Letzte Premiere beim Bezahlsender Sky

So viel Enthusiasmus seitens eines Sky-Chefs hatte die Öffentlichkeit schon lange nicht mehr erlebt. Gerade 15 Arbeitstage hatte Brian Sullivan bei Deutschlands notorisch angeschlagenem Pay-TV-Sender Sky auf dem Buckel, da kletterte der quirlige Manager schon in Hamburg auf die Bühne, um sich Vertretern der deutschen Programmpresse vorzustellen – obwohl er offiziell erst Anfang April den Chefsessel des oft kurierten und nie geheilten Fernsehanbieters übernehmen wird.

Deutsch spreche er zwar noch nicht, feixte der 48-Jährige, die zwei brandneuen Folgen der Kultserie "24", die an diesem Abend zum ersten Mal in Deutschland ausgestrahlt wurden, habe er sich daher vor dem Termin vorsorglich auf Englisch angesehen. Dennoch gelang es dem Manager über alle Sprachbarrieren hinweg, dem Publikum seinen unerschütterlichen Glauben an eine große Zukunft des Krisensenders zu transportieren. "Was Sie heute von Sky kennen", sagte Sullivan lächelnd, "das ist nur der Anfang. Wir werden hier den besten Service in ganz Europa auf die Beine stellen."

Damit war die Botschaft des Abends eindeutig: Der nicht eben riesig gewachsene Mann, der zwar Amerikaner ist, aber mit seinem rötlichem Schopf rein optisch betrachtet sehr gut in seine vorherige Heimat auf Zeit – Großbritannien – passte, soll es richten bei Deutschlands strauchelnden Bezahlfernsehsender Nummer eins. Nach den vielen Managementwechseln, die das Unternehmen zuletzt verkraften musste, und nachdem die teuer bezahlte Umfirmierung, mit der der Sender das miese Image der Marke Premiere abschütteln wollte, zumindest zum Teil hinter den Erwartungen zurückblieb, gilt der in Marketingfragen versierte Sullivan als der entscheidende Rettungsanker für das Unternehmen – vielleicht sogar als der Letzte.

"Wenn der es nicht schafft, schafft es keiner", sagt ein gut informierter Manager aus dem Umfeld von Sky. "Fraglich ist nur, ob ihm überhaupt genug Zeit dafür bleibt." Andere urteilen sehr viel radikaler: "Sullivan ist der vierte CEO bei Sky seit dem Börsengang 2005", so Peter Thilo Hasler, Analyst bei Viscardi. Jeder der vier sei mit großen Vorschusslorbeeren gestartet, und jeder sei gescheitert. "Sullivan wird es vermutlich genauso gehen", sagt Hasler.

Auch wenn der scheidende CEO Mark Williams gestern bei der Vorlage der Jahresergebnisse 2009 abermals betonte, dass er keinen Zweifel an der Erfolgsgeschichte von Sky habe: Innerhalb des Unternehmens ist man sich offenbar durchaus bewusst, dass die Zeit für den kriselnden Sender drängt. Nach dem plötzlichen Weggang des charismatischen Ex-Chefs Georg Kofler im Sommer 2007 hatte das Unternehmen sich zwar die größtmögliche Überlebensversicherung an Bord geholt, indem der finanzstarke und wohl Pay-TV-erfahrenste Medienunternehmer der Welt, Rupert Murdoch, zunächst als 26-prozentiger Anteilseigner einstieg. Doch seither schwebt die ängstliche Frage über dem Sender, wie lange das Commitment Murdochs tatsächlich andauern wird: Zwar rettete der Australier das Unternehmen noch vor gut einem Jahr mit frischem Kapital vor dem Ende und baute seine Anteile auf gut 45 Prozent aus. Doch je mehr Misserfolg der einstige Börsenstar verbucht, desto mehr müssen die Angestellten sich mit dem Gedanken auseinander setzen, dass der Geduldsfaden Murdochs eines Tages doch reißen könnte.

Tatsächlich hat das chronisch defizitäre Sky auch nach Jahren noch immer keine Antwort auf die Kernfrage des deutschen Fernsehmarktes gefunden – ob das Geschäftsmodell Pay-TV hierzulande, wo frei verfügbare Kanäle für geringe Gebühren vielleicht das hochwertigste Angebot weltweit bieten, überhaupt im großen Stil funktionieren kann oder nicht. Dabei bietet Deutschland als größter europäischer TV-Markt mit einer Pay-TV-Marktdurchdringung von knapp 14 Prozent Wachstumsmöglichkeiten, von denen Medienmanager in der Tat nur träumen können. Um so enttäuschter dürfte Murdoch verfolgt haben, dass auch einer seiner besten Pay-TV-Manager, Mark Williams, dem deutschen Sorgenkind nicht den bitter benötigten Neustart verschaffen konnte. Bevor der Australier im Herbst 2008 zu Sky stieß, hatte der den italienischen Pay-TV-Markt zu Murdochs Gunsten gedreht. Entsprechend setzte man große Hoffnungen darauf, dass er das Spielchen auch in Deutschland würde wiederholen können – auch wenn Branchenexperten von Anfang an davor warnten, beide Märkte miteinander zu vergleichen.

Zwar legte Williams zunächst einen offensiven Start hin, indem er die Kundendatei öffentlichkeitswirksam von knapp einer Millionen Karteileichen bereinigte – um mit dieser Flucht nach vorne das Vertrauen in das Unternehmen zu stärken. Als er Sky später wiederholt frisches Kapital besorgte, wenn es finanziell eng wurde, wurde ihm auch das hoch angerechnet.

Doch seit dem Relaunch im Sommer wurden auch kritische Stimmen lauter. Trotz Millionenkosten für die Umfirmierung von Premiere in Sky sei der Erfolg des Relaunches mager, hieß es. Mit dem neuen und vor allem teureren Zuschnitt der Programmpakete riskiere der Manager, vor allem die Fußballfans unter den Kunden zu verprellen.

Am heftigsten wurde ihm angekreidet, dass er im Poker um die Bundesliga-TV-Rechte das Internet außen vorgelassen hatte, so dass statt Sky die Deutsche Telekom zum Zuge kam. Analyst Hasler zufolge hat Williams damit den alles entscheidenden Trumpf aus der Hand gegeben: "IP-TV wird dem regulären Fernsehen zunehmend den Rang ablaufen", warnt er. "Die eine Million User, die Liga Total, das Fußballprogramm der Telekom im Internet, innerhalb weniger Monate ansammelte, hätte Sky sehr gut brauchen können."

Die Zahlen, die der Sender nun für das Geschäftsjahr 2009 präsentierte, machen das Ausmaß der Krise deutlich. Bis dato hat der Relaunch das angeschlagene Unternehmen noch weiter in die roten Zahlen gedrückt. Auch die Zahl der Neukunden blieb deutlich unter den – bereits heruntergeschraubten – Erwartungen zurück. Mit 2,47 Millionen Abonnenten zum Ende 2010 blieb er sehr weit entfernt von den drei bis 3,4 Millionen zahlenden Kunden, die Williams bereits Ende 2010 hatte erreichen wollen.

Auch wenn es offiziell heißt, Williams gehe allein aus privaten Gründen, um näher bei seiner Frau und den Kindern in Australien zu sein: Angesichts des ziemlich misslungenen Neustarts von Sky mutet der plötzliche Weggang Williams eher an wie ein Zeichen von Nervosität bei Murdoch; nicht einmal anderthalb Jahre durfte der so einst gepriesene Hoffnungsträger sein Können zeigen. Selbst Senderintern hatte der überaus gute Ruf des Managers zuletzt offenbar gelitten. Zwar heißt es unisono, Williams sei "sehr sympathisch", "nett und kollegial" und allem voran ein "hervorragender Finanzer" gewesen, "immer präzise im Umgang mit Zahlen" und überdem ausgestattet mit einem "schier enzyklopädischen Wissen über die technischen Seiten der Branche". Zugleich wurde aber auch zunehmend bemängelt, dass Williams zu ruhig und introvertiert auftrete, zu sehr die Zahlen und zu wenig die Kunden im Blick gehabt habe. "Williams war der richtige Mann für die richtige Zeit", sagt ein ehemaliger Mitarbeiter des Unternehmens. Jetzt brauche Sky nichts dringender als einen Visionär – "einen Kundenmann wie Sullivan, der rausgeht und mit den Leuten redet."

Der umtriebige Rotschopf also, der ebenfalls als ausgebuffter Kenner der Pay-TV-Branche gilt, soll es richten. Zumindest auf dem Papier scheint nichts seiner grundsätzlichen Eignung für den neuen Job zu widersprechen. Seit mehr als zwei Jahrzehnten ist er in unterschiedlichsten Positionen in der Branche unterwegs. Als Chef der Customer Group von BskyB hatte er zuletzt zudem den Bereich verantwortet, der kriegsentscheidend für die Zukunft von Sky Deutschland sein dürfte. Darüber hinaus soll dem Vernehmen nach das hoch auflösende Fernsehen (HD TV) eines seiner ersten Schwerpunkte bei Sky Deutschland werden.

Doch zu allererst sollte er sich womöglich einem ganz anderen Problem widmen – einem linguistischen. Nach all den Managementwechseln der jüngsten Zeit sei die Belegschaft verunsichert, heißt es im Umfeld des Unternehmens. Nach dem Weggang Williams wüchsen zudem die Zweifel daran, dass jemand, der nicht einmal die deutsche Sprache verstehe, die Tücken des deutschen Fernsehmarktes wirklich verstehen könne. Vor diesem Hintergrund täte Sullivan vielleicht ganz gut daran, zu allererst seine Deutschkenntnisse zu verbessern.