20.01.13

Zalando

Retouren und rote Zahlen – alles kein Problem

Ihre Firma ist der Schrecken aller Modehändler Europas, eine Milliarde Euro setzte sie 2012 schon um – ohne Läden. Und die jungen Chefs von Zalando sind sicher, dass noch mehr geht.

Von Hagen Seidel
Foto: Reto Klar

Die Gründer des Onlinehändler Zalando (v. l.) David Schneider, Robert Gentz und Rubin Ritter in Berlin
Die Gründer des Onlinehändler Zalando (v. l.) David Schneider, Robert Gentz und Rubin Ritter in Berlin

Die drei sind zusammen gerade mal so alt wie Discount-König Karl Albrecht. Oder Ikea-Gründer Ingvar Kamprad. Doch Robert Gentz, David Schneider und Rubin Ritter, die Geschäftsführer von Zalando, haben schon jetzt weit mehr Erfolg, als jene Handels-Heroen einst im Alter von um die 30 hatten.

Mit der schlichten Idee, Schuhe statt im Laden über das Internet zu verkaufen, wurden sie zum Schrecken der Branche, erst in Deutschland und dann in immer mehr Ländern Europas.

Diese Jungs in Hemd und Strickpulli sind also die Gründer von Europas heißestem Internethändler, des Herausforderers von Amazon, des Beglückers von Millionen mode- und schuhverrückten Frauen. Dabei wären sie wahrscheinlich gänzlich ungeeignet, in ihren eigenen Werbespots mitzuspielen. Schreien vor Glück, nur weil ihnen jemand ein Paket mit Klamotten oder Schuhen bringt? Kann man sich nicht vorstellen.

Denn die drei haben so gar nichts von der kreischenden Überdrehtheit des Postboten oder der mit Zalando-Paketen belieferten Mädels in der Reklame, die der Aufforderung "Schrei vor Glück" inzwischen mehrsprachig nachkommen.

Kopf- und zahlengesteuerte BWLer

Gentz und Schneider, beide 30, sowie Ritter, 29, wirken eher wie zwar modeinteressierte, aber vor allem kopf- und zahlengesteuerte BWLer, die sich vor allem mit Fragen beschäftigen wie: Was verkauft sich gut? Wo kann ich es günstig beschaffen? Wie lassen sich die Abläufe noch effektiver gestalten? Und: Wie wird die Marke wertvoller?

Auf alle diese Fragen haben sie bisher gute Antworten gefunden. "Die Marke ist sehr stark. Viel stärker als einige einst gehypte Onlinehändler im Bekleidungsmarkt, die inzwischen wieder von der Bildfläche verschwunden sind", lobt Mark Sievers, oberster Handels- und Konsumexperte bei der Beratungsgesellschaft KPMG. Und das Wachstum ist atemberaubend.

2012 ist Zalando gleich in sieben neuen Märkten gestartet, es gibt die Marke jetzt in 14 europäischen Ländern. Die Kunden – vor allem junge Frauen – bestellen wie verrückt. Das Unternehmen kommt mit dem Bau von neuen Logistikzentren kaum nach und hat in manchen Kategorien etablierte klassische Händler abgehängt.

Bei der Kundenzufriedenheit oft auf Rang eins

Beim Kundenzufriedenheits-Ranking der Unternehmensberatung OC&C belegte Zalando 2012 unter den Textilhändlern in vier von zehn Kategorien Platz eins. Vor einem Jahr hatte es nur für einen Spitzenplatz gereicht, damals dominierten mit Esprit, Zara, C&A und KiK noch die Betreiber großer Ladenketten.

2500 Mitarbeiter aus 30 Ländern sind bei Zalando schon beschäftigt – in der Berliner Zentrale haben sie Landesfähnchen auf den Tischen neben ihrem Apple-Monitor, damit man weiß, in welcher Sprache man sie ansprechen muss. Ein Rekrutierungsproblem gibt es nicht, Stadt und Marke wirken wie Magneten. Die Belegschaft wächst schnell.

Denn auch der Umsatz wächst und wächst. Für 2012 hatten Experten dem Unternehmen zugetraut, erstmals die Grenze von einer Milliarde Euro zu überspringen – gerade einmal viereinhalb Jahre nach der Gründung. Hat es geklappt? "Es sieht gut aus mit der Umsatzmilliarde", lächelt Finanzmann Ritter im Besprechungsraum "Barcelona" in der Zalando-Zentrale, einem früheren Umspannwerk im Stadtteil Prenzlauer Berg.

Umsatz-milliarde wurde geknackt

Sie haben die Milliarde also geknackt und damit noch einmal den Umsatz innerhalb eines Jahres verdoppelt. Und das in einer Branche, die sich seit Jahren schon über winzigste Umsatzzuwächse freut. Gewinn macht das Unternehmen allerdings immer noch nicht.

"Wir werden auch 2013 kräftig wachsen", verspricht Rubin Ritter, es gebe im Kernmarkt noch unendlich viel Wachstumspotenzial. Und dieser Kernmarkt besteht vor allem aus Schuhen und Mode, die jeweils knapp die Hälfte des Umsatzes bringen, dazu noch Sportbekleidung und Wohnaccessoirs – durchweg online verkauft. "Wir haben keine Konzeption für Zalando-Läden in der Schublade. Wir sind und bleiben Onlinehändler", dementiert Gentz Marktgerüchte.

Als er und Schneider, die sich vom Studium an der Otto Beisheim School of Management in Koblenz kannten, 2008 starteten, hatten sie nicht erwartet, dass aus ihrer eher schlichten Geschäftsidee des Schuhverkaufs über das Netz ein großes Unternehmen werden würde.

"Es wäre vermessen zu behaupten, dass wir damals Amazon herausfordern wollten", sagt Gentz. "Wir wollten ein gut funktionierendes Unternehmen aufbauen und uns dabei eng an Zahlen orientieren. Wir hatten nicht den Anspruch, nach vier Jahren eine Milliarde Euro umzusetzen."

Start Mitten in der Lehman-Pleite

Das war auch nicht wirklich zu erwarten, schließlich starteten sie ihren Laden aus ihrer 180-Quadratmeter-Wohngemeinschaft im Berliner Bezirk Mitte just zu der Zeit, als die US-Bank Lehman Brothers in die Brüche ging und die weltweite Finanzkrise einläutete.

Wer dieses Timing für verrückt hält, sollte wissen, was Gentz und Schneider nach dem Studium und vor Zalando gemacht haben: Sie gründeten eines dieser Social-Media-Start-ups von arg überschaubarer Laufzeit. Und das nicht in Berlin, London oder im Silicon Valley, sondern in Monterey, Mexiko. Weil sie da gerade lebten. Das Ergebnis war ernüchternd: Vier Monate lang bauten sie auf und zwei Monate wieder ab.

Beim nächsten Versuch in Berlin nutzten sie den Megatrend E-Commerce und suchten sich Schuhe als Objekte ihres Handels aus – für die es damals noch keinen großen Anbieter in Deutschland gab. In den USA machte Zappos – heute unter dem Dach von Amazon – vor, dass Online-Schuhhandel funktionieren kann. Zu Beginn hatten die beiden deutschen Gründer noch selbst am Telefon mit Kunden gesprochen, in der WG die Ware verpackt und die Päckchen abends zur Post gebracht.

Finanzierung durch die Samwer-Brüder

Erst lief Zalando – finanziert durch den Berliner Inkubator Rocket Internet der Online-Start-up-Finanzierer-Brüder Samwer – noch auf Sparflamme. Ein paar Monate nach dem Start kam Holtzbrinck Ventures als Geldgeber dazu, Ende 2009 stieg die alte Handelsdynastie Tengelmann mit ein.

Schnell war Zalando Marktführer in Deutschland, verschickte neben Schuhen jetzt auch Textilien und ging Anfang 2010 zusätzlich in Holland online. "Spätestens da war klar, dass es ein richtig großes Unternehmen werden kann. Wie groß es wird, hat uns selbst überrascht", sagt Ritter, den seine früheren Mitstudenten inzwischen von McKinsey abgeworben hatten.

Ein riesiges Angebot der wichtigen angesagten Marken, schnelle Kollektionswechsel, einfache Bestellung, kurze Lieferzeiten, unkomplizierte Rücksendung, hohe Verlässlichkeit und ein cooles Image bei den Kunden der Generation iPhone ließen jetzt die Zalando-Party beginnen.

Genau zu der Zeit, da der insolvente Traditionsversender Quelle seinen letzten Mitarbeiter entlassen hatte. Warenhaus-Dinos wie Karstadt, Hertie oder Wehmeyer, deren größte Produktgruppen – genau wie bei Zalando – Mode und Schuhe waren, steckten in der Insolvenz oder wurden abgewickelt. Neckermann schleppte sich noch bis 2012 durch.

Zeit für einen Generationenwechsel

Die Zeit war wohl reif für einen Generationenwechsel im Textilhandel – und Zalando war da. Nicht nur in den Großstädten mit den hippen Mädels, vor allem auch vom Lande kommen die Bestellungen. Aus den Regionen also, in denen es keinen Store von Abercrombie & Fitch gibt.

Selbst Otto, der Versandriese, der früher als viele andere die Bedeutung des Onlinehandels erkannt und viel in seine Shops investiert hat, wirkt ratlos ob des Phänomens Zalando. Gerade strukturierte sich Otto grundlegend neu, um Boden wiedergutzumachen.

Manchem allzu konservativen Textilhändler dämmert wohl erst jetzt, dass dieses Internet wohl doch nicht nur eine kurze Mode ist, sondern eine tief greifende Strukturveränderung des Marktes – von der neben Zalando auch viele kleinere Anbieter profitieren.

"Die Entwicklung von Zalando ist nicht ohne Spuren bei den verschiedenen stationären Händlern geblieben, die zum Teil auch Umsatzeinbußen verzeichnen mussten. Ich bin gespannt, ob und wann es klassischen Händlern gelingt, eine wirksame Gegenstrategie zu entwickeln", sagt KPMG-Berater Sievers. "Noch sehe ich nichts, was Zalando schlaflose Nächte bereiten müsste."

Da gibt es den potenziell imageschädigenden Streit mit dem Gewerkschaftslager. Ver.di klagt über mangelhafte Bezahlung und die Verhinderung von Betriebsräten in der Logistik – Vorwürfe, die Zalando zurückweist.

Zalando macht keinen Gewinn

Und dann ist da die Sache mit dem fehlenden Gewinn. Amazon verdient Geld, der britische Konkurrent Asos ebenfalls, Zalando nicht. "Noch ist Zalando eine Investition in die Zukunft", sagt Jochen Hiemann, Handelsexperte bei Accenture. "Die Retourenquote von Zalando liegt deutlich über dem Marktniveau im Bereich E-Commerce. Diese und die hohen Aufwendungen für Werbung sind wesentliche Gründe für ein zumindest heute nicht profitables Geschäftsmodell", analysiert der Berater.

"Zalando kann nur wirklich Geld verdienen, wenn das Wachstum vom Markt kommt, und nicht durch sündhaft teure Marketing- und Werbeprogramme stimuliert wird." 600 Millionen Euro sollen die Geldgeber investiert haben.

Dass die Samwer-Brüder als Geldgeber quasi die Geburtshelfer von Zalando sind, lässt Kritiker Böses ahnen. Die Samwers pflegen Online-Konzepte aus den USA zu klonen und auf Europa zu übertragen, zusätzliche Investoren hereinzuholen und das junge Unternehmen dann zu verkaufen, zumeist mit bedeutendem Gewinn.

Dass frühere Samwer-Unternehmen – etwa Groupon, StudiVZ oder Jamba – nach dem Exit der Brüder ins Straucheln kamen, brachte den Inkubatoren nicht gerade den besten Ruf ein.

Gesellschafter üben keinen Druck aus

Mancher sieht auch die drei jungen Geschäftsführer von Zalando nur als willfährige Strohmänner ihrer Geldgeber. Gentz nervt das: "Sollten die Samwers wirklich all jene Firmen führen, von denen das behauptet wird, müssten sie wohl an die 50 Unternehmen operativ managen."

Tatsächlich entschieden die Geschäftsführer etwa den Eintritt in ein neues Land selbst. "Wir stimmen nicht ab, sondern diskutieren, bis wir einer Meinung sind – das funktioniert", sagt Gentz über die Chef-Troika. Für das 170-Millionen-Projekt des Lagers in Erfurt holten sie sich einen Gesellschafterbeschluss – "auf Basis unseres Vorschlags", so Ritter.

Aber kann man glauben, dass die Gesellschafter nicht drängen, die Firma müsse endlich Geld verdienen? "Von müssen kann da keine Rede sein", sagt Ritter. Zalando investiere sehr viel Geld in den Markenaufbau und die Erschließung neuer Märkte. Schließlich werden weltweit im Onlinehandel gerade die Claims abgesteckt.

Wenn sie die Investitionen "reduzieren würden, wären wir früher profitabel, aber eben nicht so nachhaltig profitabel. Unsere Investoren können sehr gut beurteilen, wo Zalando gerade steht. E-Commerce ist ein langfristiger Megatrend und wir sind da sehr gut positioniert, fast überall in Europa. Genau wie wir sind die Gesellschafter sicher, das das Beste erst noch kommt", sagt Ritter – und klingt dabei wie Barack Obama nach der Wiederwahl.

Investor Tengelmann übt sich in Geduld

Tatsächlich demonstriert zumindest Tengelmann-Chef Karl-Erivan Haub, Zalando-Investor mit der laufenden Nummer drei, Geduld: "Amazon hat auch 3,5 Milliarden Dollar verbrannt, bevor die profitabel wurden. Jetzt sind sie das Benchmark der Branche", sagt er. Nach acht Jahren erst verdiente Amazon Geld. "Ich weiß nicht, ob wir acht Jahre brauchen", sagt Ritter.

Die Investoren jedenfalls sind optimistisch. Die schwedische Investmentbank Kinnevig stockte im Herbst um zehn Prozent auf. Die Alteigentümer hatten etwas abgegeben, mit üppiger Wertsteigerung. 20 Prozent gehören den Schweden jetzt direkt, weitere neun Prozent noch über die Beteiligung an Samwers Rocket Internet.

Seit August zählen auch J.P. Morgan Asset Management und Quadrant Capital Advisors zu den Investoren, DST Global ist schon länger dabei. Bei einem Börsengang wollen sie dann wohl irgendwann kassieren.

Neben den roten Zahlen sind die hohen Rücksendequoten die offene Flanke von Zalando. In der Branche gilt als gesichert, dass die Kunden 70 bis 80 Prozent der bestellten Ware wieder zurückschicken. Das ärgert die Geschäftsführer, und deshalb äußern sie sich jetzt erstmals dazu. "Um die Diskussion mal zu beenden: Für Zalando insgesamt liegt die Retourenquote bei etwa 50 Prozent", sagt Ritter.

"Retouren sind aber kein Problem, sondern ein wesentliches Element des Onlinehandels. Und wir haben nicht die Absicht, unseren Kunden die Freiheit zu nehmen, Sachen zurückzuschicken", fügt Schneider an. Die Rücksendungen sind teuer und unbeliebt, denn der Versender muss sie bezahlen und die Kleidung anschließend aufbereiten. Aber das ist Teil der Kalkulation.

Hagen Seidel schreibt seit zehn Jahren über den Handel und veröffentlichte 2010 ein Buch über "Arcandors Absturz". Online kauft er vor allem Konzertkarten und Laufbekleidung

Foto: ebay

Der Onlinehändler Ebay hat den ersten stationären Kaufraum Deutschlands in Berlin eröffnet.

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