Onlinewerbung

Marketing im Internet: Wie man Kinder aufklärt

Oft ist Werbung im Netz nur schwer zu erkennen. Nadine Eikenbusch von der EU-Initiative klicksafe gibt nützliche Tipps

Nadine Eikenbusch ist Expertin bei der EU-Initiative klicksafe

Nadine Eikenbusch ist Expertin bei der EU-Initiative klicksafe

Foto: Beatrix Fricke / Klicksafe

Ob spielen, shoppen oder surfen: Wer im Internet unterwegs ist, wird schnell mit Werbung konfrontiert. Einige Formen sind nur schwer als Werbung zu erkennen, selbst für Erwachsene. Wie kann man Marketing entlarven, wie schützt man seine Kinder? Darüber sprachen wir mit Nadine Eikenbusch, Medienwissenschaftlerin und Referentin bei der EU-Initiative „klicksafe“.

Frau Eikenbusch, können Sie uns etwas über die raffiniertesten Werbeformen im Internet erzählen?

Nadine Eikenbusch: Jeder kennt Pop Ups, Bannerwerbung oder die Überblendung von Inhalten durch Overlays. Weniger offensichtlich sind Anzeigen wie die bei Google, die fast wie normale Treffer aussehen. Und das Influencer Marketing, bei dem Internetstars für bestimmte Marken und Artikel werben. Der größte Unterschied zwischen Online- und TV-Werbung besteht darin, dass die Werbung im Netz vielfach nicht vom Inhalt getrennt, sondern in ihn eingebettet ist. Außerdem bietet das Internet ganz neue Verbreitungsformen.

Was meinen Sie damit?

Es besteht die Möglichkeit, digitale Werbeformate auf bestimmte Nutzergruppen einzustellen, etwa Jugendliche. Aufgrund des Klickverhaltens, Cookies oder der Dinge, die Freunde im Internet liken, wird personalisierte Werbung geschaltet. Sie entspricht meinen persönlichen Interessen oder sagt sogar voraus, was mich interessieren könnte. Das geht alles superschnell, ich muss gar nichts recherchieren. So werde ich leicht zu einem Kauf verleitet. Im Übrigen wird jeder durch Liken und Teilen im Netz im Handumdrehen selbst zum Werbebotschafter.

Aber Empfehlungen von Mensch zu Mensch gab es doch schon vor dem Internet...

Sicher. Aber im Internet haben sie eine ganz andere Reichweite. Wir haben hier den sogenannten Schneeballeffekt und dazu die niedrigen Kaufhürden. Der Onlineshop ist meistens nur einen Klick entfernt.

Kinder und Jugendliche lieben Computerspiele und Social Media. Auf welchen Plattformen gibt es besonders viel Werbung?

Vor allem die Art der Werbung macht den Unterschied. Bei Spielen auf dem Smartphone werden User häufig mit In-App-Käufen konfrontiert. Onlinespiele sind unterhaltungsorientiert, da lässt man sich leicht zum Kauf verführen, um ins nächste Level zu kommen. Auf Facebook und Instagram gibt es vor allem gesponserte Werbung: Unternehmen oder Personen zahlen Geld, damit ihre Werbung über Facebook gestreut wird.

Wie sieht es mit YouTube aus?

Auf YouTube sind Werbeeinblendungen gängig und jede Menge Influencer Marketing. Dafür sind gerade Jugendliche sehr empfänglich. Die YouTube-Stars haben ihre Sympathie, es sind Stars zum Anfassen mit Vorbildfunktion. Wenn sie Produkte empfehlen und ich sie erwerbe, fühle ich mich ihnen noch näher verbunden. Das hat großen Reiz, zumal Marken für Jugendliche generell eine starke Anziehungskraft haben. Sie bieten Orientierung, sind identitätsstiftend. Mit ihnen kann ich mich zu einer Gruppe zugehörig fühlen oder von anderen abgrenzen.

Ab welcher Altersstufe können Kinder verstehen, was Inhalt und was Werbung ist und welche wirtschaftlichen Absichten es gibt?

Von Studien zum Fernsehen weiß man, dass Kinder frühestens im Grundschulalter Werbung analysieren können. Erst im Alter von etwa zwölf Jahren sehen sie sich als Adressat von Werbung. TV-Werbung ist aber mit der deutlich aggressiveren Onlinewerbung nicht vergleichbar. Grundsätzlich gilt: Je jünger und je weniger interneterfahren ein User ist, umso schwerer ist es für ihn, Onlinewerbung zu erkennen. Selbst wenn ein Kind Werbung im Netz identifizieren kann, sieht es nicht unbedingt den wirtschaftlichen Zweck dahinter. Kinder müssen erst lernen, dass eine Kaufempfehlung keine objektive Darstellung eines Produkts ist. Sie sind weniger kritisch als Erwachsene. Ein Gewinnspiel etwa nehmen sie erst einmal positiv wahr und nicht als Werbung. Dabei rücken Gewinnspiele bestimmte Dinge in den Fokus und sind häufig mit der Eingabe von persönlichen Daten verbunden.

Gibt es Instrumente, um Kinder vor Online-Werbung zu bewahren? Ist das sinnvoll?

Technische Hilfsmittel ersetzen nicht die Medienerziehung, aber sie können sie unterstützen. Man kann in den Einstellungen Pop Ups blockieren, Werbeblocker und Firewalls installieren, Cookies löschen und die „Do not track“-Funktion einschalten. Auf der klicksafe-Internetseite gibt es dazu Hinweise. Was In-App-Käufe angeht, sollte man Kinder dafür sensibilisieren und vereinbaren, dass vor dem Herunterladen von Apps und Käufen Rücksprache mit den Eltern gehalten werden muss. Genauso vor der Eingabe von persönlichen Daten.

Ist es das, was Sie unter Medienerziehung verstehen?

Es ist ein Teil davon. Zur Medienerziehung gehört, dass Eltern sich mit ihren Kindern auch dem Thema Werbung nähern und sich gemeinsam überlegen, wie man damit umgehen kann. Es gehören aber auch grundsätzliche Dinge dazu: das eigene Medienverhalten reflektieren, Regeln zur Mediennutzung erarbeiten, sich gemeinsam Kenntnisse aneignen. Jugendliche haben oft einen Wissensvorsprung, da kann man sie in die Expertenrolle stecken, wenn man gemeinsam surft und Dinge ausprobiert. Das kommt gut an.

Finden Sie, dass es strengere Regeln fürs Netz geben muss, etwa Werbebegrenzungen oder eine deutlichere Kennzeichnung? Was gibt es schon und wer überwacht die Einhaltung?

Im Telemediengesetz ist geregelt, dass Werbung klar erkennbar sein muss, im Jugendschutz-Staatsvertrag ist unter anderem festgelegt, dass Kaufappelle nicht direkt an Kinder gerichtet werden dürfen. Die Art der Präsentation von Werbung ist allerdings nicht so klar formuliert. Daher muss man an die Verantwortung der Werbetreibenden appellieren, dass Werbung fair und kindgerecht ist. Das heißt, sie muss klar erkennbar sein, darf nicht den Nutzungsfluss stören, sie darf keine Lockangebote enthalten und nicht zur Datensammlung verwendet werden. In vielen Bundesländern übernimmt die jeweilige Landesmedienanstalt die Überwachung von Werbeverstößen. Doch kann auch jeder Verbraucher Verstöße melden, etwa beim Deutschen Werberat, bei Jugendschutz.net oder den Verbraucherzentralen.

Mehr Informationen bietet die kostenlose klicksafe-Broschüre „Werbung und Kommerz im (mobilen) Internet. Ein Ratgeber für Eltern und andere Interessierte“. Download unter www.klicksafe.de

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