08.01.13

Elektronikfachmärkte

Den Kampf um China hat Media Markt verloren

Der Metro-Konzern will die Kräfte bündeln und die halbherzig betriebene Expansion von Media Markt in China bremsen. Gegen die einheimische Konkurrenz hatten die Deutschen ohnehin einen schweren Stand.

Von Nina Trentmann und Hagen Seidel
Foto: picture alliance / Guang hua - I
Kunden begutachten bei Media Markt in Shanghai DVD-Player. Gekauft wird zu wenig
Kunden begutachten bei Media Markt in Shanghai DVD-Player. Gekauft wird zu wenig

Die Kampagne war groß – damals, vor knapp drei Monaten. Die Boxhandschuhe der Chinesin waren rot und riesig. Sie sahen aus, als ließe sich damit so mancher Kampf gewinnen. Auch ihr Gesichtsausdruck ließ keine Zweifel daran, dass diese junge Frau zu kämpfen weiß. Sie schaute entschlossen, fast wütend, von Plakatwänden überall in der Stadt.

Die boxende Chinesin war Teil der neuen Onlinestrategie von Media Markt in China. Eine aggressive Preispolitik sollte dem Elektrohändler im Reich der Mitte bessere Verkaufszahlen im Internet bescheren.

Hochfliegende Pläne der Deutschen

Frank Bussalb, der China-Chef von Media Markt, zog sich beim Fototermin in Shanghai ebenfalls ein Paar rote Boxhandschuhe über. Er täuschte einen Haken vor, tänzelte auf der Stelle – er war richtig gut gelaunt. "Damit schaffen wir den Durchbruch in China", sagte der 50-Jährige im Herbst des vergangenen Jahres. Der Kunde soll sich – im übertragenen Sinne – fortan um den besten Preis für ein Produkt schlagen, deshalb die Boxhandschuhe.

Euphorisch berichtete Bussalb von den Expansionsplänen in China. Sieben Läden seien es bereits, die Media Markt in Kooperation mit Foxconn in Shanghai betreibt. 100 sollen es bis 2015 in ganz China sein. "Die Wachstumsmöglichkeiten hier sind immer noch unbegrenzt", schwärmte er.

Konzernmutter legt China-Pläne auf Eis

Heute ist die Euphorie verflogen. Die Media-Markt-Mutter Metro stampft die Expansionspläne für die Volksrepublik offenbar ein, Preisboxer Bussalb wird aus dem Ring genommen. Was Beobachter nicht wundert. Mehrere Medien hatten zuletzt berichtet, dass der Metro-Vorstand das halbherzig betriebene Experiment China für Media Markt endgültig kippen will.

Noch gibt es keine offizielle Entscheidung, sie wird für die nächsten Tage erwartet. Doch schon geraume Zeit herrscht bei den Deutschen Ratlosigkeit, wie Metro die teure Expansion in dem Riesenland bezahlen soll. Vorstandschef Olaf Koch bündelt Investitionen eher für Europa, als den Geldhahn in China aufzudrehen. Die Metro muss sehr überlegt mit ihrem Geld umgehen, sie hat es nicht mehr so dicke. Ein Metro-Sprecher wollte Rückzugsmeldungen indessen nicht bestätigen.

Internes Gerangel bremst die Kette

Ende November schon hatte Erich Kellerhals, der stets mit Hauptanteilseigner Metro im Clinch liegende Media-Markt-Mitbesitzer, erklärt, dass mit ihm eine Expansion in China nicht zu machen sei. Er nannte als Grund die "mangelnde Investitionsbereitschaft der Metro", konnte sich aber wohl in Wahrheit nie wirklich mit der China-Idee des früheren Metro-Chefs Eckhard Cordes anfreunden.

Die Statuten sehen vor, dass in diesem Fall die beiden übrigen Anteilseigner der China-Gesellschaft auf eigene Faust weiter expandieren können – also Metro und der wegen seiner Arbeitsbedingungen in die Negativschlagzeilen geratene taiwanesische Elektronik-Hersteller Foxconn.

Nur 7 statt 100 Märkte eröffnet

Doch das werden sie kaum tun: Trotz eines Investments von über 200 Millionen US-Dollar ist es Media Markt seit der Eröffnung des ersten Ladens in Shanghai im November 2010 nicht gelungen, nennenswerte Marktanteile für sich zu gewinnen. Dabei war der damalige Metro-Chef Cordes Ende 2010 mit großer Delegation aus Deutschland angereist, um mit Shanghais Bezirksbürgermeister die Eröffnung des ersten Ladens in einer beliebten Einkaufsstraße zu feiern.

Von 100, später 50 Filialen war die Rede für den Start des China-Projektes. Doch wieder einmal blieb die Entwicklung im Eigentümerstreit zwischen Metro und Kellerhals stecken. Media Markt brachte innerhalb von zwei Jahren gerade die Eröffnung von sieben Märkten zustande, während die einheimische Konkurrenz Vollgas gab.

Selbst US-Konzerne tun sich schwer

Dabei ist der Markt im Reich der Mitte auch schon ohne internen Streit für Nicht-Asiaten eine riesige Herausforderung: Selbst der US-Elektronik-Händler Best Buy – im weltweiten Wettbewerb der Elektronikhändler vor MediaMarkt gelegen – musste klein beigeben gegen die chinesische Konkurrenz. Best Buy setzt deshalb auf eine lokale Kette, Five Star, die man vor sieben Jahren zugekauft hatte.

Suning, einer der chinesischen Media-Markt-Konkurrenten, hat über 1700 Filialen im Land, 2011 kamen innerhalb eines Jahres 400 neue hinzu. "Wir reagieren nicht auf Fitzli-Butzli", hatte Frank Bussalb noch im Oktober 2012 mit Blick auf die Konkurrenz gesagt. Damals hatte sein Vertrag in China noch eine Laufzeit von drei Jahren.

Media Markt zu schwerfällig

Dass Media Markt nicht gerade für Innovation im Online-Handel steht, ist bekannt. Es ist gerade mal etwas mehr als ein Jahr her, dass das Unternehmen – zudem mit seiner Schwestermarke Saturn – den ersten Onlineshop in Deutschland live schaltete. Kleinere Konkurrenten waren schneller. "Wenn man im stationären Handel groß geworden ist, ist man eben dafür spezialisiert", gab Bussalb freimütig zu.

Während Wettbewerber wie Suning nicht sonderlich viel Wert auf gepflegte Läden legen – in Wujiaochang im Norden Shanghais sind die Suning-Regale angestaubt, Verpackungen aufgerissen – setzte Media Markt auf Vorzeige-Shops wie den an der Huai Hai Road im Zentrum Shanghais.

Schwach besuchte Filiale

Doch dass dieses Konzept ein Erfolgsgarant ist, zeigte sich, als Frank Bussalb vor einigen Wochen durch die 9000-Quadratmeter messende Filiale führte. Auf den ersten Blick gibt es alles, was zu einem Media Markt gehört. Flachbildfernseher, Computer, Waschmaschinen, auch Produkte speziell für den chinesischen Markt: Massagesessel, Toiletten mit beheizbaren Klobrillen und "das größte Angebot an Reiskochern in ganz Shanghai", so Bussalb.

Trotzdem ist der Markt an diesem Vormittag praktisch leer. In die Weiten der Küchenabteilung hat sich kein Kunde verirrt. Einige Angebote funktionierten in China nicht, sagt Frank Bussalb, zum Beispiel der Verkauf von CDs und das Drucken von Fotos. "Fotos druckt hier keiner", sagt er. "Und Musik wird nicht im Laden gekauft."

Ende in China treibt Börsenkurs

Nur die Cafeteria mit den großen roten Lampen über den Tischen ist gut besucht. "Es ist nicht einfach, im Onlinegeschäft Geld zu verdienen", sagt Frank Bussalb. Die Kette 360buy, ein scharfer Wettbewerber, ist kein rein privates Unternehmen. "Die können es sich leisten, Geld zu verbrennen", sagt Bussalb. Seine Chefs offensichtlich nicht mehr.

Die Investoren an der Börse scheinen froh zu sein, dass der Metro-Vorstand in den nächsten Tagen wohl die Reißleine ziehen wird: Nach Bekanntwerden der Pläne stieg der Aktienkurs um vier Prozent. Mancher Branchenkenner sieht den Jubel allerdings skeptisch: "China ist für Elektronik ein wahnsinnig attraktiver Markt, und Media Markt ist zur richtige Zeit eingestiegen", sagte ein Unternehmensberater. "Es ist nur schade, dass Media Markt das Projekt nicht mit voller Kraft angegangen ist."

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