Adidas begibt sich in London auf Olympia-Mission

Für den Sommer 2012 hat Herbert Hainer große Pläne. Bei den Olympischen Spielen in London engagiert sich der Adidas-Chef als einer der neun nationalen Sponsoren, und das soll sich auszahlen: "Wir wollen durch unser Engagement in London endgültig zum Marktführer in Großbritannien aufsteigen", sagt der Chef des deutschen Sportartikelherstellers.

Bislang stehen die Adidas-Produkte dort mit 15 Prozent Marktanteil auf Platz zwei der meistverkauften Sportartikel. Platz eins hält US-Konkurrent Nike, der mit 18 Prozent einen knappen Vorsprung hat. "Unsere Sponsorentätigkeit soll uns spätestens 2015, hoffentlich aber früher, zur Nummer eins in Großbritannien machen."

Mindestens einhundert Millionen Pfund (115 Millionen Euro) Sondereinnahmen verspricht sich Hainer in Großbritannien durch die Olympischen Spiele , die vom 27. Juli bis 12. August 2012 im Londoner Osten stattfinden. Die Spiele in Peking vor drei Jahren hatten dem Sportkonzern nur einen Bruchteil dieser Summe beschert. "In Peking ging es uns hauptsächlich darum, unsere Marke in China bekannt zu machen." Unter den Briten habe Adidas dagegen schon eine sehr große Markenbekanntheit. So sponsert die Firma aus Herzogenaurach seit Jahren englische Fußballteams wie den FC Chelsea und den FC Liverpool.

Ein entscheidender Unterschied zu Peking sei auch, dass Adidas in London die alleinigen Rechte für Fanbekleidung der Olympischen Spiele hat. Schon jetzt verkaufen Londons Souvenirgeschäfte die T-Shirts mit dem umstrittenen Olympialogo. Die Verkäufe laufen gut, sollten in den kommenden Monaten jedoch noch deutlich anziehen.

Seit der Präsentation des offiziellen Olympialogos im Jahr 2007 hatte es viel Häme gegeben. Es basiert auf eckigen Buchstaben mit der Jahreszahl 2012 und enthält die fünf olympischen Ringe sowie den Schriftzug London. Die dazugehörige Video-Animation musste nach wenigen Tagen von der Website des Olympia-Organisationskomitees genommen werden, da sie bei Zuschauern epileptische Anfälle ausgelöst hatte. Das iranische Nationale Olympische Komitee beschwert sich über das Logo, da der Schriftzug an das Wort "Zion" erinnere. Andere fanden es einfach nur hässlich.

Herbert Hainer gab sich diplomatisch. Auf die Frage nach seinem ersten Eindruck antwortete er 2007: "Ich will Ihnen meine persönliche Meinung nicht sagen, da die erste Reaktion oft anders ist als die Meinung, nachdem man sich an den Anblick gewöhnt hat." Nun ja. Schnell schob er aber hinterher: "Mir gefällt das Logo, man kann optisch gut damit spielen und es vielfältig einsetzen."

Der Preis für die Sponsoring-Rechte ist hoch. "Insgesamt rechnen wir mit Kosten von rund 100 Millionen Pfund für unser Engagement in London", sagt Hainer. Damit würden die prognostizierten neunstelligen Sondereinnahmen zwar komplett aufgefressen. Durch die enorme Werbewirkung sei das Investment aber langfristig trotzdem sehr lukrativ.

Neben den Fan-Artikel wird Adidas Tausende von Athleten sowie alle Helfer, Mitarbeiter und Funktionäre ausrüsten. Unter anderem ist der Konzern offizieller Partner der deutschen, australischen, französischen und britischen Mannschaft. Für das britische Team wurde die Designerin Stella McCartney als Kreativdirektorin gewonnen.

London hatte vom Olympischen Komitee den Zuschlag vor allem bekommen, weil die britische Hauptstadt das überzeugendste Nachhaltigkeitskonzept vorlegen konnte. Daran wolle sich Adidas tatkräftig beteiligen, sagte Hainer. Die gesamte Freizeitkleidung der Athleten sowie die Uniformen der Fackelträger und der freiwilligen Helfer seien hundertprozentig aus recycelten oder natürlichen Materialien hergestellt. Dazu gehöre unter anderem der Kunststoff PET. Was früher eine Plastikflasche war, kleidet 2012 die Olympiaathleten.

Auch bei der Sportförderung wolle Adidas einen Beitrag leisten. Bis zum Beginn der Spiele werde der Konzern über hundert "adiZones" im ganzen Land errichten. "Jede adiZone ist eine kostenlose Sportstätte im Freien", sagte Hainer. Neben Basketball und Fußball könne dort auch Tennis gespielt werden. Kletterwände und Fitnessgeräte gehörten ebenfalls zur Standardeinrichtung.