04.02.13

Schuhmode

Crocs Kampf gegen das Gummipantoffel-Image

Mit dem Ausbruch der Wirtschaftskrise im Jahr 2008 litt der blendende Ruf der US-Marke Crocs – und das Erfolgsmodell wurde zum Ladenhüter. Aber neue Produkte brachten die erste Umsatzmilliarde.

Von Andre Tauber

John McCarvel wird nicht die Reaktion seiner Ehefrau vergessen, als er ihr zum ersten Mal Gummipantoffeln der Marke Crocs zeigte. Er hatte einen Flug aus den USA zurück zu seinem Wohnort Singapur hinter sich.

Als er die Schuhe in seiner Wohnung auspackte, entsetzte sie sich: "Diese Schuhe sind hässlich! Hast Du die wirklich im Flugzeug getragen?" McCarvel entschuldigte sich: "Ja, aber die sind bequem." Antwort: "John, trage die nicht draußen, die sind schlimm."

Die Mahnung hat nicht geholfen. Mittlerweile ist John McCarvel Chef von Crocs, dem Unternehmen, das vor allem für seine Kultclogs weltweit bekannt ist. Das Unternehmen hat ein Auf und Ab erlebt wie wenige Unternehmen. Crocs startete mit einem gigantischen Erfolg, stürzte ab – und nun schickt sich McCarvel an, das Unternehmen neu auszurichten. Crocs (Börsenkürzel: CROX) soll künftig für mehr stehen als nur Gummipantoffel.

Ein schlecht gehender Badeschuh

Diese Mission ist denkbar schwer. Es gibt wenige Schuhe, die so sehr polarisieren wie die Pantoffeln mit dem patentierten Schaumstoff. Die Marke hat viele Fans – und auch viele Menschen, die sie hassen. Es gibt sogar einen Internetblog mit Namen "I hate Crocs", auf dem Menschen Videos einstellen, wie sie Crocs verbrennen. McCarvel ficht das nicht an. Er sagt: "Wenn die Leute nicht mehr über Dich reden, hast Du ein Problem."

Die Marke hat eine bewegte Geschichte hinter sich. Begonnen hat sie damit, dass drei befreundete Amerikaner 2002 auf einen in Kanada produzierten Badeschuh stießen, der sich schlecht verkaufte. Die Freunde sahen Potenzial. Sie verkauften die Schuhe an Bootsbesitzer. Der Erfolg war so groß, dass sie zwei Jahre später den Hersteller sowie die Patentrechte für das Material Croslite übernahmen. Der Grundstein für den Erfolg der Marke Crocs war damit gelegt.

Der folgende Aufstieg war immens – und wie bei vielen anderen Unternehmen auch von Zufällen begleitet. So kam es, dass ein Erbe der amerikanischen Händlerfamilie Dillard beim Rafting in Colorado einen jungen Mann mit den Gummipantoffeln traf. Der Dillard-Spross war begeistert, stöberte die Hersteller auf und nahm die Schuhe in das Dillard-Sortiment.

Andere Händler folgten. 2006 ging Crocs an die Börse. Der Ausgabepreis für die Aktie lag bei 22 Dollar. Schon eineinhalb Jahre später waren es fast 150 Dollar. Die Gründer verkauften ihre Aktien, darunter auch McCarvel, der 2004 an Bord kam. Sie hatten satte Gewinne gemacht.

Doch der Erfolg war auf Sand gebaut. In der Wirtschaftskrise 2008 geriet auch Crocs ins Wanken. Das Unternehmen hatte zu wagemutig expandiert. Die Schuhe waren in Massen überall verfügbar. Die Marke litt. Darüber hinaus produzierte das Unternehmen riskant auf eigene Rechnung statt nur gegen Vorbestellung wie sonst üblich. Als die Wirtschaft einbrach, hatte das Unternehmen 29 Millionen Schuhpaare auf Lager.

Neustart mit Stiefeln

McCarvel ist nun entschlossen, die Marke wieder aufzubauen. Und diesmal nachhaltiger, als das damals geschehen war. "Die meisten der Leute, die die Gesellschaft gegründet haben, nahmen ihr Geld und verließen die Firma", sagt er im Gespräch mit der Berliner Morgenpost.

"Als es bergab ging sagten viele: Das wieder aufzubauen ist zu hart. Ich hingegen dachte mir, ich sollte den Schlammassel, den ich selbst angerichtet habe, auch wieder aufräumen." McCarvel versucht nun, das Unternehmen vom Image des Pantoffelherstellers zu lösen und andere Produkte zu etablieren. Zum Beispiel Stiefel. Schon 2006 kam die erste Kollektion.

Darüber hinaus hat das Unternehmen auch eine Kollektion an Golfschuhen im Angebot. Und künftig werden auch Turnschuhe das Sortiment erweitern. Weltweit machen die traditionellen Pantoffeln von Crocs nur noch rund 40 Prozent des Umsatzes aus. Mittelfristig will McCarvel diesen Anteil noch verringern.

Das Unternehmen wuchs in den vergangenen drei Jahren im Schnitt um 25 Prozent und konnte 2012 beim Umsatz die Milliarden-Dollar-Umsatzgrenze überspringen. Doch der Kampf gegen das Image des Pantoffelherstellers ist noch nicht vorüber.

Vor allem in Europa geht er weiter. "In Europa starteten wir später durch", gibt McCarvel zu. "Das alte Management beschränkte sich darauf, einfach nur Pantoffeln zu verkaufen." McCarvel steuert unter anderem mit der Eröffnung eigener Läden gegen. Acht bis zehn Ladeneröffnungen plant Crocs allein in Deutschland 2013.

McCarvel ist zuversichtlich, dass er Umbau klappt. Er berichtet mal wieder von einem Erlebnis mit seiner Ehefrau. Einmal habe er mit ihr vor einem Blumenladen gestanden und habe eine SMS getippt. Währenddessen zählte er die Crocs-Schuhe, die vor ihm vorbeizogen. 18 verschiedene Modelle zählte er. "Darüber war ich richtig glücklich", sagte er.