01.01.13

Kaffeeverkauf

Tchibo zieht in den Kapsel-Krieg gegen Nespresso

Im Kaffeeverkauf sind die Hamburger klare Nummer eins in Deutschland – nur nicht im Kapsel-Geschäft. Hier führt die Nestlé-Tochter Nespresso. Doch 2013 will Tchibo den Rivalen endlich stürzen.

Von Birger Nicolai
Foto: Tchibo

Welchen Kaffee füllen die Deutschen in ihre Tassen? Tchibo und Nespresso buhlen um die Freunde des Heißgetränks
Welchen Kaffee füllen die Deutschen in ihre Tassen? Tchibo und Nespresso buhlen um die Freunde des Heißgetränks

In den zurückliegenden Jahren hat George Clooney dem Schweizer Konzern Nestlé den Rücken freigehalten. Gegen die kleinen Alukapseln der Konzerntochter Nespresso und den Charme des US-Schauspielers kam kein Konkurrent an.

Das Millionen-Dollar-Gehalt des teuersten Kaffeeverkäufers der Welt war gut angelegtes Geld. Doch was im internationalen Geschäft immer noch funktioniert, gelingt Nespresso in Deutschland nicht mehr ohne Weiteres: Tchibo holt in großen Schritten auf und schickt sich nun an, Clooney im nächsten Jahr vom Kapselthron zu stürzen.

"Es ist dieses Jahr ein Kopf-an-Kopf-Rennen", sagt Hamid Dastmalchian. Der gebürtige Perser verantwortet bei Tchibo das Kapselgeschäft und damit den Hoffnungsträger des Hamburger Kaffeerösters: Im Kaffeeverkauf ist Tchibo die klare Nummer eins in Deutschland, nur nicht im hoch profitablen Kapselgeschäft. Selbst in Österreich, Polen und der Türkei ist das schon gelungen, nur eben nicht im Heimatmarkt.

Tchibo komme gut voran, heißt die demütige Devise. "Wir brauchen keinen George Clooney", sagt Dastmalchian. Wenn Kunden bereit seien, einen Clooney zu bezahlen, müssten sie das eben tun und bei der Konkurrenz bleiben. Tchibo werde keine teure Werbefigur verpflichten. Stattdessen treten in Werbespots die Damen aus den Kaffeefilialen auf. "Das sind wir", sagt Manager Dastmalchian.

Kapselmarkt wächst rasant

Um Weihnachten herum ist das Rennen besonders intensiv: Tchibo hat den Preis der Kaffeemaschinen extra für das Weihnachtsgeschäft um 20 Euro gesenkt. Die Konkurrenten gehen andere Wege: Nespresso hat den Kunden beim Kauf einer Maschine ein Kapselguthaben von 50 Euro gewährt, das sie von ihrem Kaffeekonto abbuchen können.

Der Dritte im Bunde, Tassimo, eine Tochter von ehemals Kraft Foods und jetzt Mondelez, hat den Käufern einer Kapselmaschine gleich 40 Euro geschenkt: Direkt nach dem Kauf kam das Geld zurück auf das Konto – Cash Back nennen Finanzjongleure so etwas.

Gefertigt werden all die schönen Maschinen etwa von Bosch für Nespresso oder Severin für Tchibo. Die technischen Entwicklungen stammen jedoch meist von den Kaffeekonzernen selbst.

Der Grund dafür, dass sich Kaffeeröster derart für Kapseln erwärmen, ist rasch genannt: Dieser Markt wächst so rasant wie kein anderes Kaffeegeschäft. Rund 25 Prozent mehr Kapseln als im Vorjahr werden bis Ende 2012 über den Ladentisch oder die Onlinebestellung gegangen sein, etwa 1,2 Milliarden Kaffeetöpfchen werden dieses Jahr verkauft.

"Wir erwarten auch 2013 ein Absatzwachstum von 20 bis 25 Prozent", sagt Tchibo-Manager Dastmalchian. Rund eineinhalb Kapseln verbraucht der Kapselkunde jeden Tag - statistisch gesehen. Der Hersteller Nespresso kommt der Nachfrage kaum hinterher und baut deshalb gerade in der Schweiz seine dritte Fabrik dafür, nennt aber keine Produktionszahlen.

Abrechnung kommt nach Weihnachten

Bei den Kapselmaschinen wiederum wird erst dann Klarheit über die Machtverhältnisse herrschen, wenn das Weihnachtsgeschäft abgerechnet ist. Denn rund ein Drittel des gesamten Jahresabsatzes findet in der Zeit statt, der Einfluss der letzten Tage des Jahres ist groß. Aber auch bei den Maschinen rechnen Branchenexperten für 2012 mit einem Anstieg um bis zu 25 Prozent.

In jedem siebten Haushalt in Deutschland steht bereits ein Kapselapparat in der Küche, mehr als fünf Millionen Geräte dürfte es mittlerweile geben. Im Vergleich mit der guten alten Filtermaschine ist das immer noch wenig: 90 Prozent der Haushalte verfügen über sie.

Angesprochen auf das Duell mit Tchibo, hält sich das Management von Nespresso bedeckt: "Zahlen für Deutschland kommunizieren wir nicht. Zudem äußern wir uns nicht zu Wettbewerbern", sagt Holger Feldmann, Geschäftsführer von Nespresso Deutschland, der "Welt". Das Unternehmen sei in den vergangenen Jahren international zweistellig gewachsen.

Zur Einordnung hilft eine Zahl der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung: Danach kam Nespresso im Jahr 2011 bei Espresso-Kapselmaschinen weltweit auf einen Marktanteil von gut 21 Prozent. In Deutschland dürfte er 2012 noch höher liegen. "Das Land gehört zu den wichtigsten Wachstumsmärkten von Nespresso", sagt Feldmann. Das größte Potenzial sieht der Manager jedoch in den USA und Asien.

Kampf um die Wechsler

"Grundsätzlich ist Wettbewerb für Nespresso nicht neu", gibt sich Nespresso-Chef Feldmann gelassen. Auf dem weltweiten Markt habe das Unternehmen es mit mehr als 50 Mitbewerbern zu tun. Und schließlich habe sich Nespresso in den vergangenen 25 Jahren zur "Referenz im Bereich portionierter Spitzenkaffees" entwickelt. Das "dynamische Segment" biete zahlreiche Möglichkeiten für weiteres Wachstum.

Was sich bei Nespresso auch an der Beschäftigung ablesen lässt: Im Jahr 2012 steigt sie in der deutschen Konzerntochter um 16 Prozent auf rund 600 Mitarbeiter. Zwei Drittel arbeiten davon im Vertrieb, hauptsächlich in den zehn "Boutiquen", die in besten Stadtlagen zu finden sind.

Im Verkauf der Kapseln sind die sogenannten Nespresso-Clubs die wichtigsten Treiber: 50 Prozent aller neuen Clubmitglieder lernen die Marke durch bestehende Mitglieder kennen. Besonders wichtig für die Kaffeemanager sind die Wechsler: Im Durchschnitt schon nach gut zwei Jahren tauscht der Besitzer einer Kapselmaschine sein Gerät aus – und wechselt dabei vielleicht auch das System.

Aufsteiger gehen dann oft zu Nespresso, dem vergleichsweise teuren Anbieter. Andere Kunden werden der Schweizer Marke untreu, weil sie ihren Kaffee günstiger zubereiten wollen. Statistiken über diese Wechselwähler liegen in den Managerschubladen verschlossen, keiner von ihnen spricht offen darüber. Tchibo-Mann Dastmalchian sagt nur so viel: "Es kommen mehr Kunden von Nespresso zu uns, als wir an den Konkurrenten verlieren."

Billig-Maschine mischt den Markt auf

Das Image der beiden Marken ist klar verteilt: Nespresso setzt bei einem Preis von rund 43 Cent je Kapsel auf Kunden "ab Audi A6 aufwärts", wie ein Konkurrent es ausdrückt. Tchibo nimmt als Einstiegspreis rund 25 Cent, Kaffeeraritäten kosten bis zu 40 Cent – und wäre in dem Vergleich ein VW Golf. Die Vielfalt ist groß: Bis zu 20 verschiedene Sorten Espresso und Kaffee je System sind üblich.

Im Unterschied zu Nespresso und Tchibo bieten Tassimo und Dolce Gusto, das ist der Vierte im Bunde, mehr Milchmischgetränke an. Hergestellt werden die Kaffeedöschen meist in eigenen Werken: Nespresso macht das in der Schweiz, Tchibo in Polen. Die wesentlich günstigeren Kaffeepads etwa für Philips-Maschinen bilden einen eigenen Markt und werden von Branchenexperten getrennt vom Kapselgeschäft betrachtet.

Diese vier Kaffeekonzerne teilen sich den Kapselmarkt mehr oder minder komplett untereinander auf: Nespresso und Tchibo kommen nach fundierten Branchenschätzungen auf jeweils rund ein Fünftel Marktanteil, Tassimo und Dolce Gusto auf etwa ein Viertel. Die Krux dabei: Auch Dolce Gusto ist wie Nespresso eine Marke von Nestlé, wird aber komplett eigenständig geführt und ist deutlich günstiger als der große Bruder.

Ebenso wie Tassimo richtet sich die Zweitmarke des Schweizer Konzerns an Freunde des Heißgetränks mit Kaffee oder Milch als Basis – und weniger an Kaffee-Enthusiasten. Im Jahr 2012 hat sich der Abstand zwischen den beiden Gruppen nach Branchenangaben vergrößert. Der Rest des Marktes verteilt sich auf Namen wie A Modo Mio: Die Italiener haben gerade mit einem Kampfpreis von 29 Euro für ihre Maschine die Branche aufgemischt, dahinter steht das Unternehmen Lavazza.

Umweltproblem Aluminium

Doch ein Problem haben all diese Hersteller gemeinsam: die Umwelt. Nespresso häuft mit seinen Edelkapseln Tausende Tonnen Aluminium-Müll an, Tchibo oder auch Tassimo und Dolce Gusto türmen Berge von Plastiktöpfchen samt Aludeckeln auf.

Zwar hat Nespresso ein Rückgabesystem entwickelt, doch die Quote der Kunden, welche die gebrauchten Kapseln in den Laden zurückbringen oder dorthin zurücksenden, ist selbst in den Großstädten niedrig. Weltweit gibt es in 19 Ländern rund 20.000 Kapselsammelstellen.

"Von allen getesteten Materialien ist Aluminium das einzige, mit dem gleichbleibend hochwertiger Kaffee hergestellt werden kann", rechtfertigt Nespresso-Chef Feldmann die Wahl. Nach eigenen Angaben lag die Quote des wiederverwerteten Materials Mitte 2012 bei rund 76 Prozent.

In Deutschland nimmt Nespresso am Dualen System teil. In der Schweiz hat der Kaffeekonzern ein bequemes Modell gestartet: Gegen einen Schweizer Franken Gebühr können Kunden ihre gebrauchten Kaffeekapseln vom Postboten abholen lassen.

Immerhin wird daran gearbeitet: Tchibo will nächstes Jahr eine neue Kapsel herausbringen, die ausschließlich aus Kunststoff besteht und auf Aluminium verzichtet. Sie soll in den Müllkreislauf des Dualen Systems eingefügt und verbrannt werden.

Ringen um ein grünes Image

Die Änderung klingt einfach, ist es aber nicht: Der Aludeckel auf der Kapsel sorgt dafür, dass das Aroma des Kaffees über Monate hinweg erhalten bleibt. Ersatzmaterial zu entwickeln erfordert Aufwand.

Auch das Bemühen von Tchibo, sich als erster Kaffeeröster am Markt herauszustellen, der ausschließlich nachhaltig angebauten Kaffee für seine Kapseln nutzt, passt dazu: Die Kaffeeröster wollen mit ihren Portionsdöschen nicht als Umweltsünder dastehen. Zertifikate von Rainforest Alliance oder UTZ Certified sollen Nachhaltigkeit im Kaffeeanbau belegen. Nespresso bezieht 80 Prozent des Kaffeepulvers aus ähnlichem Anbau.

Auch Starbucks steigt ein

Selbst wenn dieser Neueinsteiger kaum Einfluss auf das Rennen zwischen Tchibo und Nespresso nehmen wird:Starbucks bringt gerade ein eigenes Kapselsystem in seine Coffeeshops. Partner ist der Mittelständler Krüger aus Bergisch Gladbach, der bislang mit Instant-Cappuccino und anderen löslichen Pulvergetränken meist bei Discountern geführt wird. Verismo heißen Maschine und Kapseln von Starbucks.

Der Start in Deutschland ist jedoch verhalten: Nur in zehn Filialen soll der neue Apparat zunächst verkauft werden. Aber allein schon der Name Starbucks lässt den Pulsschlag manches Konkurrenten in die Höhe schnellen wie ein zu starker Espresso.

Tchibo-Manager Dastmalchian musste kürzlich viel Überzeugungsarbeit leisten. Er hat sich mit einem Nachbarn angefreundet, und das, obwohl der Mann eine Nespresso-Maschine zu Hause stehen hat. Für seinen Urlaub mit dem eigenen Wohnmobil konnte Dastmalchian ihm jedoch eine Cafissimo-Maschine mitgeben. In Italien angekommen, war der Camper damit rasch eine bekannte Adresse auf dem Platz.

Nur war der Kapselvorrat leider nach wenigen Tagen schon aufgebraucht, und in italienischen Kaffeeläden ist Tchibo ein Fremdwort. Mit den Kaffeetöpfchen von George Clooney wäre dem Mann das nicht passiert.

Quelle: dapd
09.08.12 1:24 min.
Den täglichen Kaffee mit dem Smartphone bezahlen, das wird ab kommendem Herbst bei Starbucks möglich sein. Der Kaffeegigant schließt sich mit dem Zahlungsdienstleister Square zusammen.
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