmacksangaben, der Alkoholgehalt oder eine amtliche Prüfnummer. Teils sind das obligatorische Angaben, teils freiwillige. Dem Kenner dienen sie. Dem Laien sagen sie mitunter wenig. Er will die Sache schließlich gar nicht, nun ja, nüchtern betrachten.

Wohl kein Lebensmittel ist derart emotional behaftet wie das angeblich mehr als 6000 Jahre alte Gesöff aus dem vergorenen Saft von Trauben. „Eine gute Flasche Wein zu öffnen, das bedeutet, den Alltag hinter sich zu lassen“, meint Designer Roman Ruska. „Und Wein in Gesellschaft zu trinken verbindet“, ergänzt seine Partnerin Francisca Martín. „Wein steht für Zufriedenheit, für Glück.“

Ein gut gemachtes Etikett müsse Esprit haben. „Es ist nicht irgendeine Deko, sondern zeigt die Seele des Weins und der Menschen, die mit ihrer Sorgfalt, ihrem Talent, ihrer Arbeit hinter ihm stecken.“ Ein gut gemachtes Etikett sei für zehn, 20 Jahre gemacht. Es dürfe sich nicht abnutzen. Ein wenig ist es wie mit einem guten Song, den man immer wieder hören mag.

Inspiration für ihre Designs holen sich Ruska und Martín auf Kunstausstellungen ebenso wie in Kirchen, auf Flohmärkten oder auf öffentlichen Plätzen. Oft sind es zu Beginn eines Kreationsprozesses die spontanen Assoziationen, die sich als die besten erweisen. Wie beim Weingut Schumannn-Nägler im Rheingau. Dessen Besitzer heißt Philipp Schumann-Nägler – und nun durchpiekst die Etiketten seiner Flaschen ein stilisierter, dreidimensional wirkender Nagel. „Eine spontane Schnapsidee“, grinst Ruska.

Wohlige Empfindungen, angenehme Assoziationen

Der Weinmarkt mag im Land des Hopfen-und-Malz-Gott-erhalt’s-Volkes nicht so gigantisch erscheinen wie der des Bieres (Pro-Kopf-Konsum: 106 Liter). Die Zahlen sind dennoch beeindruckend. Laut den aktuellen statistischen Erhebungen des DWI vom Fe-bruar lag der Pro-Kopf-Verbrauch in Deutschland im abgelaufenen Weinwirtschaftsjahr bei 20,6 Litern. Das sind 0,1 Liter mehr als im Vorjahr und entspricht knapp 29,5 Flaschen à 0,7 Liter – frei nach dem Wiener Schriftsteller Joachim Perinet († 1816): „Wer niemals einen Rausch gehabt, / Der ist kein braver Mann. / Wer seinen Durst mit Achteln labt, / Fang lieber gar nicht an.“

Wie Weinkäufer ticken, dazu gibt es eine Reihe wissenschaftlicher Untersuchungen. So berichten die Autoren Ruth Fleuchaus und René Arnold in ihrem Standardwerk „Weinmarketing – Kundenwünsche erforschen, Zielgruppen identifizieren, innovative Produkte entwickeln“ von Experimenten in Weinhandlungen mit unterschiedlicher Hintergrundmusik. Ein Experiment ergab, „dass die Ausgaben pro Kunde bei klassischer Hintergrundmusik höher liegen als bei zeitgemäßer Musik“. Ein anderes „mit typisch deutscher bzw. französischer Hintergrundmusik“, dass je nach Musik der Absatz der Weine aus dem betreffenden Land gestiegen sei.

Wer von sich behauptet, immun zu sein gegen gezielte Verführung durch Designer und Marketingexperten, erntet von Fachleuten wie Hans-Georg Häusel bloß mitleidiges Lachen. Der Diplom-Psychologe und Autor des Bestsellers „Brain View – Warum Kunden kaufen“ gehört zu den international führenden Experten in der Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung. Häusel sagt: „Wir Menschen glauben von uns selbst, wir würden bewusst und rational handeln. Die Hirnforschung beweist aber eindrücklich, dass dies ein Irrglaube ist. Über 70 bis 80 Prozent der Entscheidungen fallen unbewusst und werden von unseren Emotionen gesteuert. Jede Art von grafischer Gestaltung sorgt zumindest für eine emotionale Grundstimmung im Gehirn des Konsumenten.“

Die wenigsten Menschen wissen dabei, welcher Typ Konsument sie sind. Häusel: „Es gibt Menschen, die sind sehr belohnungsorientiert und neugierig. Und es gibt andere, die sehr diszipliniert sind und ordentlich.“ Während die Neugierigen gern etwas kaufen und oft nicht einmal einen Einkaufszettel schreiben, halten sich die Disziplinierten wie ein Pilot streng an ihren Plan. „Die lassen sich allenfalls von einem Sonderangebot locken.“

Die wenigsten Menschen können nachvollziehen, „wie sich ihre Präferenzen gebildet haben, wie ihre Emotionsstrukturen in der Regel aussehen“, sagt der Neuromarketing-Fachmann. „Bei Menschen, die stets das Gefühl haben, sie würden frei entscheiden, sprechen wir von einer Benutzerillusion. Entscheidend ist die Lebens- und Konsumentenerfahrung und die emotionale Persönlichkeit plus die jeweilige Kaufsituation. Der freie Wille“, meint Häusel, „macht letztlich nur einen ganz, ganz kleinen Teil aus.“

Das ist so entlarvend wie desillusionierend. Und es ist eine Chance für Designer wie Francisca Martín und Roman Ruska. Wunder, sagen beide, könne kein Kunde von ihnen erwarten. Auch keine Garantie für eine Umsatzsteigerung. Wohl aber ein leidenschaftliches Streben nach Perfektion, nach Individualität, nach bestmöglichem Storytelling auf jenen maximal 90 Quadratzentimetern, die darüber entscheiden können, ob wohlige Empfindungen und angenehme Assoziationen im Kopf eines Kunden entstehen. Die also letztlich zum Kauf beitragen. Wie hat der deutsche Schriftsteller Anton Schnack († 1973) einmal so schön gesagt? „Weine, welche die Einbildungskraft des Trinkers nicht zum Spielen und Gaukeln bringen, taugen wenig oder nichts.“

Doch die Sache ist halt kompliziert. Eines der weltgrößten Marktforschungsunternehmen, die Nielsen Company, kam vor einigen Jahren in einer Studie auf dem amerikanischen Weinmarkt zu misslichen Ergebnissen für die Branche. Demnach sind Weintrinker in ihrem Konsumverhalten oft flatterhaft und unbeständig, ergo: nicht markentreu. Sie tendieren dazu, zwischen Marken zu springen. Oft entscheiden sie erst im Supermark, welche Flasche sie kaufen. Gefällt jedoch das Etikett, erhöht das nicht nur die Wahrscheinlichkeit, dass der Wein gekauft wird. Sondern auch, dass er erneut gekauft wird. „Da es nicht so etwas wie den typischen Weinkonsumenten gibt, kommt Etiketten die größte Bedeutung zu“, schlussfolgert der Report.

Darin heißt es zudem, Frauen seien schöne Etiketten wichtiger als Männern. Eine Erfahrung, die auch Anja Schröder gemacht hat. Seit 2005 betreibt die Berlinerin die exquisit sortierte Weinhandlung „Planet Wein“ am Gendarmenmarkt (Durchschnittspreis pro verkaufter Flasche: etwa 20 Euro). Zu den Stammkunden gehören Firmen, die Weinflaschen als Präsente verschenken. „Meistens kaufen den Wein die Sekretärinnen – und die entscheiden, zumal wenn sie von Wein wenig verstehen, am Ende immer mit dem Auge. Ältere Ladys stehen auf klassische Etiketten, jüngere auf modernes Design.“

Dass sich eigentlich durchschnittliche Weine gewissermaßen „schön designen“ lassen können, davon ist Kennerin Anja Schröder fest überzeugt: „Durch ein wertiges Äußeres – ein tolles Etikett oder eine schwere Flasche zum Beispiel – lassen sich Qualitätsfehler leicht übertünchen.“ Letztlich sei beim Weinkauf wichtig, dass der Kunde zufrieden ist. Und wenn einer sich eben bloß irgendwie diffus an das Etikett („Irgendwas mit einem Lama oder so“, „Der mit den vier großen Buchstaben drauf“), nicht aber an Rebsorte und Herkunft erinnert oder wenn ein Kunde auch nach eingehender Beratung sichtlich nach dem „Ene, mene, miste“-Prinzip entscheidet, dann sei das eben so. Schröder zuckt lächelnd mit den Schultern.

„Bei Wein tragen vor allem visuelle Elemente der Verpackung zur Bildung von Preiserwartungen bei“, referieren die Buchautoren Fleuchaus/Arnold. Demnach werden „kontrastreiche, ungewöhnliche und schlichte Verpackungen zwar als attraktiver wahrgenommen, aber mit niedrigeren Qualitäten und Preisen assoziiert“. Harmonische, typische und informationsreiche Verpackungen hingegen trügen zur Erwartung höherer Qualität und höherer Preise bei. Oder, wie Designer Roman Ruska es listig ausdrückt: „Der Wein soll immer zwei Euro teurer aussehen, als er ist.“

Flaschenetiketten für andere Getränke als Wein – Wodka oder Whiskey beispielsweise – möchten er und Francisca Martín mit ihrer Berliner Agentur nicht entwerfen. „Jeder Bereich hat seine eigene Semiotik, seine eigene Sprache“, sagt Ruska: „Bei Wodka würden wir stottern – Wein sprechen wir fließend.“

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