Krise, Kreativitätsengpass, Katerstimmung – die Zeiten für Werber sind angesichts der konjunkturellen Turbulenzen gegenwärtig nicht einfach. Und so wurden viele schwere Themen diskutiert beim wichtigsten Branchenevent des Jahres, dem Gipfeltreffen des Art Directors Clubs (ADC). Erstmals fand es dieses Jahr nicht in Berlin, sondern in Frankfurt statt. Am Ende gewann die gute Laune: Als sich am Sonnabendabend 1800 Kreative im Kongresszentrum zusammenfanden, um die besten Werbekampagnen des Jahres zu feiern, war die Spannung über die Preisträger größer als die Sorge über die Krise.
Goldene, silberne und bronzene Nägel vergibt die ADC-Jury. Und so unscheinbar die Preise aussehen, sie gelten noch immer als die wichtigste Auszeichnung für Werber hierzulande. Die aus 286 Köpfen bestehende Jury hatte sich ihre Entscheidung nicht leicht gemacht. Zwei Tage lang hatten die Experten über den mehr als 6700 Arbeiten gebrütet, um die originellsten Werbeideen herauszuarbeiten.
Berliner Werber untermauerten ihr gewachsenes Renommee. So konnten neun Agenturen aus der Hauptstadt Nägel entgegennehmen. Regelrecht abgeräumt hat die Agentur Heimat. Sie wurde mehrfach ausgezeichnet, unter anderem für Kampagnen für die Baumarktkette Hornbach und die Volks- und Raiffeisenbanken. Auch Scholz & Friends wurde prämiert, zum Beispiel für Werbung für die Berliner Philharmoniker und für die Imagekampagne für das Handwerk.
Die Berliner Morgenpost ist ebenfalls mit dem wichtigsten deutschen Kreativpreis ausgezeichnet worden. Insgesamt erhielt sie vier der begehrten Nägel und zwei Auszeichnungen, mehr als jede andere Tageszeitung. Zwei Nägel in Silber und Bronze gab es in der Kategorie "Editorial Titel Zeitung" für BIZ-Ausgaben zum Mauerfalljubiläum und zum Tod von Michael Jackson. Beide Ausgaben wurden auch in der Kategorie "Editorial Einzelausgabe Zeitung" mit Nägeln prämiert. Außerdem erhielten die Morgenpost-Titelseite "Revolution für die Freiheit" vom 9. November 2009 sowie die Grafik zu 20 Jahren Mauerfall Auszeichnungen.
Norbert Herold, Leiter der Jury, zeigte sich insgesamt sehr zufrieden mit dem Niveau der Einsendungen: "Die Kommunikationsideen sind variabler, offener und vielfältiger geworden." Darüber hinaus sei ein Trend zu einem neuen, ungewöhnlicheren Umgang mit klassischen Werbeformen erkennbar; zudem spielten die digitalen Medien eine immer größere Rolle. "Das zeigt, wohin die Reise geht."
Tatsächlich stehen die Agenturen angesichts der fortschreitenden Digitalisierung vor der Herausforderung, Werbekonzepte zu entwickeln, die die Potenziale des Internets nutzen, die aber dennoch Geld einbringen – die Durchschlagskraft der Online-Werbung reicht an Print noch nicht heran. Die Zeiten sind härter geworden; und inzwischen dünkt es vielen in der Branche, dass von originellen Werbeideen allein bald kaum eine Agentur mehr leben kann. Jochen Rädeker, Vorstandssprecher des ADC, sieht seine Branche aber dennoch im Großen und Ganzen für die künftigen Herausforderungen gut gerüstet. "Die Agenturen haben sich mit vielen mutigen Beiträgen gegen die Krise gestemmt", sagt Rädeker.
187 Nägel verliehen
Insgesamt waren die kreativen Leistungen den Juroren des Art Directors Clubs acht goldene, 56 silberne und 123 bronzene Nägel wert. Ausgezeichnet wurden Beiträge aus insgesamt acht Wettbewerbskategorien, die das gesamte Spektrum der kreativen Kommunikation abdecken: von klassischen Printkampagnen über Außenwerbung und Film bis hin zu digitalen Werbeideen. Auch originelle redaktionelle Beiträge sowie die Gestaltung von Zeitungen und Magazinen wurden gewürdigt. Dass die Vergabe der ADC-Nägel innerhalb der Branche jedes Jahr aufs Neue für derart viel Furore sorgt, hat dabei nicht nur mit dem Wunsch nach Ehre und Anerkennung zu tun. Für die Agenturen haben Preise wie diese vor allem auch eine große wirtschaftliche Bedeutung, da sie für werbetreibende Unternehmen bei der Vergabe von Aufträgen eine wichtige Entscheidungshilfe sind.
Zuletzt war die Auszeichnungskultur in die Kritik geraten: Agenturen würden oft mit teuren Prototypen antreten, die nichts mit realen Leistungen zu tun hätten. Rädeker zufolge hat die Wirtschaftskrise diesen Trend weitgehend gestoppt.
Der Art Directors Club (ADC) ist ein Zusammenschluss von 577 Kreativen aus Werbung, Medien, Design, Fotografie, Funk und Film. Sitz des ADC ist in Berlin. Bis zum vergangenen Jahr wurde das ADC-Festival mit der Preisverleihung für die beste Werbung in Berlin veranstaltet. Dann entschied sich der ADC, neu auszuschreiben. Den Zuschlag bekam Frankfurt/Main. Beim ADC-Wettbewerb 2010 wurden acht goldene, 56 silberne, 123 bronzene Nägel verliehen. 40 Nägel gingen in diesem Jahr an Werbeagenturen in Berlin. Regelrecht abgeräumt hat die Berliner Agentur Heimat. Sie erhielt in der Kategorie Klassische Medien/Film einen goldenen Nagel für "DRANG – Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt" für die Volks- und Raiffeisenbanken.
