10.02.13

Onlinehändler FAB

Millionengeschäft mit Dingen, die keiner braucht

Der rasante Aufstieg des Shoppingclubs FAB erstaunt sogar Experten. Eineinhalb Jahre nach dem Start hat die Plattform für Design aller Art schon elf Millionen Mitglieder. Das erklärte Vorbild: Ikea.

Von Hagen Seidel
Foto: PR
Will sich unter den weltgrößten Onlinehändlern etablieren: FAB-Gründer Jason Goldberg in der Europazentrale in Berlin
Will sich unter den weltgrößten Onlinehändlern etablieren: FAB-Gründer Jason Goldberg in der Europazentrale in Berlin

Warum nur ist das so erfolgreich? Die bunten Retro-Cocktailsessel von "Villaventi", die jetzt eine Woche lang beim Onlinehändler FAB angeboten werden, sind ja ganz schick und originell. Und dieser Schlüsselkasten mit der Gummibärenfront ist mal was anderes, keine Frage.

Aber bunte Butterbrotbeutel der jungen Berliner Firma "Eversnack"? Barbiepuppen-Mode für ausgewachsene Mädchen von "Voodoo Girl" oder das Bartpflegeset von "Cowboy Comb" mit Kamm im geschwungenen Oberlippenbart-Design? Wer braucht so etwas? Völlig falsche Frage bei FAB!

Ein paar Millionen Menschen auf dieser Welt nämlich wollen solche Dinge einfach nur haben. Und Jason Goldberg gibt sie ihnen. Sein "Everyday Design" wird dem Amerikaner aus den Händen gerissen, seit er vor anderthalb Jahren zusammen mit Bradford Shellhammer in New York den Online-Shoppingclub FAB und damit eine beispiellose Wachstumsrakete gestartet hat: Elf Millionen Mitglieder hat er schon, 1,8 Millionen davon in Deutschland.

Damit hat FAB große Marken wie Facebook oder Twitter beim Mitgliederzuwachs abgehängt und ist die am schnellsten wachsende Online-Plattform der Welt. Allein im Januar sind eine Million Mitglieder dazu gekommen. Dieses Tempo wird auch von der Europazentrale in einem Hinterhof in Berlin-Kreuzberg befeuert.

"Heißester Onlinehändler der Welt"

"Es wächst wie verrückt", sagt Goldberg trocken, "die Leute wollen unsere Design-Produkte einfach haben." Der zierliche 40-Jährige wirkt noch etwas müde, als er – die Cola light-Flasche in der Hand – in den kleinen Besprechungsraum in Kreuzberg kommt. "Sorry", sagt er, er sei gerade erst aus New York eingeflogen.

Auch deshalb wohl trägt einer der großen Emotionalisierer des Onlinehandels erst einmal erstaunlich emotionsarm vor, wie das entstand, was das US-Magazin Forbes schon zum "heißesten Onlinehändler" der Welt kürte: "Meine Passion ist es, einfachere Lösungen für irgend etwas zu schaffen. Und mein Mit-Gründer Bradford liebt Design, Farbe und Spaß. Diese beiden Passionen haben wir zusammen geworfen und heraus kam FAB". So einfach war das.

Einrichtungsgegenstände, Kunst, Mode, Schmuck gibt es auf Goldbergs Seite und noch vieles mehr. "FAB", verkündet der Chef, "ist modern, bunt, frisch, inspirierend, unkompliziert, humorvoll, etwas verrückt."

Und manchmal hart an der Kitsch-Grenze. Oder darüber. Doch genau darauf scheint die Menschheit gewartet zu haben: Bis zur ersten Umsatzmillion in Dollar hatte es nach dem Start der Seite im Juni 2011 gerade einmal 20 Tage gedauert.

Und seither geht es nicht langsamer voran: Im vergangenen Jahr vervierfachte das Unternehmen in den USA seinen Umsatz. "Das planen wir in diesem Jahr in Europa auch", kündigt Goldberg an und wird langsam lebhafter: "Wir sehen tolle Chancen für uns, auf Dauer eines der zehn größten Onlineunternehmen der Welt zu sein. Ja, wir denken groß, klar". Die amerikanischen Investoren wie Atomic, Andreessen Horowitz und all die anderen wird es freuen.

Noch schreibt das Unternehmen rote Zahlen

Im vierten Quartal 2012 lag der Umsatz bei 45 Millionen Dollar, genauere Zahlen sind nicht bekannt. 70 Prozent des Umsatzes kommen noch aus den USA. Der Rest kommt aus Europa, die Hälfte davon stammt aus Deutschland. Jung sind die Mitglieder, 60 Prozent von ihnen unter 35 – also sogenannte digital natives, die mit Computern und dem Internet groß geworden sind – gut verdienend, sieben von zehn sind Frauen.

Zwei Drittel der täglichen Orders kommen von Stammkunden. Noch schreibt das Unternehmen rote Zahlen, was im zweiten Jahr nach der Gründung kein Wunder ist. Doch verdiene er mit jedem der verkauften 15.000 Artikel schon Geld, versichert Goldberg. Nur wegen der vielen Investitionen komme unter dem Strich noch kein Gewinn heraus.

Doch das soll sich bald ändern: "Unser Plan ist, dass wir 2014 weltweit profitabel sind", verspricht Goldberg, der zuvor schon die Onlinefirmen Jobster – ein Job-Portal -– und Socialmedian gegründet hatte. Diese Social-News-Plattform hat er an das Business-Netzwerk Xing verkauft – deshalb arbeitete Goldberg anschließend mal bei Xing in Hamburg.

FAB sieht er immer noch am Anfang: Eine Milliarde Dollar Umsatz soll das Unternehmen in drei Jahren machen. "Wir haben noch einen langen Weg zu gehen, um das nächste Ikea zu werden", lacht Goldberg, weil er weiß, was für ein Ziel er da ausgegeben hat. "Ikea hat sein Konzept auf 40 Länder ausgerollt, jeder auf der Welt kennt Ikea. Da wollen wir auch hin." Es sei eine fantastische Firma, "aber Ikea ist nicht so inspirierend wie FAB". Selbst als er das sagt, wirkt Goldberg noch deutlich zurück genommener und sachlicher als so manch anderer Präsentationsprofi aus den USA.

Durchbruch für kleine Designer

Wer irgendwo in Deutschland FAB erwähnt, erntet eigentlich nur zwei Reaktionen: Die einen haben noch nie von der Seite gehört. Und die anderen sind begeistert – entweder wegen der Wachstumsstory oder wegen der Produkte. Jeder zweite georderte FAB-Artikel stammt aus dem Bereich Wohnen, mit 20 Prozent folgt die Mode, dann kommen mit jeweils zehn Prozent Kunst und Schmuck.

Die Trendscouts um Bradford Shellhammer – als Chief Design Officer so eine Art Geschmacks-TÜV des Unternehmens – suchen neue Produkte in aller Welt, die dann eine Woche lang angeboten werden.

Für kleine, unbekannte Designer kann es der Durchbruch sein, wenn sie auf die FAB-Seite kommen: Mit einem Schlag stehen ihre Produkte in einem der größten Schaufenster der Welt, sie werden von elf Millionen Mitgliedern und zahllosen weiteren Besuchern gesehen – und im besten Fall auch gekauft.

"Unsere Sachen sind einmalig. 90 Prozent davon bekommt man nicht bei Amazon", darauf besteht Jason Goldberg. Die Preise liegen zwischen 10 und 5000 Euro, wobei vierstellige Forderungen die Ausnahme bilden. Irgendwann könnte es auch mal einen echten Laden von FAB geben, aber das habe keine Eile.

Wie in der Vorkassenzone bei Ikea

"Sorry", entschuldigt er dann abermals, als eine Mitarbeiterin ihm vom Kreuzberger Asiaten ein paar Sushiröllchen bringt. Die verdrückt er während des Gespräches. Wer die Welt erobern will, kann halt keine Zeit verschwenden: Als nächstes will er auch in Europa eine eigene Logistikinfrastruktur aufzubauen.

"Damit haben wir in den USA die Lieferzeiten von zwei Wochen Anfang 2012 auf einen Tag am Ende des Jahres gebracht. Das wollen wir jetzt auch für Europa und Deutschland schaffen", sagt Goldberg. Derzeit müsse der europäische Kunde noch etwa vier bis fünf Tage auf seine Bestellung warten. "Ich mag es, wenn Dinge funktionieren", sagt der Chef.

Dass solche Konzepte im Netz immer wieder funktionieren, ist eigentlich erstaunlich. Denn Raketenwissenschaft ist es nicht gerade, cool gestylte Sachen ins Netz zu stellen und zu verkaufen. Als gäbe es im richtigen Leben nicht genügend Design- oder Geschenkeshops! Wie zur Erklärung des Phänomens FAB zeigt Goldberg auf sein Smartphone und blättert durch seinen eigenen Shop: "Es macht Spaß und ist sehr einfach: Die Leute haben eine Minute nichts zu tun, warten auf die Bahn oder trinken einen Kaffee und sagen sich: Mal sehen, was es neues bei FAB gibt. Und wenn ihnen etwas gefällt, haben sie es in Sekundenbruchteilen bestellt. Die Leute lieben das". Er muss mit seiner Geschäftsidee ein schlummerndes amerikanisch-europäisches Kundenbedürfnis geweckt haben.

Es ist ein wenig wie das Wunder in der Vorkassenzone bei Ikea in der alten Handelswelt: Da laden sich Leute auch immer Dinge in die Einkaufswagen, von denen sie zuvor nicht wussten, dass sie sie brauchen.

Nur müssen sie im Fall von FAB noch nicht einmal irgendwo hin fahren. Ein kurzes Wischen über den Smartphone-Bildschirm reicht. Die Eintrittshürde in den Laden kann somit niedriger kaum sein. Und durch die ständig wechselnden Angebote ist der FAB-Fan fast gezwungen, alle paar Tage auf der Seite zu sein. Sonst könnte er ja was verpassen. So schafft man Kundenbindung!

Mundpropaganda

Vor allem ist FAB in der Königsdisziplin des Onlinehandels – dem mobilen Einkauf per Smartphone oder Tablet-Computer – deutlich besser aufgestellt als die meisten anderen. In den USA kommt FAB auf einen Mobil-Umsatzanteil von 40 Prozent, in Europa auf 20 Prozent.

Im Weihnachtsquartal schickten die Kunden in Amerika mehr als die Hälfte der Orders von mobilen Endgeräten – so etwas hatte es in der Welt des Internethandels zuvor noch nie bei einem großen Unternehmen gegeben. Selbst in Deutschland kam im Weihnachtsgeschäft fast jeder dritte Umsatz-Euro über Smartphones oder Tablet-PCs.

Dieser Markt wächst rasant: Laut dem Bundesverband digitale Wirtschaft (BVDW) wird noch in diesem Jahr jeder zweite Deutsche ein Smartphone besitzen, mit dem er unterwegs auch einkaufen kann. Jeder dritte nutze sein High-Tech-Handy schon jetzt zum Shoppen, bei den Unter-30-jährigen ist es sogar jeder zweite.

Einer von vier FAB-Besuchern wird zudem von sogenannten Freunden auf bestimmte Produkte gestoßen – über soziale Netzwerke wie Facebook. Und wer über eine solche Mund-zu-Mund- oder Smartphone-zu-Smartphone-Propaganda auf einen Laden oder ein Produkt aufmerksam gemacht wird, kauft mit einer höheren Wahrscheinlichkeit als jemand, der irgendwo eine Werbung für die breite Masse gesehen hat.

Das scheint zu funktionieren: Denn die wichtigste Erfolgskennzahl im Onlinehandel, die "Conversion Rate", ist bei FAB gigantisch gut, wenn Goldbergs Zahlen stimmen: Acht Prozent der Surfer, die via Tablet auf die Seite gehen und sechs Prozent der Smartphone-Nutzer kaufen tatsächlich etwas. Viele andere Händler sind schon mit der Hälfte zufrieden. Die Umtauschquote ist nach Unternehmensangaben "äußerst gering", was immer das auch bedeuten mag.

Der Erfolg bringt in der Europazentrale in Kreuzberg allerdings das Problem, das so viele Start-ups haben in der Hauptstadt: Der Platz wird knapp. 200 junge Frauen und Männer aus zwölf Nationen arbeiten inzwischen hier, 300 weitere sind in New York, 100 im indischen Puna beschäftigt. Die Kollegen von FAB Großbritannien sind dazu gekommen, als Goldberg deren Büro auflöste.

"Wir haben den 50 Mitarbeitern in London angeboten, nach Berlin zu gehen. Und 45 sind mitgekommen", sagt er, der Berlin-Liebhaber: "Es ist ein bisschen wie New York. Ich liebe Berlin. Es ist eine lebendige, sehr internationale Stadt mit aufregender Kultur und einem tollen Spirit. Sehr inspirierend."

Nur halt etwas eng. So hat der Firmengründer nach unserem Gespräch nur noch ein Stehtischchen neben dem Durchgang zur Küche erwischt, an dem er seinen Laptop aufgeklappt hat. Ansonsten sind alle Plätze von Mitarbeitern belegt. Mit derlei egalitärer Start-up-Romantik hat es allerdings bald ein Ende: In ein paar Wochen steht der Umzug in ein renoviertes 6000-Quadratmeter-Gebäude an, ebenfalls in Berlin, ebenfalls ein renovierter Industrie-Altbau. Vielleicht sogar mit Chef-Büro.

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