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Werbung für vegane Schokolade in der Kritik: Werberat-Rüge?

Ein Süßwarenhersteller provoziert mit einem Werbespot für vegane Schokolade. Deutschlands Milchbauern sind verärgert. Was sagt der Deutsche Werberat?

Eine Milchkuh mit einem Halsband steht im Stall.

Eine Milchkuh mit einem Halsband steht im Stall.

Foto: dpa

Berlin. Wegen eines Werbespots für vegane Schokolade steht das Süßwarenunternehmen Katjes in der Kritik. "Der Clip ist eine sehr einseitige und überzogene Visualisierung von Massentierhaltung", sagte die Leiterin des Deutschen Werberats, Katja Heintschel von Heinegg, der Deutschen Presse-Agentur am Freitag. Sie bezieht sich auf kürzlich veröffentlichtes Video, in dem Katjes in düster gezeichneten Bildern zahlreiche Kühe zeigt, die im Gleichschritt zu Melkanlagen laufen. Eine Stimme sagt: "Jedes Leben ist wertvoll. Und Kühe sind keine Milchmaschinen."

Heintschel von Heinegg kritisierte, das Video suggeriere, dass alle Molkereien ihre Tiere so hielten und jeder Milchkonsument Tiere ausbeute. Der Deutsche Werberat forderte Katjes auf, sich zu den Vorwürfen zu äußern. Eine Unternehmenssprecherin bestätigte, die Aufforderung des Werberats erhalten zu haben. Die Vorwürfe würden nun geprüft, hieß es.

Wie die "Rheinische Post" (Samstag) berichtet, verteidigt Katjes den Spot - man habe auf kritische Bedingungen in der Tierhaltung hinweisen wollen. Eine Unternehmenssprecherin wurde mit den Worten zitiert: "Man sieht tagtäglich in der Werbung die Verkitschung der Milchindustrie. Da muss es auch einmal möglich sein, die andere Seite darzustellen." Milchbauern, die einen guten Job machten, brauchten sich nicht angesprochen zu fühlen.

Mit dem knapp 20-sekündigen Spot bewirbt Katjes eine vegane Schokolade, die mit Haferdrink hergestellt wird. Zu sehen ist er auf Facebook, Youtube, Instagram und laut Medienberichten auch im Fernsehen. Der Werberat hatte in den vergangenen Tagen mehrere Beschwerden gegen den Spot erhalten, unter anderem vom Bayerischen Bauernverband. "Ich bin froh, dass der Werberat so schnell reagiert hat", sagte Markus Drexler, Sprecher des Verbands. Aus finanziellen Interessen verbreite Katjes ein "völliges Zerrbild" dessen, wie Tiere in Bayern und Deutschland gehalten würden, kritisierte er.

Auch auf Facebook wird das Video kontrovers diskutiert. Rund 6000 Kommentare fanden sich am Freitagnachmittag unter dem Clip. Viele davon sind positiv. "Grandiose Werbung und zeitgleich Aufklärungskampagne in einem!", kommentiert etwa ein Nutzer.

Katjes hat nun bis zum kommenden Freitag Zeit, um dem Werberat zu antworten. Danach entscheidet der Rat in einer internen Abstimmung, ob das Video gegen die eigenen Grundregeln verstößt. Für den Fall, dass Katjes den Werbespot nicht in der Zwischenzeit löscht, kann der Werberat das Unternehmen öffentlich rügen. Der Rat habe den Fall zudem an die Wettbewerbszentrale weitergeleitet, sagte Heintschel von Heinegg. Diese prüfe, ob das Werbevideo gegen das Wettbewerbsrecht verstoße. Bei der Wettbewerbszentrale konnte sich zunächst niemand zu dem Fall äußern.

Bereits im vergangenen Jahr hatte Katjes eine Kontroverse ausgelöst, als die Firma in einem Spot damit warb, dass ihre Produkte keine Gelatine enthielten. Damals entzündete sich die Diskussion allerdings daran, dass eine Darstellerin im Clip ein Kopftuch trägt.

Katjes präsentiert sich auf der eigenen Website als umweltbewusstes Unternehmen. Nachhaltiges Wirtschaften habe bei Katjes Priorität, heißt es etwa. Seit 2016 sei das gesamte Angebot vegetarisch.