BVG

"Weil wir dich lieben" - Die BVG und ihre Liebeskampagne

2015 startete die BVG die Kampagne #weilwirdichlieben - Zuerst gab es einen Shitstorm. Doch es hat sich gelohnt.

Jens Gruner von der Agentur GUD (re.) und Martell Beck, Bereichsleiter Marketing

Jens Gruner von der Agentur GUD (re.) und Martell Beck, Bereichsleiter Marketing

Foto: Sergej Glanze / Glanze/Berliner Morgenpost

Martell Beck kann sich noch genau an jenen Tag erinnern, an dem die Berliner Verkehrsbetriebe BVG ihren Fahrgästen zum ersten Mal mitgeteilt haben, dass sie sie lieben würden. Es war der 13. Januar 2015. Unter dem Hashtag "#weilwirdichlieben" wurden die Berliner damals aufgefordert, von ihren Erlebnissen mit Bus und Straßenbahn zu berichten. "Wir haben zwar Kritik erwartet, aber dass es so schlimm kommen würde, damit haben wir nicht gerechnet", sagt Martell Beck, Marketingchef der BVG. Mit der neuen Kampagne hätten sie einen regelrechten Shitstorm losgetreten. Die Leute hätten Verspätungen angemahnt, Dreck in den Bahnen, unfreundliche Fahrer.

Das ist drei Jahre her. Seitdem hat sich viel verändert. Das Wichtigste: Die Berliner lieben zurück – zumindest das coole Image der BVG kommt an. Auch wenn Busse und Bahnen noch oft genug unpünktlich und längst nicht alle Fahrer freundlich sind. "Freunden verzeiht man so etwas eben eher", sagt Beck. Die Kampagne habe geschafft, was zunächst undenkbar schien – sie habe viele Berliner zu Freunden der BVG gemacht. "Die Zahl der Hauptstädter, die uns weiterempfehlen würden, ist in drei Jahren um zehn Prozent gestiegen", sagt Beck. 60 Prozent würden die Kampagne kennen und "ihrer" BVG auf Twitter, Facebook oder Instagram folgen.

Für Sneakers mit Jahresticket stehen die Leute schon an

Eine Riesengeschichte dürfte auch der jüngste PR-Gag werden. Schon jetzt haben sich die ersten Fans vor zwei Läden postiert, in denen es vom 16. Januar an einen besonderen Turnschuh zu kaufen geben wird. Zusammen mit adidas Originals hat die BVG diese exklusiven Sneakers am vergangenen Dienstag präsentiert. Sie sind im Muster der BVG-Sitzbezüge designed. In die Zunge ist ein BVG-Jahresticket eingearbeitet. Wird das Modell am Fuß getragen, so gilt es vom 16. Januar bis 31. Dezember 2018 als Fahrkarte in allen BVG-Fahrzeugen im Tarifbereich A-B. Die Sneakers sind auf 500 Paar limitiert. Was wird als Nächstes kommen? Martell Beck lächelt. "Mal sehen", sagt er und schiebt nach: "Man muss uns schon wollen." Soll heißen, die BVG kann sich inzwischen aussuchen, mit wem sie ihre Kampagnen macht. Und muss dafür nichts bezahlen. "Adidas hat von uns kein Geld bekommen", sagt Beck.

Eine solche Erfolgsgeschichte hatte vor drei Jahren niemand vorausgesehen. Beck erinnert sich: "Wir hatten eine Kreuzberger Agentur mit einer neuen Kampagne für die BVG beauftragt. Die haben sich '#weilwirdichlieben' ausgedacht." Nach einiger Zeit sei dann aber nicht mehr viel gekommen. Er habe damals vor der Wahl gestanden, das Ganze wieder einzustellen oder jemanden zu finden, der es weiter dreht. Beck rief Jens Grüner an, einen der Geschäftsführer der Agentur GUD.berlin GmbH. Es gebe da ein Konzept, ob er einsteigen wolle. Grüner erbat sich einen Tag Bedenkzeit. "Das enorme Risiko, dass die Aussage nach hinten los gehen kann, war mir bewusst", sagt er. Und doch habe es ihn gereizt. Schnell war klar: "Nur wenn wir es schaffen, das Ding zu drehen und zwar mit Humor, kann es was werden." Sein erster Tweet am Tag nach dem großen Shitstorm: "Wir lieben euch immer noch". "Wir hatten den Dreh gefunden", sagt Grüner. Frech und selbstironisch wollten sie sein, so wie Berlin eben ticke. So wie viele Busfahrer, mit Herz und Schnauze.

Mehr als 20 Leute arbeiten am frechen Auftritt der BVG

Das Konzept geht auf. Auch wenn es Leute gibt, die sagen, die BVG solle das Geld lieber in ihren Fuhrpark investieren. Martell Beck kennt das. Der Etat für Geschäftswerbung würde 3,5 Millionen Euro pro Jahr betragen. Das seien 0,5 Prozent der Fahrgeldeinnahmen. "Wir haben auch vor der Kampagne schon Geld ausgegeben, etwa um Abos oder Tageskarten zu bewerben", sagt er. Nun würde es für ein Konzept gezahlt, das erfolgreicher und effektiver sei. Dazu gehörten Videos, die die Agentur Jung von Matt produziert hat. Etwa "Is mir egal", mit dem verstorbenen Youtube-Star Kazim Akbogo, das längst halb Berlin mitsingen kann. "Für uns war das der Durchbruch", sagt Beck.

Inzwischen arbeiten mehr als zwanzig Leute am coolen Image der BVG. 16 sitzen direkt in der Firmenzentrale, die anderen bei GUD.berlin. Hinzu kommen die Leute von Jung von Matt. Sie alle haben täglich Berlin im Blick, um schnell auf Dinge zu reagieren, die in der Stadt passieren und in aller Munde sind. "Davon lebt die Kampagne", sagt Grüner. Und noch etwas haben sie geschafft: "Fast alle Bewerber sagen, dass sie auch wegen der coolen Kampagne bei uns arbeiten wollen", sagt Beck.

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