06.01.13

Einrichtungsketten

Wie Butlers per Online-Handel sogar Ikea abhängt

Im Katalog blättern war gestern: Einrichtungsketten wie Butlers entdecken das Internet und hängen mit innovativen Ideen sogar den Marktführer Ikea ab.

Von Hagen Seidel
Foto: Jan Roehl

Nicht nur im Laden, auch im Internet erfolgreich: die Kette Butlers
Nicht nur im Laden, auch im Internet erfolgreich: die Kette Butlers

Für Wilhelm Josten sind diese Mega-Möbelhäuser auf der grünen Wiese mit der lauten Radiowerbung wie Dinosaurier. Riesen ohne Zukunft. "Die Leute wollen nicht mehr 500 Sofas auf 20.000 Quadratmetern Ausstellungsfläche sehen", glaubt der Chef und Eigentümer der Handelskette Butlers. Und er ist sich sicher, dass die Kunden nicht zwei oder drei Monate auf die Lieferung der neuen Couch oder ihres Schranks warten wollen.

Das geht schneller, meint der zweimal als Vorzeigeunternehmer "Entrepreneur des Jahres" ausgezeichnete 47-Jährige und steigt deshalb gleich selbst in den Möbelhandel ein. "Wir sind viel schneller. Die meisten Möbel schicken wir direkt vom Butlers-Lager innerhalb von einer Woche zum Kunden", verspricht er.

Seine Marke Butlers setzt – wie viele junge Konkurrenten auch – nicht auf riesige Flächen vor der Stadt, sondern auf kleine Tablets oder Smartphones in der Tasche. Denn jetzt geht auch der Handel mit Tisch, Stuhl und Bett in Deutschland mit Macht ins Internet. Insgesamt werden am deutschen Einrichtungsmarkt rund 40 Milliarden Euro Umsatz erzielt. "Grundsätzlich profitieren wir vom Trend zum Cocooning: Je stürmischer die Zeiten da draußen werden, desto schöner macht man sich die eigenen vier Wände", freut sich Unternehmer Josten.

"Online-Segment noch keine bedeutende Rolle"

"Der Möbelhandel ist neben dem Lebensmittelhandel die einzige große Sparte der Branche, in der das Online-Segment noch keine bedeutende Rolle spielt. Seit zwei Jahren allerdings beobachten wir eine deutliche Belebung des Marktes", sagt Aline Eckstein, Bereichsleiterin des E-Commerce-Center am Kölner Institut für Handelsforschung IFH.

2011 lag der Anteil des Möbelumsatzes in Deutschland, der online gemacht wurde, bei gerade 6,1 Prozent. Doch im gerade zu Ende gegangenen Jahr kletterte der Umsatz nach einer IFH-Hochrechnung abermals um 13 Prozent.

Fashionforhome,Home24,design2desire und viele andere Anbieter verkaufen zwar schon seit Jahren online, die Hamburger Otto-Gruppe ebenfalls. Doch jetzt geht es erst richtig los: "Der Online-Möbelhandel in Deutschland wird in den kommenden Jahren ein deutliches Wachstum hinlegen. Ich sehe keine Sparte des Möbelhandels, die davon unberührt bleiben wird", meint Handelsforscherin Eckstein.

Was die Kleinen besonders freut: Der Große ist derzeit praktisch raus aus dem Online-Spiel. Denn der übermächtige Möbel-Marktführer Ikea überarbeitet derzeit seinen zuletzt wenig innovativen Internetladen, während etwa der von Butlers schon mit allen Gimmicks funktioniert. Unter anderem mit einer App, mit der sich in Sekundenschnelle jedes Zimmer mit Möbeln aus dem virtuellen Katalog umgestalten lässt: Eigenes Zimmer per Smartphone fotografieren, Möbelstück von der Butlers-Seite reinziehen, vielleicht noch dreimal hin und her schieben – und wenn es auf dem Bildschirm passt, direkt bestellen. Da kommt das klassische stationäre Köttbullar-Möbelhaus derzeit nicht mit.

Mit 400 "Wohnstücken"

Neben dem Onlineauftritt hat Josten inzwischen den ersten Butlers-Möbelkatalog mit 400 "Wohnstücken" auf den Markt gebracht. Er arbeitet bereits an der zweiten Ausgabe, die 300 Seiten dick sein wird. "Der Umfang entspricht damit dem eines Ikea-Katalogs", sagt der Chef. Eine Million davon will er unters Volk werfen.

Er will vom guten Namen seiner Kette profitieren, den sich Butlers in den Innenstädten seit 1999 als Händler von Kissen, Bildern, Kerzen, Schalen und Figürchen für die Wohnung gemacht hat, vor allem bei Frauen.

Vor allem bei solchen mit gehobener Ausbildung und überdurchschnittlichem Einkommen. "Wir gehen etwa vom gedeckten Tisch aus. Alle Produkte, die auf dem Tisch stehen, sind in Regalen zu finden, die weniger als einen Meter entfernt sind. Da muss der Kunde nicht durch den ganzen Laden laufen. Er findet die Waren viel einfacher als in vielen anderen Geschäften", sagt Josten.

Kleinmöbel, Spiegelchen, Tassen oder Handtücher

Daneben gibt's – im Laden wie im Katalog – jede Menge Kleinmöbel, Spiegelchen, Tassen oder Handtücher, die die Kundin spontan auch noch mitnimmt. "Nicht gesucht und trotzdem gefunden", nennt Josten das für ihn lukrative Phänomen, das abermals an das große schwedische Möbelhaus und dessen Kassenzone erinnert.

Und ständig wird das Sortiment gewechselt, von 2500 Artikeln werden pro Jahr 2000 ausgetauscht – damit frau einen Grund hat, möglichst bald wiederzukommen. Dass Männer die Wohn-Accessoires gern als "Deko-Scheiß" oder "Stehrumchen" belächeln, tat dem Erfolg der Kette bisher keinen Abbruch. Als Hauptkonkurrenten seiner Läden sieht Josten "weniger Ikea als vielmehr 'Das Depot' oder 'Strauss Innovation'".

Sein Unternehmen ist inzwischen mit 150 Filialen in zehn Ländern vertreten, unter anderem auch in Großbritannien, Österreich und der Schweiz, sogar in Dubai. Sechs Prozent Vorsteuerrendite aus 90 Millionen Euro Umsatz kamen zuletzt dabei heraus. Rund 20 Prozent Umsatzwachstum schafft das Unternehmen üblicherweise.

Rechnet man die neu eröffneten Läden heraus, bleibt ein organisches Wachstum von fünf bis sechs Prozent – was ein ziemlich guter Wert im deutschen Einzelhandel ist. Die Expansion – in diesem Jahr sind zehn neue Läden in Europa geplant – und die Millioneninvestitionen in die Möbel-Online-Offensive machen offenbar keine Schwierigkeiten.

Auch mit Möbeln Geld verdienen

Jetzt soll Butlers, das Josten zusammen mit dem früheren Deutschland-Chef von Ikea, Frank Holzapfel, führt, nicht mehr nur mit Accessoires, die frau auf Möbel stellen kann, Geld verdienen, sondern auch mit den Möbeln selber. "In den nächsten fünf bis zehn Jahren wird der Onlinevertrieb einen erheblichen Anteil am Möbelhandel einnehmen.

Wir denken, dass Butlers dabei eine sehr gute Position einnehmen kann und sich deutlich von Ikea und anderen Anbietern unterscheiden wird", sagt Josten und spricht vom "Anfang eines echten Paradigmenwechsels im Möbelhandel. Und noch hat jeder die Chance, dabei zu sein."

So sieht man es auch beim Versandhandelsverband bvh: "Gerade im E-Commerce-Bereich entscheiden sich stetig mehr Verbraucher dafür, auch große und hochpreisige Artikel zu kaufen. Das wirkt sich positiv auf die Möbelbranche aus und macht sich auch in der Steigerung der Umsätze in diesem Segment bemerkbar."

Die Marktforschung macht Josten, dessen Vorfahren schon vor 180 Jahren ein Kaufhaus in Neuss eröffnet hatten, Mut für den Start der zweiten Phase seines Unternehmens, sozusagen für Butlers 2.0: "87 Prozent aller Kunden trauen Butlers auch bei Möbeln Kompetenz zu." Meterlange Schrankwände oder komplette Einbauküchen indes wird es bei Butlers nicht geben, sondern jede Menge Einzelstücke, die man irgendwo dazustellen kann.

"Hingucker mit tollem Preis-Leistungs-Verhältnis"

"Wir wollen nicht die zehntausendste Billy-Variante anbieten, sondern Hingucker mit tollem Preis-Leistungs-Verhältnis." Etwa den handbemalten tibetanischen Schrank für 999 Euro, der aussieht, als lagerten Räucherstäbchen drin. Das coole Dreier-Sofa "Largo" für 899 Euro, das Top-Designer für die Lofts dieser Metropolen gezeichnet haben könnten.

Oder den rollenden Kofferschrank "Hemingway" für 899 Euro, mit dem nicht nur alte Männer wochenlang übers Meer reisen könnten. Eine Art Zalando fürs Wohnen also. "Die Kundin soll sich nicht fragen: 'Brauche ich diesen Schrank?', sondern: 'Wo könnte ich diesen Schrank hinstellen?'" , hofft Josten.

Genau das fordert auch Handelsforscherin Eckstein: "Wichtig ist, dass Händler ihr Angebot auf der Homepage emotionalisieren. Ein Sessel vor einer langweiligen weißen Wand wird kaum zum Kauf animieren." Und dass ständig etwas Neues präsentiert wird – was einer der Vorteile des schnellen Internetauftritts gegenüber dem unflexiblen, gedruckten Katalog ist.

Ergebnisse übertreffen Erwartungen

Josten hat das Onlinegeschäft mit Millioneninvestitionen schnell hochgefahren. Schon im ersten Jahr hätten die Ergebnisse seine Erwartungen übertroffen, mit 14 Prozent Onlineanteil am Möbelumsatz liegt er bereits über dem Branchendurchschnitt. "Und in zehn Jahren wollen wir 50 Prozent unserer Möbel online verkaufen", verspricht Josten.

Die meisten Produkte entwickeln eigene Designer, was die Artikel weniger austauschbar macht – und die Preise weniger vergleichbar. Die Onlinequote soll auch durch kurze Lieferzeiten gesteigert werden. Ewige Wartezeiten passten nun mal nicht zum Onlinehandel, das sei das alte Denken aus dem Stationär-Zeitalter.

Und überhaupt: "Online müssen Sie jeden Tag etwas Neues bringen. Ein erfolgreiches stationäres Konzept ins Netz zu übertragen, wird nicht funktionieren. Im Online-Handel gelten andere Regeln als im stationären Handel".

Deshalb wird die Onlinesparte auch weitgehend unabhängig von den stationären Kollegen arbeiten – was sich bald auch schon dadurch manifestiert, dass die Netzverkäufer eine eigene, abgeschlossene Etage in der Zentrale am Hohenzollernring in Köln bekommen werden.

Mit Neuanfängen kennt sich der 47-jährige Unternehmenschef aus: 1998 entschlossen sich die Jostens, ihr traditionsreiches Warenhaus in Neuss zu schließen, weil es zu regional ausgerichtet war. In den letzten Tagen des Hauses war der frühere Ikea-Mann Holzapfel ins Spiel gekommen und das Ganze bekam, erzählt Josten, eine unerwartete Wendung: "Beim Ausverkauf hat uns Frank Holzapfel geholfen. Daraus entstand dann viel mehr, nämlich mit Butlers die Gründung eines ganz neuen Unternehmens."

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