29.11.12

Online-Auktionshaus

Wie Ebay jetzt Amazon Konkurrenz macht

Ebay als Internet-Auktionshaus für gebrauchte Waren? Das war einmal. Heute verdient das Portal sein Geld etwa mit neuer Markenware zum Festpreis. Und setzt auf eine Idee, die Einzelhändler empört.

Von Benedikt Fuest

Wer aktuell auf der Seite des Online-Auktionshauses nach Markenware sucht, wird schnell feststellen: Die Gattungsbezeichnung "Online-Auktionshaus" trifft auf den US-E-Commerce-Riesen längst nicht mehr zu: Gebrauchte Ware ist inzwischen in der Minderzahl aller Angebote, Privatauktionen ebenfalls.

Stattdessen dominieren Markenstores professioneller Händler die Verkaufsplattform, sogar Hersteller selbst betreiben Ebay-Auftritte. Ein Beispiel gefällig? Wer nach Turnschuhen der bei Jugendlichen beliebten Marke Skechers sucht, findet unter den ersten zwanzig Treffern gerade mal eine Privat-Auktion – der Rest der Angebote führt den Kunden in den virtuellen Ebay-Laden der Marke, er bekommt dort Neuware zu Festpreisen.

Komplettes Neudesign nach 17 Jahren

Damit Ebay überhaupt noch private Angebote anzeigt, müssen Nutzer schon mit bewusst falsch geschriebenen Namen suchen: Der Suchbegriff "Sketchers" etwa liefert jede Menge getragene Schuhe. Das widerspricht völlig der ursprünglichen Idee hinter Ebay - und ist doch ganz im Sinne von Konzernchef John Donahoe.

Der hat erstmals in der 17-jährigen Firmengeschichte ein komplettes Neudesign des Online-Auftritts angestoßen, das Ergebnis steht seit dem Oktober online und erinnert stark an die populäre Fototauschplattform Pinterest.

Nun müssen die Kunden auf Ebay nicht mehr selber suchen, sondern bekommen Vorschläge aufgrund ihrer bisher getätigten Käufe – wem das Verkaufs-Konzept vom Konkurrenten Amazon bekannt vorkommt, der liegt nicht falsch.

Auch wenn Donahoe der Name des Konkurrenten nicht über die Lippen kommt, ist deutlich: Ebays neues Ziel ist die Dominanz im lohnenden Online-Geschäft mit Neuware zu Festpreisen. "Ebay befindet sich aktuell in einer hochspannenden Phase des Wandels", kommentiert Andreas Voswinckel, Geschäfstführer des deutschen Ebay-Dienstleisters Limal aus dem norddeutschen Städtchen Neumünster.

Spezielle Dienstleister managen Markenstores

Voswinckel hat sich mit seinem Startup darauf konzentriert, Ebay-Verkäufe für Markenanbieter zu managen. Mehr als 30 Marken vertritt er auf Ebay, darunter neben Skechers den japanischen Photooptik-Spezialisten Sigma, den Hauselektronik-Hersteller Bauknecht oder den Rucksackbauer Eastpak.

Limal profitiert davon, dass die Hersteller den Verkauf via Ebay an einen Spezialisten auslagern – containerweise kommt die Ware in seinem Lager in Neumünster an, wird dort von siebzig Mitarbeitern gescannt, automatisch auf Ebay eingestellt und nach Verkauf versandt.

"Manche Hersteller verkaufen nur ihre Auslauf- und Outletware über uns, andere lassen komplette Markenstores entwerfen", erklärt der Gründer. "Wir profitieren massiv vom Wandel der Plattform: Inzwischen sind 90 Prozent aller Verkäufe auf Ebay Neuware zu Festpreisen."

Adidas verweigert sich der Plattform

Bislang besuchen Ebay-Kunden die Plattform vor allem, wenn sie auf Schnäppchensuche sind - diese Mentalität kommt Ebay durchaus zupass, stöbern die Kunden doch so viel eher herum als bei Konkurrent Amazon. Speziell kleinere Hersteller sind mit dem Verkauf auf Ebay oft zufriedener als mit Amazon: "Sie können auf Ebay das eigene Design umsetzen, eigene Strukturen anlegen – und sparen so teils den eigenen Online-Store", erklärt Voswinckel.

Wer sich der Plattform verweigert - wie etwa Adidas, dessen Chef unlängst verkündete, den eigenen Händlern den Einsatz der Plattform zu verbieten – muss damit rechnen, dass seine Ware von kleinen Verkäufern trotzdem dort vertrieben wird. Nur eben ohne Hochglanzbilder, ohne eigenes Corporate Design. "Für große Marken wird es immer wichtiger, den eigenen Auftritt auf Ebay zu kontrollieren."

Ebay profitiert vom Kaufrausch in den USA

Wie gut Ebays neues Design bei den Kunden ankommt, bewies die Plattform am vergangenen Wochenende: Die Tage rund um das US-Thanksgiving-Wochenende sind als "Black Friday" und "Cyber Monday" der Start in die Weihnachtssaison des US-Einzelhandels.

Doch in diesem Jahr konnte vor allem Ebay vom Kaufrausch profitieren: 71 Prozent der Käufer gaben in Umfragen an, dass sie online die besseren Schnäppchen erwarten. Im Vergleich zum Vorjahr konnte Ebay am Thanksgiving-Wochenende 2012 mehr als fünfmal so viel Umsatz verbuchen wie noch 2011, analysierten die US-E-Commerce-Spezialisten von Channel Advisor.

"Ebay partizipiert im Weihnachtsgeschäft 2012 anders, und vor allem viel mehr als im Vorjahr", kommentierte Channel-Advisor-Chef Scot Wingo in seiner Analyse des Wochenendes. Die Ebay-Aktie notierte am Dienstag prompt auf einem Acht-Jahres-Hoch von über 51 Dollar.

Ebay profitiert vom Trend zum "Showrooming"

Auch die jüngsten Quartalszahlen übertrafen die Erwartungen der Analysten, Ebay konnte zuletzt um seinen Gewinn um 22 Prozent steigern , und zeigt sich damit deutlich dynamischer als Konkurrent Amazon. Vor allem auf Mobilgeräten können die Kalifornier massiv zulegen: Mehr als 30 Prozent der Umsätze des Rekord-Wochenendes kommen von Smartphones und Tablets

Dieser fatale Trend für den Einzelhandel heißt "Showrooming": Die Kunden kommen in den Laden, suchen sich ihr Produkt aus - und greifen dann zum Smartphone, um online die Preise zu vergleichen. Manch Einzelhändler geht schon dazu über, die Codes auf den Produkten abzukleben, um die Smartphone-Schnäppchenjäger fernzuhalten.

Der Konzern will mit einer App profitieren

Die großen Handelsplattformen Amazon und Ebay sind beim Showrooming mit ihren eigenen Shopping-Apps massiv im Vorteil gegenüber kleinen Onlineshops, die die Kunden auf dem Mobil-Bildschirm erst mühsam suchen müssen.

Dieser Vermischung von realen Läden und Einkauf im Netz leistet Ebay aktiv Vorschub: Mit der Tochter-App Shopping.com bietet er einen mobilen Preisvergleich an, in den USA testet der Konzern mittlerweile die Lieferung noch am Tag der Bestellung per Express-Service, in Deutschland eröffnet Ebay in Berlin erstmals einen Ebay-Kaufraum: Ab Dezember sollen dort Kunden im realen Ladengeschäft Waren einkaufen, die sie zuvor vielleicht nebenan im echten Markengeschäft in der Hand hatten.

Ebay profitiert von der Tochter Paypal

Ebay hat speziell im Mobilbereich einen entscheidenden Wachstumsvorteil gegenüber Amazon: Die Tochter Paypal setzt sich inzwischen weltweit ihren Standard für das Bezahlen im Netz durch, hat mit 117 Millionen Nutzern die Marktführerschaft errungen.

Zehn Milliarden Dollar will Paypal 2012 auf Mobilgeräten umsetzen, insgesamt wickelt die Ebay-Tochter inzwischen laut eigenen Angaben fast ein Fünftel aller US-Onlineumsätze ab.

Damit überholt die Tochter inzwischen in ihrer Wachstumsdynamik auch den Mutterkonzern. Ebay-Chef Donahoe ist das nur recht, er versucht aktuell, Paypal als einzige Zahlungsart auf seine Plattformen durchzusetzen, und Paypal dabei als Treuhandservice zu etablieren.

Doch diese Innovation musste er zumindest in Deutschland wieder zurückziehen: Die deutsche Bankenaufsicht wies Ebay im Herbst freundlich, aber bestimmt darauf hin, dass Paypal für die Änderung eine Lizenz nach dem Zahlungsdiensteaufsichtsgesetz erwerben müssen. Ebay zog daraufhin zurück.

Doch dieser Rückschlag dürfte das Wachstum der Tochter nur kurzzeitig bremsen - auf Dauer könnte sich Paypal für Ebay-Chef Donahoe sogar als lohnender erweisen als die Mutterplattform selbst.