Erfrischungsgetränke
Bionade fällt bei den Verbrauchern in Ungnade
Das Kult-Getränk Bionade hat sich im vergangenen Jahr extrem verteuert. Kostete ein Kasten Anfang 2008 noch 13 Euro, müssen Verbraucher jetzt stolze 18 Euro für 24 Brauseflaschen zahlen. Jetzt sind die Kunden verärgert und kehren dem Getränkehersteller den Rücken. Sogar Stammkäufer sind sauer.
Peter Kowalsky hat jahrelang einen Traum leben dürfen. Denn das Kultgetränk Bionade hat aus seiner einst krisengeschüttelten Kleinbrauerei binnen weniger Jahre die am stärksten wachsende Getränkefirma in Deutschland gemacht. Von zwei auf über 200 Mio. Flaschen hat sich der Absatz vervielfacht. Dann aber hat der mehrfach preisgekrönte Bionade-Chef im vergangenen Sommer einen entscheidenden Fehler gemacht, so Branchenexperten. Seither geht es mit dem Aufsteiger aus der bayerischen Provinz rasant bergab. "Bionade hat die Akzeptanz der Verbraucher verloren", begründet Günter Birnbaum, der Leiter der Division Getränke beim Nürnberger Marktforscher GfK Group.
Grund dafür ist die kräftige Preiserhöhung im Sommer 2008. Statt 13 Euro pro Kasten müssen Endverbraucher seither bis zu 18 Euro für den Rahmen mit 24 Flaschen zahlen. "Offenbar kannte man bei Bionade die eigene Zielgruppe nicht gut genug und hat deren Reaktion falsch eingeschätzt", sagt Birnbaum im Gespräch mit der Morgenpost Online. Mit einem massenhaften Konsumverzicht jedenfalls dürfte Kowalksy wohl nicht gerechnet haben. Mittlerweile aber haben sich die Absatzzahlen von Bionade nahezu halbiert, heißt es im Markt.
Umfragen zufolge empfinden selbst vorherige Stammkäufer den Aufschlag als unverhältnismäßig, teils sogar als raffgierig, berichtet Birnbaum. Vor allem die so genannten Lohas, also wohlhabende Konsumenten mit ökologischem Gewissen, habe Bionade verprellt. So wie damals die Bioladenkette Basic. Nachdem der Discounter Lidl für kurze Zeit als Investor bei dem Handelsunternehmen eingestiegen war, ging es bis heute bergab. Indirekt bestätigt die GfK eine ähnliche Entwicklung nun auch bei Bionade. Günter Birnbaum will zwar keine Zahlen nennen. Von den einstigen Zielgrößen sei das Unternehmen seit der Preiserhöhung aber sehr weit entfernt, so der Marktforscher.
Bionade selbst schweigt sich über die aktuelle Entwicklung aus. Auf Anfrage heißt es nur dünnhäutig: "Ihre Fragen betreffen Firmeninterna, wie beispielsweise Umsatz- und Absatzzahlen oder vertragliche oder strategische Angelegenheiten, über die wir Ihnen mit Blick auf die Wettbewerber nicht Auskunft geben können. Wir bitten um Ihr Verständnis." Tatsächlich hat der Wettbewerb extrem zugenommen. Im Getränkeregal der Supermärkte stehen mittlerweile Dutzende deutlich billigere und trotzdem ähnlich schmeckende Limonaden, teils sogar mit Bio-Siegel.
Getränkehändler Nordmann zum Beispiel verkauft Bios, die Hövelmann-Gruppe Sinconada, der Brauer Carlsberg Beo und Konkurrent Warsteiner Aloha. Hinzu kommt die Handelsware von Discountern wie Aldi und Lidl.
Der steile Abwärtstrend bei Bionade hat nun Mehrheitseigner Rhönsprudel aufgeschreckt. Seit dem Jahr 2004 gehören dem Unternehmen 51 Prozent der Bionade GmbH. Der Getränkekonzern mit Marken wie Bauer-Fruchtsäfte, SpreeQuell oder Bad Liebenwerda hatte Bionade damals ein verzinstes Darlehen über 380.000 Euro gegeben und dafür als Sicherheit die Beteiligung bekommen, befristet bis zum Jahr 2025.
Nach Informationen der Morgenpost Online hat Rhönsprudel nun die Privatbank Sal. Oppenheim beauftragt, Optionen für die Zukunft sämtlicher Beteiligungen zu erarbeiten. Bionade sei dabei eindeutig Anlass und Triebfeder für die ergebnisoffene Sondierung. Am Ende dieses Prozesses könnten dann eine Vertriebspartnerschaft, die Beteiligung eines Investors oder sogar ein Verkauf der Anteile stehen, heißt es von Insidern. Interessenten für eine Übernehme gibt es, darunter sowohl Brauereien als auch Softdrink-Produzenten. "Bionade macht zu wenig aus seinem Potenzial. Das können wir mit unserem Vertrieb ändern", sagt ein Brauerei-Manager. Dauern wird das aber: Denn einen Verkaufsauftrag gibt es definitiv noch nicht, heißt es aus Bankenkreisen.
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