01.01.13

Dreikampf

VW ringt mit Toyota und GM um die Weltherrschaft

Lange gab es nur General Motors an der Spitze der Autohersteller. Doch seit der Finanzkrise ist die Alleinherrschaft gebrochen. VW hat gute Karten, in Zukunft die Rivalen abzuhängen.

Von Nikolaus Doll
Foto: dapd

Ein Mitarbeiter kontrolliert den Lack eines VW Golf VII. Europas größter Autobauer fühlt sich zu höherem berufen und will spätestens 2018 auch weltweit die Nummer eins sein.
Ein Mitarbeiter kontrolliert den Lack eines VW Golf VII. Europas größter Autobauer fühlt sich zu höherem berufen und will spätestens 2018 auch weltweit die Nummer eins sein.

VW-Aufsichtsratschef Ferdinand Piëch neigt bisweilen zu erstaunlicher Einsilbigkeit. Jüngst von "Welt"-Reportern dazu befragt, was denn derzeit die größten Risiken für den Volkswagen-Konzern seien, antwortete er lakonisch: "Hochnäsigkeit."

Und in seiner Autobiografie gibt es für seinen Vorgänger im Amt des VW-Vorstandschefs, Carl Hahn, praktisch nur an einer Stelle nennenswerte Worte des Lobes: "Zu seinen großen Verdiensten gehört, dass er rechtzeitig die Fantasie und den Mut aufbrachte, den Konzern in die weltweiten Strategien einzubeziehen", schreibt Piëch.

Dabei war es neben ihm Carl Hahn, der die Weichen für den dauerhaften Erfolg der Wolfsburger stellte. Ohne Hahns Entscheidung 1985, in großem Stil Autos in China zu verkaufen, wäre der Konzern nicht da, wo er heute steht – und 2013 würde den Beobachtern nicht eines der spannendsten Kräftemessen bieten, das es in der Autobranche je gab: Erstmals existiert keine unangefochtene Nummer eins mehr, fällt das Duell der beiden Stärksten aus.

Ein Dreikampf ist entbrannt: Toyota, General Motors (GM) und Volkswagen ringen darum, wer weltweit der größte, absatzstärkste und damit erfolgreichste Automobilhersteller ist. Dass die Deutschen dauerhaft so weit oben mitspielen, ist neu.

GM von 1931 bis 2007 an der Spitze

Wer die Branche in der Vergangenheit unter diesem Gesichtspunkt betrachtete, bekam wenig Spannendes geboten. Von 1931 bis 2007 war der US-Autobauer General Motors nach Verkaufszahlen weltgrößter Automobilhersteller. Das Auto mag zwar in Deutschland erfunden sein, zur Massenware machten es die Amerikaner: General Motors, Ford und Chrysler.

Mit der Poleposition von GM war 2008 Schluss. Der Opel-Mutterkonzern geriet während der Lehman-Krise unter die Räder, Verfolger Toyota sprang auf Platz eins. Seither gibt es schnelle Wechsel an der Spitze, und im vergangenen Jahr konnte sich für kurze Zeit sogar Volkswagen auf den ersten Rang schieben.

Das allerdings war den kurzeitigen Schwächephasen der Rivalen geschuldet: den Spätfolgen der Insolvenz bei GM und Absatzeinbrüchen bei Toyota in Folge von Naturkatastrophen und Qualitätsmängeln. Nun aber laufen die großen Drei wieder im "Normalbetrieb", wie Stefan Bratzel, Leiter des Centers of Automotive Management (CAM) an der Wirtschafts-FH in Bergisch Gladbach, sagt, und deshalb würden die Karten dauerhaft neu gemischt, wobei Volkswagen die beste Ausgangsbasis habe.

"Toyota kommt mit hoher Dynamik aus den Krisenjahren 2010 und 2011 zurück und hält mit Absatzzugewinnen von rund 25 Prozent dieses Jahr die Verfolger deutlich auf Abstand. Aber Volkswagen einschließlich Audi ist mit einem Wachstum von neun Prozent auf dem Weg zur globalen Nummer zwei und verkürzt den Abstand auf GM auf nur noch rund 150.000 Pkw", prognostiziert Bratzel.

"Hält die Dynamik im kommenden Jahr an, könnte Volkswagen dann bereits mit rund 9,4 Millionen Pkw an GM (9,3 Millionen) vorbeiziehen." Der Abstand zum Branchenprimus Toyota sei jedoch noch weit. Der Autoexperte geht davon aus, dass die Japaner im nächsten Jahr weltweit rund 10,2 Millionen Pkw verkaufen.

VW setzt nicht nur auf Absatzzahlen

Aber was bringt diese Kraftmeierei, die sich an reinen Absatzzahlen orientiert? Bei VW nimmt man die Prognosen Bratzels mit einem Achselzucken zur Kenntnis. Richtig, man wolle spätestens 2018 die weltweite Nummer eins sein, und so wie es derzeit laufe, könne man das deutlich vor dem Zieljahr schaffen.

"Aber verkaufte Autos allein sind nicht das Maß der Dinge, wir wollen der erfolgreichste Automobilhersteller werden, mit den zufriedensten Kunden und Mitarbeitern, den saubersten Autos", sagt ein VW-Manager. Und, nun ja, auch mit den größten Absatzzahlen.

Größe ist in der Liga, in der Volkswagen spielt, aus einem Grund die alles entscheidende Kennzahl: Ein Massehersteller, wie es VW eben auch ist, muss Masse produzieren, um die Produktionskosten niedrig zu halten. Nichts ist schlimmer als Werke, die nicht ausgelastet sind. Standorte, die mit halber Leistung laufen, verursachen schon nach kurzer Zeit horrende Kosten.

Stimmen hingegen die Produktions- und Verkaufszahlen, stimmt auch die Kostenstruktur, auch beim Einkauf, und damit die Marge. Nicht umsonst schließen sich derzeit immer mehr Automobilhersteller zu großen Einheiten zusammen: Renault mit Nissan und Lada (inklusive Dacia), Fiat mit Chrysler, PSA Peugeot Citroën und Opel arbeiten an einer Liaison.

Fiat-Chrysler-Chef Sergio Marchionne hat vorausgesagt, ein Automobilhersteller, der weniger als fünf Millionen Fahrzeuge pro Jahr baue, sei nicht überlebensfähig. Sein italo-amerikanischer Doppelkonzern wird 2012 voraussichtlich auf 4,1 Millionen verkaufte Pkw kommen. Auch Stefan Bratzel bestätigt: "Prinzipiell ist es den Herstellern in der Größenklasse unter vier Millionen verkauften Pkw kaum gelungen, in den vergangenen Jahren in Richtung der Branchenriesen Boden gut zu machen."

Forschen in jede Richtung

Hohe Margen und damit volle Kassen sind derzeit für die Autobauer wichtiger denn je, denn die zunehmend strengeren Umweltauflagen in den entscheidenden Automärkten USA, China und der EU zwingt die Branche, immer höhere Summen in die Entwicklung schadstoffarmer Antriebe zu investieren. Milliarden pumpen die Hersteller in die Forschungsarbeit. Und weil niemand weiß, welche Technologie sich am Ende durchsetzt, arbeitet fast jeder Autokonzern parallel daran, neue Hybrid-, Batterie- oder Brennstoffzellenmodelle zu entwickeln, wobei zugleich an der Effizienzsteigerung der Verbrennungsmotoren gearbeitet wird.

Fächerstrategie nennt man das in Deutschland, und allen ist klar, dass nur die finanzstärksten Konzerne auf diesem Niveau noch ein paar Jahre durchhalten werden. Wobei Größe allein nicht ausreicht, um dauerhaft erfolgreich zu sein. Es kommt entscheidend darauf an, in welchen Regionen der Welt man vertreten ist, wie das Beispiel GM zeigt.

Der US-Konzern gilt hierzulande aufgrund der Probleme mit Opel in erster Linie als abschreckendes Beispiel, dabei haben die Amerikaner in den vergangenen sieben Jahrzehnten in erster Linie viel richtig gemacht – andernfalls hätten sie sich kaum an der Spitze halten können. Groß geworden ist GM, weil der Konzern rasch zum Marktführer in den USA geworden war, dem über Jahrzehnte mit Abstand wichtigsten Automarkt weltweit.

Mit der Übernahme von Opel noch vor dem Zweiten Weltkrieg bewiesen die Amerikaner, dass sie strategisch denken und global planen können – eine Fähigkeit, über die man in Detroit noch lange verfügte. Kaum ein Automobilhersteller hat so früh auf China gesetzt und das Geschäft des derzeit wichtigsten Absatzmarktes der Branche so konsequent vorangetrieben. Heute hat GM in der Volksrepublik einen Marktanteil von 22 Prozent, Volkswagen kommt auf 21 Prozent – dann kommt lange nichts. Experten sagen, dass es entscheidend für die Hersteller sein wird, wer in den nächsten Jahren in China die Nase vorn hat.

GM ist VW beim Angebot überlegen

Auch sonst hat GM überraschend wenig Schwachstellen, auch wenn das aus deutscher Sicht ganz anders aussieht. General Motors ist die Nummer eins in den USA, immerhin mit China der wichtigste Absatzmarkt, und in Südamerika die Nummer drei. Die Amerikaner haben anders als die Rivalen im Massegeschäft kaum Lücken im Angebot: Kleinwagen, SUVs, Pick-ups.

In diesem Punkt ist GM Volkswagen überlegen, denn die Wolfsburger haben bei Pick-ups und SUVs Nachholbedarf. Mit dem Ampera beziehungsweise Volt hat General Motors ein technisch überlegenes, wenn auch viel zu teures Elektroauto im Angebot. Und dass die Amerikaner immer noch in der Lage sind, in kürzester Zeit wichtige Märkte aufzurollen und zu beherrschen, zeigt das Beispiel Usbekistan. Das zentralasiatische Land haben hierzulande die wenigsten auf dem Radar, aber es ist rohstoffreich und daher als Absatzmarkt grundsätzlich interessant. GM produziert vor Ort, den Erfolg der Taktik sieht man auf den Straßen der großen Städte: zeitweise hat man den Eindruck, auf einem GM-Werksgelände zu sein, so hoch ist die Dichte der US-Autos.

Doch GM hat bekanntermaßen eine dramatisch Schwachstelle: Europa. Es gelingt Detroit einfach nicht, das Problem mit Opel in den Griff zu bekommen. Dagegen nehmen sich die Schwachstellen von Volkswagen überschaubar aus. Und es fehlen den Amerikanern die Oberklassemodelle, die gute Margen bescheren.

Volkswagen kam im dritten Quartal auf eine Konzernmarge von 6,1 Prozent, GM nur auf 5,8 Prozent. Und dass Toyota nur bei 5,6 Prozent liegt, ist auch der Tatsache geschuldet, dass die Japaner viel im Heimatland produzieren und der starke Yen beim Export auf die Ergebnisse drückt.

Toyota hat Europa aufgegeben

"Der Volkswagen-Konzern besitzt im Vergleich zu GM eine deutlich höhere Dynamik in wichtigen Kernmärkten und kann mit seinen Top-Marken Audi, VW, Skoda und Porsche auf ein breiteres und hochwertigeres Produktportfolio zurückgreifen", sagt Stefan Bratzel. Die Wolfsburger müssen nun vor allem auf dem US-Markt kräftig aufholen, dort liegt der VW-Konzern weit abgeschlagen hinter der Konkurrenz. Bislang, doch das Problem ist erkannt, und es steht außer Zweifel, dass VW das US-Problem deutlicher schneller gelöst haben wird, als GM das Europa-Problem.

Bleibt der aktuelle Branchenführer Toyota – und der wird vorerst nicht einzuholen sein. Anders als Volkswagen sind die Japaner nicht so stetig gewachsen, aber sie haben sich nach den Einbrüchen in Folge des Tsunami und der Reaktorkatastrophe und den Qualitätsmängeln überraschend schnell erholt.

Dass die Japaner in Europa nie so stark waren wie die Rivalen, kommt ihnen angesichts der Euro-Krise derzeit zu Gute. "Man kann fast das Gefühl haben, Toyota hat Europa aufgegeben", sagt Stefan Bratzel. Bedenklich ist hingegen die Situation der Japaner in China. Dort hinken sie VW und GM weit abgeschlagen hinterher.

Und die Tatsache, dass sich aufgrund politischer Spannungen regelmäßig die Wut der Chinesen gegen Toyota-Einrichtungen entlädt, macht die Situation nicht besser. Erstaunlicherweise ist der ebenfalls japanische Hersteller Nissan derzeit weitaus weniger Ziel chinesischer Attacken.

Doch davon abgesehen hat Toyota den riesigen Markt vor der eigenen Haustür viel später als die Rivalen im Heimatland, aus Europa oder den USA entdeckt. Allerdings brauchte man vor mehr als einem Jahrzehnt schon eine gehörige Portion Weitblick und Fantasie, um zu ahnen, was sich in China in der kommenden Zeit tun würde.

In China liegt die Zukunft

Im Jahr 2000 wurden in der gesamten Volksrepublik gerade mal 660.000 Autos verkauft – in Deutschland oder Japan lag der Gesamtmarkt damals schon bei mehreren Millionen. Doch andere waren vorausschauender, was die Entwicklung in Fernost angeht. Darunter eben unter anderem VW.

Nun rächt es sich, dass sich Toyota über Jahrzehnte neben dem Heimatmarkt auf die USA konzentriert hatte. Der Erfolg dort, zwischenzeitlich waren die Japaner nach GM auf Platz zwei bei den Absatzzahlen, hat allerdings den Grundstein für den weltweiten Erfolg des Konzerns gelegt.

"Doch wenn Toyota jetzt nicht umsteuert und in China zulegt, dann kommt Volkswagen früher als 2018 an die Spitze der Branche", sagt Bratzel. Die Japaner nehmen dererlei Prognosen nach außen gelassen auf. "Größe ist kein Selbstzweck" heißt es offiziell. Aber gleichzeitig werden intern Pläne für deutliche Absatzsteigerungen geschmiedet.

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