Der Werbeflächenanbieter Ströer und die Deutsche Bahn testen eine neuartige interaktive Werbung. Wie beide Unternehmen in Berlin mitteilten, soll die so genannte Beacon-Technologie in einem groß angelegten Feldversuch erprobt werden. Nach der 100-tägigen Testphase wird über den bundesweiten Einsatz entschieden, wie Ströer-Vorstand Christian Schmalzl sagte.
Beacons sind winzige Bluetooth-Sender, deren Signale von modernen Smartphones im Umkreis von 30 Metern empfangen werden. Entsprechend programmierte Apps entschlüsseln diesen einzigartigen Code und zeigen dem Nutzer auf seinem Smartphone zu diesem Standort passende Push-Nachrichten, die aus der Internetwolke (Cloud) stamen. Sie können ihm zum Beispiel einen Rabatt-Coupon eines nahe gelegenen Geschäfts anbieten oder ihn auf ein Sonderangebot hinweisen. Partner von Ströer und Bahn ist das Berliner Technologieunternehmen Sensorberg, das die Hard- und Software entwickelt hat.
Ströer vermarktet in Deutschland 230.000 Werbeflächen und hat Bahnhöfe als ideale Orte für den Test der neuartigen Werbung identifiziert, bei der analoge und digitale Werbung verschmelzen. Bahnhöf0e werden täglich bundesweit von fünf bis sieben Millionen Reisenden frequentiert. Hinzu kommen Kunden, die dort nur einkaufen wollen, wie Ulrich Klenke, Marketingchef der Deutschen Bahn, sagte. Zudem seien sie exakt vermessen, was die Ortung erleichtert.
Eingriff in die Privatsphäre
Ob Beacons das nächste große Ding der Werbebranche oder ein Flop werden, ist umstritten. Der Erfolg steht und fällt mit der Bereitschaft der Verbraucher, Werbung auf ihren Geräten zuzulassen und damit auch den Eingriff in ihre Privatsphäre. Das ist nicht unproblematisch, denn Apps mit Beacon-Funktion können Geodaten ihrer Nutzer sammeln.
Beacons funktionieren nur, wenn der Nutzer auf seinem Smartphone Bluetooth aktiviert hat und Beacon-fähigen Apps gestattet, Push-Benachrichtigungen zu empfangen und anzuzeigen. Ziel müsse deshalb sein, dem Verbraucher Mehrwerte zu liefern und seine Ängste zu überwinden, sagte Ströer-Geschäftsführer Christian von der Brincken. „Technisch ist viel möglich, aber der Verbraucher entscheidet über die Relevanz“, sagte Christian Schmalzl. Deshalb müsse die Beacon-Werbung „richtig gut“ sein.
Um eine hohe Akzeptanz zu erreichen, hat der Werbedienstleister bei seiner Beacon-Initiative zunächst die Generation der „Digital Natives“ im Blick, also der jungen Generation, für die Smartphones zum täglichen Begleiter gehören und die weniger Probleme mit der Freigabe von Privatsphäre haben als der Rest der Gesellschaft. Im Rahmen einer Studie wurden 45 Millionen Facebook-Check-ins analysiert, um das mobile Kommunikationsverhalten zu ergründen. Mobilität sei der Treibstoff, den Menschen bräuchten, um Geschichten zu erzählen, heißt es dort. Diese Sorte Reisende soll mit den Beacons erreicht werden.
Reisende in Kommunikationslaune
Reisende sind tendenziell in Kommunikationslaune, wie Christan von der Brincken herausgefunden hat: „Das Kommunikationsverhalten von Menschen ändert sich auf Reisen. Neue Räume aktivieren Menschen“, sagte er. Ein strategisches Ziel sei, aus der Kommunikation eine Interaktion zu entwickeln. Die Facebook-Studie habe gezeigt, dass sie einen drei Mal so hohen Datenverkehr erzeugen, wie Menschen, die sich an einem Ort aufhalten, sagte von der Brincken.
Agenturen haben nun die Möglichkeiten erhalten, die neue Technologie bis Jahresende im Rahmen der Aktion „Open Playground“ auszuloten, die zunächst auf dem öffentlichen Beacon-Testfeld des Düsseldorfer Hauptbahnhofes stattfindet. Er wurde dazu mit insgesamt 100 Bluetooth-Sensoren ausgestattet. Jeder Interessierte kann dort bis zum Ende des Jahres kostenfrei eigene Kampagnen via Beacons testen und zukunftsfähige Lösungen erproben. Bei erfolgreichem Testverlauf werden dann Berlin und andere Metropolen-Bahnhöfe mit Beacons ausgestattet.
Die neue Technologie ist nicht nur als Werbeträger interessant, sondern auch als Plattform für neue Dienstleistungen wie die Navigation in Innenräumen. So könnte ein Fahrgast der Bahn in der Zukunft per Beacon die Information aufs Mobiltelefon gesendet bekommen, wie er schnellstmöglich seinen Anschlusszug erreicht. Solche Anwendungen seien im Jahr 2015 denkbar, sagt Ulrich Klenke.
Mehrwert für Reisende durch Beacons
Die Beacon-Technologie ermögliche eine interaktive Mischung aus Inhalten und Werbung, sagte Christian Schmalzl. Ströer sehe seine Rolle darin, Mehrwerte für die Werbung und für Reisende zu schaffen.
Ströers Partner Sensorberg beschäftigt sich seit der Gründung im Jahr 2013 mit der Beacon-Technologie. Gründer Alexander Oelling und sein Team haben eine Management-Plattform entwickelt, die es Unternehmen ermöglicht, ihre Apps Beacon-fähig zu machen und die Inhalte zu steuern, die per Beacon-Impuls auf Smartphones angezeigt werden.