05.02.13

Online-Versand

Branchen-Riese Amazon noch größer als gedacht

Der Internethändler Amazon kontrolliert fast ein Viertel des Versandgeschäfts in Deutschland. Und der Branchen-Gigant wächst weiter.

Von René Gribnitz und Hagen Seidel

Der weltgrößte Internethändler Amazon ist in Deutschland viel größer als bislang angenommen. Das Unternehmen setzte im vergangenen Jahr mehr als 8,7 Milliarden Dollar (umgerechnet rund 6,5 Milliarden Euro) in Deutschland um, wie aus einer Mitteilung des Konzerns an die US-Börsenaufsicht SEC hervorgeht.

Danach ist Amazon Deutschland seit 2010 um mehr als 65 Prozent gewachsen. 2011 wurde hier ein Umsatz von 7,23 Milliarden Dollar erzielt. Deutschland ist demnach der größte Auslandsmarkt vor Japan (7,8 Mrd. Dollar) und Großbritannien (6,5 Mrd. Dollar). Amazon hat die Zahlen erstmals ausgewiesen.

Die Angaben sind eine Überraschung. Bislang war die Branche davon ausgegangen, dass das Deutschland-Geschäft rund ein Zehntel des Amazon-Umsatzes ausmacht. Nach den neuesten Zahlen sind es fast 15 Prozent. Amazon hatte für das Jahr 2012 einen Gesamtumsatz von 61 Milliarden Dollar ausgewiesen.

Zugleich kontrolliert Amazon damit fast ein Viertel des deutschen Online-Versandhandels. Nach Schätzungen der Handelsverbände HDE und BVH erlösten die deutschen Onlinehändler im vergangenen Jahr zwischen 27 und 29 Milliarden Euro.

Viel mehr als nur Bücher

Offen bleibt, wie sich der Umsatz verteilt. Der ursprüngliche Online-Buchhändler ist längst eine offene Handelsplattform auch für Mode, Elektronikartikel oder Kosmetika. Darüber hinaus bietet Amazon digitalen Speicherplatz ("Cloud") und mit dem "Kindle" ein eigenes elektronisches Buch-Lesegerät an. Das Unternehmen äußert sich nicht zu den Anteilen dieser Produktgruppen am Umsatz.

"Die Wachstumszahlen zeigen, dass das Amazon-Prinzip nicht nur mit Büchern oder CDs funktioniert, sondern auch mit Kleidung, Schuhen oder Beauty-Produkten. Amazon ist auf dem Weg zum Vollanbieter in Deutschland und holt sich immer mehr Marktanteile von klassischen, stationären Händlern", so Jochen Hiemeyer, Partner und Konsumexperte der Beratungsgesellschaft Accenture. "Sofern sie es noch nicht getan haben, müssen sie spätestens jetzt ernsthaft über eine Antwort nachdenken", so Hiemeyer. Sie müssten neben ihren Läden selber Onlineshops starten und beide Vertriebswege verknüpfen.

Otto mit Einbußen

Klar ist, dass Amazons Marktmacht die deutsche Konkurrenz unter Druck bringt. Der größte Versandhändler Otto musste im vergangenen Jahr deutliche Einbußen hinnehmen. Das klassische Kataloggeschäft ist rückläufig, das Online-Geschäft kann die Verluste bislang nicht ausgleichen.

2012 brach der Gewinn ein – zumal Otto an den heimischen Konkurrenten Zalando und die US-Handelsplattform Ebay Marktanteile verliert. Jetzt baut Otto sein Geschäft um und plant mit Preissenkungen Marktanteile zurückzuerobern.

Auch Europas führende Elektronikkette Media-Saturn hatte den Trend zum Einkaufen im Internet unterschätzt. Die zum Metro-Konzern gehörenden Media-Markt und Saturn gerieten durch Amazon immer mehr unter Druck. Media-Saturn wurde so zur größten Baustelle innerhalb des Metro-Konzerns. Mit Preissenkungen und neuen Serviceangeboten soll der Umsatz angekurbelt werden.

Thalia und Hugendubel müssen kämpfen

Noch tiefere Spuren hinterlässt der Amazon-Erfolg im Buchhandel. Nach Berechnungen des Branchendienstes Buchreport hat Amazon mit einem Umsatz von fast zwei Milliarden Euro einen Marktanteil von fast 20 Prozent, das heißt jedes fünfte Buch in Deutschland wird über Amazon verkauft. Das ist so viel wie die Buchhändler Weltbild und Hugendubel zusammen verkaufen.

In Deutschland haben es selbst die Branchenschwergewichte wie Thalia und Weltbild/Hugendubel schwer. Als zu unrentabel erweisen sich die riesigen Tempel, für die in Innenstadtlagen hohe Mieten gezahlt werden müssen. Die angeschlagene Douglas-Tochter Thalia setzt daher ihren Schrumpfkurs weiter fort. Allein in diesem Jahr werden noch einmal vier Filialen schließen – in Trier, Köthen, Bonn und Bremen.

Bereits zum Jahresbeginn wurden Läden aufgegeben, unter anderem in Berlin. "Wo gestern noch Weltbild, Hugendubel oder die Mayersche die wichtigsten Wettbewerber von Thalia waren, ist jetzt Amazon das Maß der Dinge", diagnostizierte Douglas-Vorstandschef Henning Kreke bereits im vergangenen Jahr.

Zuletzt schrumpfte der Umsatz bei Thalia um 2,1 Prozent auf 915 Millionen Euro. Derzeit wird eine Neuausrichtung vorangetrieben. Der neue Thalia-Kurs sieht Teil-Vermietungen und Shop-in-Shop-Partnerschaften vor. Außerdem werden mehr Spielwaren, Spiele und Geschenkartikel in die Regale gestellt. Auch der Online-Vertrieb wird gerade aufgepeppt. In 300 Geschäften verkauft Thalia Bücher in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Gerade mal 14 Prozent des Umsatzes wird derzeit im Internet erzielt.

E-Books verschärfen Abwärtstrend

Auch Hugendubel schloss im vergangenen Jahr drei Filialen, so in Berlin und München. Eine weitere Berliner Buchhandlung soll Anfang 2014 dichtmachen. Außerdem wird der Multichannel-Umbau vorangetrieben. Der Börsenverein des deutschen Buchhandels fürchtet, dass sich die Konzentration in der Branche fortsetzen wird.

Von den derzeit knapp 7000 Buchhandlungen werden weitere verschwinden. Getrieben wird die Entwicklung auch von der zunehmenden Verbreitung von Tablet-Computern, auf denen sich elektronische Bücher leicht lesen lassen. "Wir sehen nun den Wandel, den wir erwartet haben", sagte Amazon-Chef Jeff Bezos. "E-Books sind eine Multimilliarden-Dollar-Kategorie für uns, und sie wächst schnell – etwa 70 Prozent im vergangenen Jahr."

Amazon investiert bereits seit Jahren viel Geld in die Infrastruktur und eigene Logistikzentren auch in Deutschland. "Das wird die starke Stellung noch festigen", meint Hiemeyer. Nach einer Accenture-Schätzung wird der Umsatz von Amazon bei gleich bleibenden Wachstumsraten weltweit bis 2015 auf 100 Milliarden US-Dollar steigen. Das entspricht in etwa einer Verdoppelung. "Für den deutschen Markt erwarten wir eine ähnliche Entwicklung."

In Berlin beschäftigt Amazon 400 Mitarbeiter in einem Callcenter.