21.12.12

Umkämpfter Markt

Die Ökonomie des deutschen Weihnachtskekses

Die Deutschen bestücken ihre Weihnachtsteller gerne traditionell. Neue Produkte haben es schwer. Doch auch Markenhersteller leiden unter dem harten Wettbewerb – das bekam zuletzt Bahlsen zu spüren.

Von Florian Rinke
Quelle: Reuters
03.12.12 1:01 min.
In einer großen Lebkuchenfabrik in Nürnberg herrscht zur Zeit Hochbetrieb mit drei Schichten pro Tag. Der Geschäftsführer der Lebkuchen-Bäckerei erklärt, man freue sich, dass es viel zu tun gebe.

Aachen Hermann Bühlbeckers größter Feind ist der Klimawandel. Bühlbecker ist Geschäftsführer des Aachener Traditionsbetriebs "Lambertz", das den Markt mit Weihnachtsgebäck seit Jahren dominiert.

Der Erfolg seines Geschäfts steht und fällt mit dem Wetter: Je wärmer der Winter, desto weniger Lust haben die Deutschen auf Spekulatius, Lebkuchen und Co. 2011 sei ein schwieriges Jahr gewesen, sagt Bühlbecker, dieses Mal laufe es besser: "Das Wetter ist so, dass Weihnachtsstimmung aufkommt."

Und so greifen die Kunden wieder beherzt zu: Im Oktober lagen die Verkaufszahlen bereits über Vorjahresniveau. Damals setzte die Branche laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) 282 Millionen Euro mit Herbst- und Weihnachtsartikeln um, ein Jahr zuvor waren es 290 Millionen Euro – dem kalten Winter samt weißer Weihnacht sei Dank. Insgesamt zeige sich der Markt recht stabil, sagt Bühlbecker.

Deutsche hängen an Traditionen

Das liegt auch daran, dass die Deutschen nur ungern auf Traditionen verzichten. Dies bekam zuletzt Bahlsen zu spüren. Kurz vor dem ersten Advent hatte der Hannoveraner Gebäckhersteller angekündigt, ab 2013 in Deutschland keinen Spekulatius, keinen Stollen und keine Pfeffernüsse mehr anbieten zu wollen. Zu niedrig seien die Margen im Saisongeschäft, zu groß der Kostendruck durch die Eigenmarken der Discounter.

Doch angeblich wollten die Kunden nicht auf ihre Bahlsen-Produkte verzichten. Und so konnte das Unternehmen schon wenige Tage später medienwirksam verkünden, dass man die mehr als 75-jährige Produktion von Weihnachtsgebäck auch im neuen Jahr fortsetzen werde.

"Viele haben uns geschrieben und ihr Bedauern mitgeteilt", heißt es bei Bahlsen. Offensichtlich habe man habe die emotionale Bedeutung für die Kunden unterschätzt: "Einige haben geschrieben, dass sie nicht wissen, was sie auf die bunten Teller legen sollen."

Neue Produkte haben es schwer

Der ist so etwas wie der Warenkorb des Statistischen Bundesamtes der Wintersaison. Gefüllt mit Schokonikoläusen, Marzipankartoffeln, Printen und Lebkuchen bietet der Weihnachtsteller einen guten Überblick über das, was die Menschen an den Festtagen an süßen Leckereien vernaschen.

Doch während die Statistiker ihren Warenkorb immer mal wieder einer Auffrischung unterziehen, greift man für den Weihnachtsteller seit Jahren zu den gleichen Produkten – schließlich hat man es an den Festtagen gerne traditionell.

"Neue innovative Produkte haben es schwer", heißt es beim Handelskonzern Rewe. Gleichzeitig würden die Kunden immer noch sehr häufig zu den Markenprodukten greifen. Zwar führe man auch gut laufende Eigenprodukte, doch den Hauptanteil des Geschäfts machen die Markenhersteller aus.

Hermann Bühlbecker glaubt, dass dies auch so bleibt: "Die Erfahrung lehrt, dass die Verbraucher zum Weihnachtsfest ganz besonders traditionelle Markenprodukte präferieren." Lambertz kommt das zupass, immerhin feiert das Unternehmen im nächsten Jahr seinen 325. Geburtstag.

Harter Wettbewerb

Doch die Zeiten werden härter und wie lange Bahlsens Ankündigung, weiterhin Weihnachtsgebäck zu verkaufen, Bestand haben wird, ist unklar. Steigende Rohstoffpreise, etwa bei Nüssen und Mandeln, setzen die Traditionsmarken unter Druck. Der wichtigste Rohstoff, Zucker, kostet momentan rund 700 Euro pro Tonne. Dem Bundesverband der deutschen Süßwarenindustrie (BDSI) wurden sogar schon Tonnenpreise von 800 Euro gemeldet.

"In der Tat wird das Geschäft schwieriger", sagt Hermann Bühlbecker. Durch den harten Wettbewerb hätten viele Hersteller die Preiserhöhungen nur zum Teil und mit Verzögerung an den Handel weitergeben können und seien dadurch in Schwierigkeiten geraten.

Für niedrige Preise sorgen hierzulande die Discounter, die die 500-Gramm-Packung Lebkuchen für 1,49 Euro anbieten. Zwar verkaufen viele Markenhersteller, wie etwa die zur Lambertz-Gruppe gehörenden Kinkartz, Haeberlein & Metzger und Weiss auch dort unter fremder Flagge ihre Waren, doch lohnt sich das Saisongeschäft trotzdem nicht für alle.

Lambertz beherrscht den Markt

So hat sich der Gebäckriese Griesson-De Beukelaer schon vor rund zehn Jahren aus dem Weihnachtsgeschäft zurückgezogen. "Bei der Saisonware hat man immer die Problematik, dass man einen Teil des Jahres produziert, die Fixkosten aber das ganze Jahr über hat", sagt Peter Gries von Griesson.

Preislich sei es irgendwann nicht mehr attraktiv gewesen, der Rückzug geschah aus den gleichen Gründen, die Bahlsen jetzt anführe. Trotzdem freue man sich, dass der Konkurrent sein Saisongeschäft weiterführt: "Das macht den Markt etwas bunter."

Denn der wird inzwischen fast vollständig von Lambertz beherrscht. In den letzten Jahren hat das Aachener Unternehmen seinen Marktanteil durch Zukäufe auf rund 70 Prozent ausgebaut – Bahlsen kommt nur auf rund fünf Prozent.

Die Möglichkeiten, mit Printen und Lebkuchen weiter zu expandieren, sind inzwischen allerdings begrenzt. "Die Herbst- und Weihnachtsprodukte lassen sich leider nennenswert nur in Länder exportieren, in denen die deutschen Traditionsprodukte bekannt sind wie Österreich und die Schweiz", sagt Bühlbecker. Weihnachtsteller ist nicht in jedem Land gleich Weihnachtsteller.

Geschmack verändert sich

Und auch in Deutschland verändert sich trotz aller Tradition langsam der Geschmack. Auch wenn die Deutschen weiterhin zu den gleichen Produkten greifen, die Mengenverhältnisse ändern sich. "Generell kann man feststellen, dass weniger Lebkuchen gekauft werden", heißt es beim BDSI.

Während der Pro-Kopf-Verbrauch von Zucker seit Jahren stabil ist, sank die Nachfrage nach Leb- und Honigkuchen sowie Printen deutlich. 2006 wurden noch 112.761 Tonnen im Gesamtwert von rund 404,5 Millionen Euro produziert, im letzten Jahr waren es nur noch 85.868 Tonnen mit einem Gesamtwert von 318,7 Millionen Euro. Auch bei Rewe stellt man eine deutliche Verschiebung zu "schokolierten" Produkten im Weihnachtsgeschäft fest.

Hermann Bühlbecker bleibt dennoch entspannt. Lebkuchen in Herz-, Stern- oder Brezelform seien zusammen mit Dominosteinen und Nürnberger Lebkuchen noch immer die stärksten Weihnachtsprodukte. Aachener Printen und Nürnberger Lebkuchen, die nicht nur so heißen, sondern auch dort hergestellt werden, seien auch künftig Teil der deutschen Kultur und unverzichtbarer Bestandteil des Weihnachtsfestes.

Keine Keks-Krise

Britta Reimann versucht daher auch gar nicht erst, mit den Traditionsmarken zu konkurrieren. "Printen, Spekulatius und Stollenkonfekt machen die großen Hersteller zuhauf und auch sehr gut", sagt sie: "Das muss ich daher gar nicht anbieten, ich konzentriere mich lieber auf andere Leckereien." Vor zweieinhalb Jahren hat die Konditorin in Pinneberg in Schleswig-Holstein "Das Keks-Backstübchen" eröffnet, in dem sie individuelle Kekse backt, die sie auch über das Internet verkauft.

Bis nach Köln, München und Berlin verschickt sie ihre Ware, seit einigen Wochen gibt es sie sogar in einigen Edeka-Märkten zu kaufen. Da sie ihre Kekse ohne Ei fertigt, besetzt sie eine Marktlücke und konnte sich schon bald über gut laufende Geschäfte freuen.

Eine Keks-Krise kann sie daher auch nicht feststellen. "Jetzt in der Weihnachtszeit sind es sehr viele Privatpersonen, die neugierig sind und bestellen." Statt Printen, Lebkuchen und Spekulatius hat sie andere Klassiker im Angebot, etwa Zimtsterne, Baseler Leckerli oder Vanillekipferl.

Online-Handel wächst

Mit ihrer Idee, Kekse in Handarbeit herzustellen, liegt Britta Reimann voll im Trend. "Der Online-Handel stellt bei Süßwaren noch ein sehr kleines, aber wachsendes Segment dar", sagt Bühlbecker.

Wer etwas Besonderes herstelle, habe daher neben den Großen der Branche auch durchaus eine Chance. Auch beim BDSI hat man festgestellt, dass es immer häufiger Produkte für Verbraucher gibt, die beispielsweise keine Laktose oder kein Gluten vertragen.

Alles bleibt auf dem Weihnachtskeksmarkt also doch nicht beim Alten. Hermann Bühlbecker wird hingegen auch in Zukunft mehr auf die Wetterprognosen achten als auf Bahlsen. Dem Konkurrenten ist er für dessen Rücktritt vom Rücktritt sogar sehr dankbar. Nicht nur, dass die Verbraucher dadurch eine größere Markenvielfalt hätten, das Unternehmen habe auch eine große Aufmerksamkeit für die gesamte Branche erreicht.

Foto: picture-alliance / gms

Wenn Karpfen auf den Weihnachtstisch kommt, können danach ruhig ein paar Plätzchen mehr vertilgt werden: Der Fisch enthält nur wenig Fett, dafür aber viel Eiweiß, B-Vitamine und Jod. Zusammen mit Salzkartoffeln lässt sich ein gesundes, aber ebenso schmackhaftes Weihnachtsmahl zaubern

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