Aktuell befinden sich alle Unternehmen in einem auch in den nächsten Jahren immer stärker werdenden Wettbewerb um die Talente. Der demografische Wandel hinterlässt schon jetzt deutliche Spuren auf dem Arbeitsmarkt. Egal ob Großkonzern, regionaler Mittelständler oder Handwerksbetrieb: Sie alle haben mittlerweile Schwierigkeiten, quantitativ und qualitativ die richtigen Mitarbeiter zu finden und zu halten. Deshalb ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass sich immer mehr Unternehmen mit einem ganzen Bündel von Personalmarketingmaßnahmen auf den Weg machen, um neue Mitarbeiter anzuwerben.
Die Vorbereitung, Durchführung und die Erfolgskontrolle der Mitarbeitergewinnung sind bei den erfolgreich personalanwerbenden Unternehmen durchaus vergleichbar mit dem klassischen Produktmarketing. Das gilt mittlerweile auch für die eingesetzten Budgets.
Erfolgskritisch sind somit die Marktbearbeitungsstrategien. Bis vor kurzem galt der Dreiklang aus Ausbau und Pflege einer starken Arbeitgebermarke (Employer Branding), Aufbau und Pflege des Kontakts mit interessanten Talenten (Talent Relationship Management) und letztlich dem Überzeugen der Kandidaten durch attraktive Jobangebote (Recruiting) als der Königsweg der Personalbeschaffung.
Als Kommunikationskanäle wurden dabei vor allem die unternehmenseigenen Karriere-Websites, kommerzielle Jobbörsen, wie auch Print-Stellenanzeigen und vielfältige Formen der persönlichen Kommunikation, beispielsweise die Teilnahme an Jobmessen oder an Tagen der offenen Tür, und – last but not least – die Zusammenarbeit mit Personalberatern genutzt.
Durch den Siegeszug von Web 2.0 und Social Media haben sich die Akteure und Gewichtungen im Medienmix des Personalmarketing geändert. In der Tendenz wurde die Macht der Nachfrager (Interessenten, Bewerber) gegenüber den Anbietern (den Arbeitgebern) durch die neuen kommunikativen Relevanzarenen gestärkt.
Mitarbeiter als Repräsentanten
Man kann sagen, die Informations- und Kommunikationssymmetrien haben sich verschoben. Die Unternehmen haben den Verlust ihrer Informationshoheit zu konstatieren. Wer als Arbeitgeber vornehmlich werblich auftritt, muss sich um ein konsistentes und glaubwürdiges Image sorgen. Regelmäßig und nicht mehr kontrollierbar treten Mitarbeiter und Führungskräfte der Unternehmen und nicht nur aus der Personalorganisation als Botschafter der Arbeitgebermarke bei vielfältigen Anlässen in Erscheinung und das in voller Breite der Kommunikationsfelder – persönlich, schriftlich und elektronisch. Nicht mehr Employer Branding steht am Anfang und im Vordergrund des Personalmarketing-Zyklus, sondern Employer und Employee Communication.
Wenn man bedenkt, dass etwa auf der Social Media-Plattform Facebook heute schon als Zielgruppe nahezu 20 Millionen potenzielle zukünftige Mitarbeiter (alleine aus Deutschland) vertreten sind, wird deutlich, welche große Chance des Dialogs mit dieser Zielgruppe sich hier bietet. Doch nicht nur potenzielle Bewerber sind in Social Media aktiv, auch aktuelle und ehemalige Beschäftigte haben Profile auf Xing oder LinkedIn, tauschen sich in Alumni-Gruppen aus, kommunizieren über Twitter, besuchen Arbeitgeberbewertungsplattformen oder schauen Videos über youtube.
Die ganze Arbeitgeberkommunikation wird auf Seiten der potenziellen Interessenten oder Bewerber kritisch beobachtet, bewertet und das ist im Wesentlichen das Neue – öffentlich kommentiert und verbreitet. Die Verbreitung auf den verschiedenen Social Media Plattformen ist dabei oftmals mit direkten positiven oder negativen Empfehlungen verbunden. Hierbei handelt es sich nicht um die Aktivitäten einer kleinen Schar von Online-Freaks.
Die Nutzung der kommunikativen Vernetzung über Social Media Kanäle gehört heute zum normalen Kommunikationsverhalten fast jedes Zweiten – zumindest in den Zielgruppen Schüler/Auszubildende, Hochschulabsolventen und Young Professionals.
Einfluss von außen
Image und Reputation eines Arbeitgebers werden also immer mehr von außen beeinflusst und immer weniger vom Unternehmen selbst. Dies hat in der Folge Auswirkungen auf die Wahrnehmung bei den Zielgruppen und nicht zuletzt auf das Image des Arbeitgebers. Die Beschäftigung mit den neuen Kommunikations-Tools ist deshalb für Personalverantwortliche zu einer notwendigen, wenn auch schwierigen Aufgabe geworden.
Der Wettbewerb um die Talente wird nicht allein im Social Web entschieden – vielleicht viel weniger als das aktuell viele denken. Viele Umfragen und Studien zum Bewerberverhalten zeigen, dass Bekanntheit als attraktiver Arbeitgeber und die Sichtbarkeit der entsprechenden Stellenangebote regelmäßig nur über einen optimalen Kommunikationsmix aus elektronischer, schriftlicher und persönlicher Kommunikation zu erreichen ist.
Auf den richtigen Kommunikationsmix kommt es an
Die Reihenfolge und die Rangfolge der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen, sei es die eigene Karriere-Website, die Nutzung von Online- und/oder Print-Stellenmärkten, der Besuch von Jobmessen oder nicht zuletzt die Social Media Aktivitäten sind für jedes Unternehmen unterschiedlich zu bewerten, weil abhängig von der Anzahl der zu beschaffenden Mitarbeiter, dem Ort der jeweiligen Zielgruppe oder der Reputation des Unternehmens in relevanten Beschaffungsmärkten. Eins ist aber sicher, wer nur einen Weg geht, wird bald in einer Sackgasse landen.
Gastautor Wolfgang Jäger ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, mit Schwerpunkt Personal- und Unternehmensführung sowie Medienmanagement an der
Media Management Hochschule RheinMain
. Beim Axel Springer Stellenforum 2011 sprach er zum Thema "Vom Employer Branding zur Employer Kommunikation – auf den optimalen Medien- und Kommunikationsmix kommt es an".
