04.02.13

Hauptstadt-Marketing

Berlin verkauft sich im ironischen Sinn hochprofessionell

Michael T. Schröder, Chef des Marketing Clubs, über die Folgen des BER-Desasters, die Start-up-Szene und Berlin als Freiheitsort.

Von Björn Hartmann
Foto: Martin U. K. Lengemann

Markenkern: Michael T. Schröder im Konferenzraum seiner Kommunikationsagentur Orca Affairs in Mitte
Markenkern: Michael T. Schröder im Konferenzraum seiner Kommunikationsagentur Orca Affairs in Mitte

Berliner Großprojekte laufen nicht rund, die Start-up-Szene der Stadt dafür umso mehr. Und Touristen weltweit lieben die Stadt.

Michael T. Schröder, 63, Chef der Kommunikationsagentur Orca Affairs aus Mitte und seit 2006 Präsident des Marketing Clubs Berlin, sprach mit der Berliner Morgenpost über kreatives Chaos und misslungene Kommunikation.

Berliner Morgenpost: BER-Desaster, Bauverzögerung an der Staatsoper, S-Bahn-Dauerprobleme – was sagt der Marketingexperte?

Michael T. Schröder: Berlin verkauft sich gerade im ironischen Sinn hochprofessionell. Die Stadt hat keine Chance ausgelassen, um die latente kritische Haltung, die in der Bundesrepublik gegenüber Berlin existiert, zu befördern. Im Ernst: Berlin war nie der große Liebling in Deutschland. Nur der jetzige Zusammenhang von Pleiten, Pech und Pannen und misslungener Kommunikation befördert dies eher wieder. Und schlimmer – es gefährdet den Markenkern Berlins. Und darüber wird überhaupt nicht verantwortungsvoll diskutiert, nur über Lösungsflickwerk nachgedacht.

Das heißt?

Jede Stadt ist im übertragenden Sinne ein großes Unternehmen, und im Fall Berlin ist es sogar ein Global Player. Wenn in einem solchen Unternehmen ein Konflikt von der Größe des BER auftaucht, dann wird sofort überlegt: Wie lösen wir den Konflikt und verhindern gleichzeitig, dass der Markenkern nachhaltig beschädigt wird? Für eine Stadt wie Berlin ist der Markenkern essenziell wichtig: für Unternehmensansiedlung und zufriedene Bürger.

Und wo hakt es?

Berlin leidet an einer enorm isolierten Betrachtung aller Dinge, die in der Stadt passieren. Sauberkeit ist kein reines Problem der BSR, die aufräumen und reinigen soll, sondern der Gesamtstadt. Die S-Bahn ist nicht nur ein Transportmittel, sondern ein substanzieller Teil der Stadt. Auch der BER ist nicht nur ein Flughafen oder ein Ort für Industrieansiedlungen.

Fehlt also ein zentrales Konzept?

Absolut. Wie ein Unternehmen ein Gesamtkonzept hat, wie es sich im Markt positioniert, so braucht auch Berlin ein langfristiges Konzept und die notwendigen Kontrollsysteme, um den gesetzten Zielen nachzukommen. Und man muss bei solch einem Konzept dabei bleiben. Man kann sich nicht alle zwei Jahre neu aufstellen. Erst Sportstadt, dann Stadt der Medien, dann Gesundheitsstadt. Kein Unternehmen kann sich leisten, alle zwei Jahre das Positionierungsmerkmal zu wechseln.

Der Regierende Bürgermeister Klaus Wowereit gerade auf Rundtour in der Start-up-Szene – also sind wir jetzt Start-up Stadt.

Sind wir aber bereits seit Jahren. Hier herrschte immer ein gutes Klima für junge kreative Menschen. Da läuft die Politik wieder hinter etwas her, was einen guten Teil der Stadt geprägt hat. Start-ups sind ein Reflex auf den Werkstattcharakter Berlins, auf das Preisniveau, den Mut junger Leute. Aber auch hier: Das alles ist Teil einer Stadt und kein losgelöstes Phänomen.

Wo stehen wir?

International hat die hiesige Start-up-Szene ein herausragendes Niveau. Menschen, die Interesse haben, ein Startup zu gründen, lieben Berlin. Da sind wir vergleichbar mit Istanbul, Barcelona oder New York. Es ist cool nach Berlin zu gehen und zu gründen.

Aber ist das alles nicht nur eine Modeerscheinung, eine Blase? Viele kleine Firmen und nichts dahinter?

In den vergangenen Jahren waren Berliner Gründer doch erfolgreich. Jamba ...

der Klingeltonanbieter, der zeitweise zum Medienimperium von Rupert Murdoch gehörte und jetzt der Jesta Group, die vor allem in Immobilien investiert ...

… brands4friends, Zalando, die haben es alle geschafft auf die internationale Bühne zu springen.

Brands4friends gehört inzwischen zum US-Internetauktionshaus Ebay. 2009 erhielt das damals noch junge Unternehmen den Sonderpreis des Marketing Club Berlin für das beste Marketingkonzept eines Start-ups in der Hauptstadt. In diesem Jahr wird der Preis bereits zum sechsten Mal in 6 Kategorien verliehen. Der Marketing Club sitzt also praktisch an der Basis. Hat sich in den vergangenen Jahren etwas verändert in der Szene?

Da ist die Entwicklung eindeutig zu sehen. Die Start-ups haben wegen der Eigendynamik und der Schnelligkeit einen hohen Austausch untereinander. Die profitieren voneinander. Da geht es nicht nur um den Businessplan, auch die Marketingkonzepte entstehen viel früher als noch vor Jahren. Dazu kommt das Kundenpotenzial in der Stadt. Die vielen Menschen zwischen 25 und 45, die Lust haben, Dinge auszuprobieren sind einfach da. Berlin ist dadurch auch ein idealer Testmarkt. Das dynamisiert die Szene zusätzlich und zieht weiter Kreative und Mutige an.

Ist die Qualität der Marketingkonzepte gestiegen?

Eine steigende Zahl von Start-ups bedeutet eine steigende Zahl von Konzepten. Die Gruppe der sehr guten wächst natürlich auch, bleibt aber klein. Ich glaube, das Verhältnis zu den durchschnittlichen und wackeligen Konzepten bleibt gleich.

Es kommen ja nicht nur Menschen, die Unternehmen gründen wollen, sondern auch Touristen in steigender Zahl. Dabei läuft doch vieles in Berlin nicht rund. Wie erklären Sie sich das?

Tatsächlich ein erstaunlicher Widerspruch. Aber ich glaube, viele die kommen, spüren die Freiheit, Dinge tun zu können, weil die Stadt viel Freiraum für neue Gedanken bietet.

Vorhin vermissten Sie ein klares Markenkonzept für die Stadt...

Der Regierende Bürgermeister könnte natürlich sagen, dass München, Hamburg und Frankfurt/Main feste Images haben und wir in Berlin eben springen. Eine spannende Frage. Die Menschen jedenfalls reizt die Dauerwerkstatt hier. Deshalb funktioniert Berlin. Übrigens nicht nur heute.

Und das klare Markenkonzept?

Die Politik muss einfach ein paar klare, dauerhafte Rahmenbedingungen vorgeben. Denn ganz ehrlich: Internationale Konzerne oder Dax-Unternehmen fehlen in der Stadt. Natürlich bekommt Berlin immer wieder mal etwas vom großen Kuchen ab, aber der große Sprung ist das nicht. Der BER und die Anzahl großer internationaler Airlines ist da sicherlich ein gutes Beispiel. Da gibt es noch Bedarf, nachzubessern.

Und warum kommen die Touristen?

Was leider immer wieder noch wegdiskutiert ist, weil es scheinbar nicht sexy ist, ist das historische Moment in dieser Stadt. Das spielt noch immer eine extrem große Rolle. Egal an welchem Wochentag und zu welcher Uhrzeit, was sich am Checkpoint Charlie abspielt, ist schon erstaunlich. Die Geschichte der Stadt ist einzigartig weltweit. Dieser politische Wandel der vergangenen 100 Jahre und das Unfertige der Stadt lockt die Touristen an.

Und die im Vergleich günstigen Preise.

Ich rate komplett davon ab, dieses "Berlin ist preisgünstig/billig" zu betonen. Deshalb kommen die Leute nicht. Günstig ist okay, aber wenn man es betont, wird man das Image nicht mehr los. Berlin muss sich nicht über den Preis positionieren. Das wird früher oder später zum Boomerang.

Wie beurteilen Sie die neue Landesregierung?

Da hat sich nicht viel verändert mit dem Wechsel. Der Umgang mit den Stadt-relevanten Problemen hat sich nicht wirklich verbessert, der Blick für professionelles Standortmarketing, sich beraten zu lassen und damit den Markenkern vor Kommunikationsdesastern zu schützen, fehlt leider komplett.

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