30.12.12

Supermärkte

Krieg der Discounter - Das Imperium schlägt zurück

Der Discounter Lidl schickt sich an, Marktführer Aldi zu überholen. Der sieht sich nun zu einem Strategiewechsel gezwungen – und verbrüdert sich mit Markenherstellern.

Von Carsten Dierig und Hagen Seidel
Foto: picture-alliance/ dpa

Nicht selten stehen Läden von Aldi und Lidl nahe beieinander – und versuchen, sich gegenseitig Kunden abzujagen
Nicht selten stehen Läden von Aldi und Lidl nahe beieinander – und versuchen, sich gegenseitig Kunden abzujagen

Der Hype war groß, als sich Deutschlands größter Discounter Aldi kürzlich mit Coca-Cola und einigen anderen Markenherstellern verbrüdert hat. Zumindest in den Medien. Vom wankenden, wenn nicht gar panischen Marktführer war schon die Rede. Schließlich bedeutet die Einlistung namhafter Marken eine Abkehr vom Aldi-Stammprinzip, das den verschwiegenen Konzern in den vergangenen Jahrzehnten groß gemacht hat.

Während Konkurrenten wie Lidl, Netto oder Penny schon lange auf einen Sortiment-Mix aus Markenware und eigenen Artikeln setzen, hat sich Aldi stets auf die günstige Handelsware beschränkt, sieht man von einigen wenigen Ausnahmen wie zum Beispiel Haribo ab. Vor allem Lidl ist dem stagnierenden Platzhirschen mittlerweile aber bedrohlich nahe gekommen.

Der muntere Verfolger setzt sogar schon zum Sprung an die Branchenspitze an. Aldis Strategieschwenk soll nun die Kräfteverhältnisse in der deutschen Discountlandschaft wieder gerade rücken, vermuten Handelsexperten.

Denn mit der Anleihe ans Konzept der Konkurrenz nimmt Aldi seinen Wettbewerbern einen strategischen Vorteil. Und das scheint für Unruhe zu sorgen. Das jedenfalls berichtet Disount-Experte Matthias Queck vom Handelsinformationsdienst Planet Retail. "Marken waren bislang das große Herausstellungsmerkmal von Lidl, Penny und Netto gegenüber Aldi. Man kann sogar sagen, es war ihre Daseinsberechtigung", sagt der Fachmann.

Verhandlungen mit dem Nivea-Konzern Beiersdorf?

An der aber wird nun gekratzt. "2013 kann es eine neue Dynamik geben bei Aldi", prognostiziert Queck, "je nachdem wie viele Marken Aldi nun ins Sortiment nimmt." Zwar sind es derzeit vor allem Ankündigungen. "Noch sieht es in den Regalen bei Aldi nicht viel anders aus als vorher", beschreibt Queck.

Bei der jüngsten Coca-Cola-Offensive dürfte es aber nicht bleiben. Denn Experten berichten hinter vorgehaltener Hand bereits von Verhandlungen zwischen dem Erfinder des Discountprinzips und namhaften Markenherstellern, darunter mit dem Nivea-Konzern Beiersdorf.

Eine Aufrüstung scheint aber auch dringend nötig. Denn mit nur einigen wenigen Marken lässt sich das Einkaufsverhalten des preisbewussten deutschen Konsumenten nicht verändern. Zumal Aldi bislang keinen spürbaren Mehrwert bietet – im Portemonnaie. Bei Sonderaktionen unterschreitet der Preis für Coca-Cola nicht nur bei den anderen Discountern das Aldi-Niveau, auch die klassischen Supermärkte liegen zeitweise darunter.

"So etwas kann das Vertrauen der Kunden in Aldis Preisführerschaft zerstören", warnt ein Handelsfachmann. Seit Jahrzehnten schon verlassen sich Millionen Deutsche darauf, dass Aldi nie teurer ist als die Konkurrenz. Bei vielen Produkten ist es noch heute so, dass die meisten anderen Händler – auch Lidl – eilig ihre Preise senken, wenn Aldi bei seinen Eigenmarken einen Nachlass gibt.

2016 könnte Lidl vorbeiziehen

Die ersten Berater ätzen schon: "Mir ist das Konzept von Aldi nicht klar: Markenartikel anzubieten, die andere schon lange haben, aber dafür einen höheren Preis zu verlangen – das ist kein Konzept." Discounter-Fachmann Queck allerdings warnt vor einem zu schnellen Urteil. "Aldi schaut sich das Treiben der Konkurrenz an. Und wenn sich das Unternehmen provoziert fühlt, dann wird es eine Reaktion geben, bei der die Konkurrenz nur schwer mithalten kann."

Die besten Chancen hätte wohl noch Lidl. Der Widersacher aus Neckarsulm, von Deutschlands Verbrauchern zuletzt viermal in Serie zum "Händler des Jahres" gewählt, hat sich zum ernsthaften und für Aldi wohl auch lästigen Konkurrenten entwickelt. Planet Retail, das sich mit Umsatzzahlen im Einzelhandel sehr gut auskennt, sieht die Kette von Gründer Dieter Schwarz im Jahr 2016 sogar vor Aldi auf dem Billigheimer-Olymp.

Eine Hochrechnung, basierend auf der Entwicklung der vergangenen Jahre, prognostiziert Lidl in vier Jahren einen Jahresumsatz in Höhe von 67,9 Milliarden Euro. Das Albrecht-Imperium mit Aldi Nord und Aldi Süd dagegen kommt auf 66,8 Milliarden Euro. Bei diesen Zahlen sind ausgedehnte Markenaktivitäten bei Aldi aber noch nicht eingerechnet.

Die guten Perspektiven für Lidl begründet Planet Retail zum einen mit den Wachstumsmöglichkeiten in Deutschland. Während Aldi das Bundesgebiet mit 4300 Filialen (1800 Aldi Süd und 2500 Aldi Nord) bereits komplett abdeckt, steht der Verfolger erst bei 3400 Niederlassungen. "Aldi hat mittlerweile genug Filialen und kann in Deutschland kaum noch wachsen, sonst kannibalisieren sich die Läden selbst. Bei der Konkurrenz sieht das anders aus. Lidl hat noch Potenzial für weitere 500 Läden", sagt Berater Queck.

Erfolgreicher bei der Kundenansprache

Zum anderen sei Lidl heute deutlich erfolgreicher bei der Kundenansprache. Während der Experte Aldi als konservativ charakterisiert, nennt er Lidl fortschrittlich. "Die nehmen Gelegenheiten schneller wahr und sind flexibler in ihren Grundsätzen."

Dort gebe es TV-Werbung, zahlreiche Aktivitäten in sozialen Netzwerken und sogar einen Online-Shop. "Aktionen wie der Super-Samstag können manchmal den Ausschlag geben, wohin der Kunden zum Einkaufen fährt."

Drittens schließlich läuft Lidl Aldi im Ausland zunehmend den Rang ab. Jenseits der Grenze soll Lidl mittlerweile sogar mehr Läden als Aldi haben, Experten beziffern das Verhältnis auf 11.000 Filialen gegen 9500 Niederlassungen. Diese Zahlen sind zwar mit Vorsicht zu genießen, weil beide Unternehmen in der Öffentlichkeit noch immer äußerst zurückhaltend sind. Die Tendenz wird allerdings von mehreren Branchenkennern bestätigt.

Aldi im Ausland stärker

Die Zahl der Verkaufsstätten ist allerdings nur die eine Seite der Medaille – und nicht immer entscheidend. Denn Experten zufolge verzettelt sich Lidl noch zu sehr in Europa und macht lieber den 17. Markt in Lettland auf, als den Schritt nach Übersee zu wagen.

"Im Ausland außerhalb Europas ist Aldi zielstrebiger. Zum Beispiel lässt Lidl im Gegensatz zu Aldi die USA völlig außen vor. Dabei ist dort kräftiges Wachstum möglich. Immerhin handelt es sich um den größten Lebensmittelmarkt der Welt." Gerüchten zufolge bereitet der deutsche Platzhirsch derzeit seinen Start an der Westküste vor. Im Osten des Landes ist das Unternehmen mit den beiden Ketten Aldi und Trader Joe's bereits erfolgreich.

Der Wettstreit zwischen Aldi und Lidl geht also weiter. Und 2013 könnte eine entscheidende Runde werden, sagen Handelskenner. Zwar werde Lidl mit dem Rückenwind der vergangenen Jahre weiter angreifen. Die Markenoffensive bei Aldi könnte für den Marktführer allerdings neuen Schwung bringen.

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