01.12.12

Adventsgeschäft

Bahlsen nimmt Abschied von den Weihnachtsplätzchen

Der Süßwarenhersteller aus Hannover will 2013 die Produktion spezieller Saisonware zum Fest einstellen. Grund: steigender Preisdruck.

Von Jan-Henrik Petermann

Abschied vom Adventsgeschäft: In Deutschland werden Gabentische, Nikolausstiefel und Weihnachtsgedecke in den kommenden Wochen wohl zum letzten Mal mit saisonalen Süßigkeiten aus dem Hause Bahlsen bestückt. Die Hannoveraner geben im kommenden Jahr die Herstellung speziellen Weihnachtsgebäcks in ihrem Heimatmarkt auf. Unter dem Kostendruck der Eigenmarken vieler Handelsketten ist ihnen das nicht mehr rentabel genug. Das Keks-Imperium von der Leine setzt darauf, dass die Kunden nun auch zum Fest zum ganzjährigen Standardangebot greifen – und im Ausland weiter Zimtsterne und Pfeffernüsse naschen.

Die gesamte Palette an Lebkuchen, Spekulatius, Christstollen und anderen Weihnachtsspezialitäten soll hierzulande bald aus den Regalen verschwinden. Damit stehen die Niedersachsen zu der bereits im Sommer verkündeten Entscheidung: "Für das deutsche Bahlsen-Saisongeschäft wird in 2012 letztmalig produziert." Ganz anders in Österreich. Hier will Bahlsen noch mehr festliche Mischungen unters Volk bringen. Einen Preiswettbewerb deutscher Schärfe gebe es im Land der Kaffeehaus-Kultur bisher nicht; die Händler seien an einem "Saisongeschäft in seiner ganzen Bandbreite" interessiert. Der Strategiewechsel hänge aber auch grundsätzlich mit der derzeit relativ guten Gesamtnachfrage bei den Nachbarn zusammen.

Hart umkämpfter Markt

"Der Markt für Weihnachtsgebäck in Deutschland ist seit Jahren leicht rückläufig. In Österreich entwickelt sich dieser Markt noch positiv", erklärt die Süßwarenfirma mit weltweit bekannten Marken wie Leibniz und einem Umsatz von 521 Millionen Euro im Jahr 2011. Für die Beschäftigten soll der Verzicht auf die Heimsparte keine größeren Folgen haben, obwohl andere Länder mit geringerer Weihnachtstradition als Ersatz ausfallen. Mögliche Lösung: die Stärkung des Kerngeschäfts mit Ganzjahres-Umsatzgaranten wie dem Klassiker Leibniz.

Bahlsen steht mit seiner Skepsis nicht allein. Auch anderen Süßwarenproduzenten hierzulande macht die Lage zu schaffen. "Der Markt der Saisonartikel ist hart umkämpft, es gibt eine Vielzahl von Anbietern, auch Spezialisten für bestimmte Produktgruppen", sagt beispielsweise der Inhaber des Aachener Lebkuchen- und Printen-Herstellers Lambertz, Hermann Bühlbecker. Hinzu komme der Angriff der meist billigeren Handels-Eigenmarken. Das 1688 gegründete Unternehmen sieht sein deutsches Weihnachtssortiment aber im Plan. Die Verkäufe lägen über dem Vorjahresniveau. "Es wird ein gutes Weihnachtsgeschäft werden", sagt Bühlbecker, "völlig losgelöst von der Euro-Thematik."

Bisher hat die Konsumzurückhaltung in den Krisenländern nicht in größerem Umfang auf Deutschland übergegriffen. Und in Österreich und der Schweiz sei der Preiskampf mit den Handelsmarken nicht so extrem wie daheim. International ließen sich weitere Märkte für Lebkuchen aufbauen. Im Geschäftsjahr 2011/12 setzte Lambertz 560 Millionen Euro um. Bühlbecker sieht jede Menge Chancen – auch bei Bio-Keksen.

Doch die Rohstoffpreise bleiben für die Süßwarenbranche eine Last. So ging beim Kakao nach Angaben von Bahlsen zwar das Niveau der Jahre 2010 und 2011 von den Höchstwerten um 2400 britische Pfund pro Tonne auf 1500 bis 1600 Pfund zurück. Der "schwierige, sehr volatile Markt" habe jedoch weiter eine Tendenz nach oben, schränkt das Unternehmen ein. Auch beim besonders wichtigen Zucker gebe es keine Entspannung. Ein Grund für die Anstiege auf bis zu 800 Euro je Tonne sei der abgeschottete EU-Markt, kritisiert Bahlsen. Lambertz bestätigt dies, die Branche erlebe allgemein schwierige Zeiten.

Noch ist die Bundesrepublik in der Europäischen Union mit mehr als einem Drittel der produzierten Schokowaren die Nummer eins. Wenn die Hersteller von Weihnachtsgebäck sich nach dem Fest ein frohes neues Jahr wünschen, schwingt diesmal aber auch eine Menge Zweckoptimismus mit. "Einige Häuser überlegen, sich neu aufzustellen", sagt Solveig Schneider vom Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie (BDSI). Der Preisdruck in Deutschland sei einzigartig. Ein Trostpflaster gibt es immerhin: Auch mit normaler Ware könne man unterm Tannenbaum punkten – etwa wenn man sie ab Werk schön verpacke. "Kekse werden ja das ganze Jahr gegessen", sagt Schneider. Bahlsen hat seit 1967 ein Werk in Tempelhof. Dort wird unter anderem der "Leibniz Choco" produziert. Auf Anfrage sah sich das Unternehmen nicht in der Lage mitzuteilen, wie viele Mitarbeiter der Berliner Betrieb hat. Letzte belastbare Zahlen stammen aus dem Jahr 2007.

Damals hatte Bahlsen gerade 16 Millionen Euro in neue Produktionsanlagen investiert. Seinerzeit arbeiteten 350 Menschen im Tempelhofer Werk. In ganz Deutschland beschäftigte Bahlsen 2011 mehr als 1900 Mitarbeiter. Geführt wird der Keks-Konzern von Werner Michael Bahlsen, einem Enkel des Firmengründers Hermann Bahlsen. Dieser hatte das Unternehmen im Jahr 1889 gegründet. Bahlsen machte sich auch um die deutsche Sprache verdient, in dem er aus dem englischen Wort "cake" das deutsche Wort "Keks" formte.