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Wie soziale Netzwerke Unternehmen verändern

Interne Netzwerke beeinflussen immer mehr die Kommunikationsstruktur in Konzernen. Jetzt wollen auch Firmen von Bloggern lernen. Der IT-Konzern IBM zeigt, wie Social Networking gewinnbringend genutzt werden kann.

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Soziale Netzwerke gewinnen für Unternehmen immer mehr Bedeutung. Das "Web 2.0" genannte Mitmach-Internet ist längst seiner revolutionären Phase entwachsen und hat den Underground verlassen. Politiker nutzen Facebook und Co. Auch immer mehr Firmen haben den Nutzen von sozialen Netzwerken erkannt, um Geld zu verdienen und die Potenziale ihrer Mitarbeiter besser zu nutzen – ein Thema auf dem Blogger-Kongress re:publica gestern in Berlin.

Auch das Treffen selbst ist mittlerweile so weit in den Mainstream gerückt, dass Unternehmen wie der Informationstechnologiekonzern IBM zu den Sponsoren zählen. "Wir wollen von den Bloggern lernen", sagt Stefan Pfeiffer, Marketingchef der IBM-Softwaregruppe Lotus. Das hat der Konzern längst getan – nicht ohne Eigennutz, verkauft das Unternehmen doch die entsprechenden Programme.

Jeder der 400.000 IBM-Mitarbeiter in 170 Ländern erhält bei seiner Einstellung ein Blog. Das kann er nutzen, wenn er will. 60.000 Mitarbeiter nehmen dieses Angebot wahr und schreiben auf, was ihnen bei ihrer Arbeit wichtig erscheint. Die Inhalte der Blogs können von allen Kollegen genutzt werden.

Einer von ihnen ist Adam Christensen aus New York, der Social-Media-Manager des Konzerns. "Wir brauchen eine neue Kultur der Zusammenarbeit", sagt er – "und eine flache Organisation". Denn Hierarchien vertragen sich nur bedingt mit dem Web 2.0.

Peter Schütt, Chef des Wissensmanagements bei Lotus, bedient sich eines Vergleichs aus dem Fußball. "Erlaubt ist nur ein Ballkontakt", sagt er. Ein Unternehmensblog zu schreiben, heiße, "zu lernen, den Ball abzugeben". Das fördere die aktive Zusammenarbeit und führe zu optimaler Leistung. Schließlich würden die Leute für das Lösen von Problemen bezahlt und nicht als Sachbearbeiter.

Dass das in vernetzten Strukturen besser funktioniert, zeigen Studien des Konzerns. Verkaufsteams wurden über einen längeren Zeitraum beobachtet. Bei schlecht vernetzten Gruppen ging der Umsatz einstellig zurück, bei gut vernetzten stieg er um mehr als zehn Prozent.

Wie Probleme zu lösen sind, macht IBM mit den "Innovation Jams" vor. Das sind Massenchats zu einem vorgegebenen Thema, in denen jeder Mitarbeiter unzensiert seine Meinung sagen kann – über die Unternehmenskultur, aber vor allem zu Sachthemen. "Wir sammeln die kreative Energie vieler Personen an einem virtuellen Tisch", sagt der IBM-Informatiker Thomas Wenzel-Haberstock. 150.000 Beschäftigte haben sich bislang an diesen Chats beteiligt, 46.000 Ideen wurden aufgezeichnet, daraus ergaben sich zehn überwiegend ökologische oder soziale Geschäftsideen, die mit Investitionen in Höhe von 100 Millionen Dollar angeschoben wurden (zum Beispiel in der Gesundheitsvorsorge).

"Jams sind längst ein Instrument strategischer Diskussionen geworden", sagt Wenzel-Haberstock. Diese Aktivitäten stehen unter dem Firmenmotto "Smarter Planet", was nach Gutmenschentum klingt, aber einen klaren Geschäftshintergrund hat. Dieses Modell soll nun unter dem Motto "Smarter City" auf eine kleinere Ebene herunter gebrochen werden. Ziel ist, die direkte Umgebung der Menschen lebenswerter zu machen.

Dazu will man sich der Ergebnisse der "Innovation Jams" bedienen: Es gibt etwa Software für intelligente öffentliche Transportsysteme, Programme für eine elektronische Gesundheitsakte oder zum Wasser- und Energiesparen. Eine internationale Konferenz mit Wirtschafts- und Regierungsvertretern in wenigen Wochen in Berlin soll diese Frage vertiefen.

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