30.11.12

Luxusgüter

Reiche Chinesen erkaufen sich westlichen Lifestyle

Teure Taschen, Schmuck, Privatreisen um die Welt oder handgemachte Autos: Unternehmen umgarnen die neuen Superreichen in China. Doch nicht immer reicht Geld aus, um Stil zu erwerben.

Von Nina Trentmann
Foto: AFP

Models präsentieren Schmuck auf einer Luxus-Messe in Shanghai: Vor allem der westliche Lebenstil steht bei reichen Chinesen hoch im Kurs
Models präsentieren Schmuck auf einer Luxus-Messe in Shanghai: Vor allem der westliche Lebenstil steht bei reichen Chinesen hoch im Kurs

Die junge Frau mit den hohen Absätzen und dem Goldschmuck bleibt direkt am Eingang stehen. "Bitte, machst du ein Foto von mir?" sagt sie und lehnt sich an den Porsche, der silbern leuchtet. Ihr Freund kommt dem Wunsch gerne nach. Knapp zehn verschiedene Posen bringt die Chinesin am Kotflügel des deutschen Sportwagens zustande.

Den überwiegend jungen Besuchern der "Top Marques"-Luxusshow in Shanghai gefällt der Anblick, sie klatschen und pfeifen. Drinnen, im Shanghai Exhibition Center, warten Juwelen aus Botswana, Lautsprecher aus Deutschland und italienische Weine, in denen Goldstückchen schwimmen.

Training mit Tiger Woods

In einer Ecke herrscht besonders viel Gedränge. "Private Jet Journeys" steht an dem eher unscheinbaren Stand. Eine junge Frau mit langen blonden Haaren zeigt Kataloge aus schwerem Papier. "Wir planen das alles ganz individuell für Sie", sagt sie und schenkt ihrem Kunden Rotwein nach. "Sie spielen Golf? Wenn Sie wollen, können Sie mit Tiger Woods trainieren", sagt Abigail McBride und lächelt.

Es gibt fast nichts, was die Amerikanerin nicht anbietet – egal, ob es um einen Flug ins Weltall geht, um einen Besuch im Schloss von Lady Diana oder um ein Basketballmatch mit einem NBA-Profi. Der Clou: Gereist wird mit dem Privatjet, entweder dem eigenen oder einem gemieteten. Der Mann vor ihr, ein Chinese mittleren Alters in einer braunen Lederjacke, nickt. "Das mit dem Privatjet, das klingt nicht schlecht", sagt er.

Er ist vielleicht einer der über 63.500 Chinesen, die Abigail McBride als Kunden gewinnen will. Sie gehören zu den sogenannten High-Net-Worth-Individuals, also Menschen mit einem Privatvermögen von 100 Millionen Yuan, rund 12,5 Millionen Euro, und mehr.

251 chinesische Dollar-Milliardäre

Dem Shanghaier Hurun-Institut zufolge – es veröffentlicht jedes Jahr die Liste der reichsten Chinesen – gibt es im Reich der Mitte über eine Million Menschen, die mehr als eine Million Euro auf dem Konto haben. 251 Chinesen sind derzeit Dollar-Milliardäre.

Noch immer werden diese Chinesen von westlichen Firmen wie Cartier und Louis Vuitton umgarnt, boomt der Handel mit Handtaschen, Schmuck und Uhren. Doch die chinesische Luxusindustrie wandelt sich. Vermehrt drängen Firmen wie Private Jet Journeys in den Markt, die mehr als nur ein Produkt verkaufen.

Sie bieten das, wonach es vielen Chinesen dürstet: Stil, Lebensgefühl, Kultur; besondere Erlebnisse, die es nicht mal eben im Laden zu kaufen gibt. Die Firmen vermarkten exklusive Reisen, importieren hochplatzierte Dressurpferde und platzieren Investments in europäischen Weingütern.

Wünsche ohne Grenzen

Den Wünschen sind praktisch keine Grenzen gesetzt. Trotzdem ist es kein einfaches Geschäft – angesichts der unsicheren wirtschaftlichen Aussichten sind auch reiche Chinesen vorsichtig geworden.

Erst Handtaschen, dann Autos, jetzt Flugzeuge: Jane McBride wundert es nicht, dass vor allem die Jetset-Reisen in China gut ankommen. McBride ist CEO und Mitgründerin von Private Jet Journeys. Für chinesische Eltern hat sie ein neues Angebot: eine Tour durch führende Internate an der amerikanischen Ostküste. "85 Prozent der reichen Chinesen schicken ihre Kinder ins Ausland", sagt sie, "auch die wollen wir natürlich bedienen."

20.000 bis 30.000 Dollar kostet eine solche Reise pro Kopf, die Flüge mit dem Privatjet inklusive. Service ist das Stichwort. "Uns geht es darum, unseren Kunden dabei zu helfen, ihren Reichtum zu genießen." Mit ihr sollen die Kunden möglichst wenig "ma fan" haben, also keinen Ärger, keine Schererei.

"Dressurreiten verkörpert Kultur"

Das Ziel hat auch Meiwa Dickens. Die junge Chinesin arbeitet bei Equex, einer Firma mit Sitz in Shanghai. Sie hilft beim Kauf des richtigen Dressurpferdes in Europa, sucht den Bereiter, den Reitstall und berät auch beim Kauf der Ausrüstung.

Rund 1000 Pferde importierten die Chinesen im Jahr 2011 aus Europa, für 130.000 Euro und mehr pro Tier. Equex organisiert darüber hinaus Anfänger- und Fortgeschrittenenkurse, Poloevents und Springturniere. "Es ist vor allem der soziale Status, der reiche Chinesen fasziniert. Dressurreiten verkörpert europäische Kultur und Eleganz", sagt Meiwa Dickens.

Auch sie versucht, ihren Kunden ein ganzes Paket zu verkaufen. Noch müssen viele ihrer Kunden an die Hand genommen werden, nur wenige haben Erfahrung mit dem Sport. "Es fehlt das kulturelle Verständnis, die Vorbildung", sagt Meiwa Dickens.

"Mercedes ist ein Massenprodukt"

Das Problem kennen auch ihre Mitbewerber: "Man will Kultur und Lifestyle, weiß aber nicht genau, wie das geht", sagt Benjamin Wood, der CEO von Morgan Shanghai. Morgan kommt aus Malvern in Großbritannien und stellt dort hochwertige Sportwagen her. 3,5 Wagen produziert Morgan im Durchschnitt am Tag, per Hand. Rund eine Million Renminbi, über 125.000 Euro, kostet ein Morgan in China.

Wood weiß, wie er das Auto bewerben muss. "Mercedes und Ferrari, das sind doch Massenprodukte", sagt er. "Damit fällt man heute in China nicht mehr auf." Theoretisch müsste es also ein Leichtes sein, den Superreichen in China einen solchen Wagen zu verkaufen. Doch es gebe keine Sportwagen-Kultur, sagt Wood. "Da fehlen die Vorbildung und die Erziehung."

Trotzdem hat er in den vergangenen vier Wochen eine Handvoll Morgans verkauft. "Das entwickelt sich alles", glaubt Wood. "Meine Kunden merken jetzt, dass sie Stil nicht einfach im Laden kaufen können."

Auch die Reichen halten sich zurück

Dem Report des Hurun-Instituts zufolge ist der chinesische Millionär im Durchschnitt 39 Jahre, der Milliardär 43 Jahre alt. 33 Prozent der reichen Chinesen sind Frauen. Anders als in Europa, wo Dressurreiten eher ein Frauensport ist, sind der Großteil der Kunden bei Equex Männer. "Die sind zwischen 35 und 50, mindestens Management Director", sagt Meiwa Dickens.

Ihr Arbeitgeber Equex China leidet bislang nicht unter einem nachlassenden Interesse. Auch bei Private Jet Journeys meint man, die wirtschaftliche Unsicherheit nicht zu spüren. "Selbst in Zeiten, in denen es wirtschaftlich enger wird, gibt es Leute, die Millionen für einen Familienurlaub ausgeben wollen", sagt CEO Jane McBride.

Andere Luxus-Anbieter sind nicht so optimistisch: Sie stellen fest, dass sich die reichen Chinesen angesichts der Krise in Europa und den USA zurückhalten. Laut Hurun-Report schrumpfte das Durchschnittsvermögen der 1000 reichsten Chinesen im August um neun Prozent auf im Schnitt 860 Millionen Dollar. Auch die Chinesen, die "nur" über einstellige oder zweistellige Millionenvermögen verfügen, haben 2011 und 2012 vielfach Geld verloren.

50 Prozent weniger Umsatz

Maoz Benali merkt das jeden Tag. Der 33-Jährige ist Managing Director bei "Rachminov" und handelt mit Diamanten. "Wir haben in diesem Jahr bislang 50 Prozent weniger umgesetzt", sagt er. "Es gibt noch immer ein riesiges Vermögen in China, aber die Leute wollen es zur Zeit nicht ausgeben."

Benali handelt ausschließlich mit Diamanten, die pro Stück mindestens 200.000 Dollar kosten. "Unser Markt reagiert immer sehr heftig. Wenn sich die Wirtschaft abkühlt, sind wir die ersten, die leiden."

Benjamin Wood, den CEO von Morgan Shanghai, beeindruckt die Flaute nicht. "Wir kümmern uns nicht um kurzfristige Wirtschaftszyklen", sagt er, "das spielt für unser Geschäft keine Rolle."

Vieles geht nur über Empfehlungen

Anders sieht es bei Gavin Saffer aus. Der Brite ist Global Sales Director bei Premier Cru Fine Wine Investments und mit seinem Ergebnis in diesem Jahr alles andere als zufrieden. "Die Investments aus Asien sind um 60 Prozent zurückgegangen", sagt Saffer. Das liege aber eher an einer sinkenden Nachfrage aus weiter entwickelten Ländern wie Japan. "Die Chinesen fangen jetzt erst an, sich im größeren Stil für Wein zu interessieren."

Saffer reist mehrfach im Jahr nach China, um die Reichen zu umgarnen. "Vieles geht nur über Empfehlungen", weiß er. Es ist nicht leicht, im Land der Guanxi, der persönlichen Beziehungen, zu den Reichen vorzudringen, das gibt auch Jane McBride zu: "Wir müssen sehr diskret sein, meistens unterzeichnen wir Verschwiegenheits-Erklärungen."

Gerade arbeitet sie daran, eine Kooperation mit einem Anbieter von Frischzellenkuren auf die Beine zu stellen, auch ein Essen mit Lady Gaga soll Angebot von Private Jet Journeys werden. "Da ist noch viel Geld zu verdienen", sagt McBride.

Nicht nur für sie selbst: Die Unternehmerin verwendet einen Teil ihres Einkommens für ihre Hilfsorganisation "Friends of Thai Daughters", die Mädchen in Nordthailand in die Schule schickt. "Das ist mein eigenes kleines Umverteilungsprojekt." Auch deshalb will Jane McBride noch mehr reiche Chinesen zu ihren Kunden machen.

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