26.11.12

Autoindustrie

Peugeot-Chef erteilt Billig-Strategie eine Absage

Markenchef Picat verteidigt das Bündnis mit der Opel-Mutter General Motors gegen Kritik. Experten raten Peugeot dagegen, mit einem Partner die boomenden Märkte der Schwellenländer zu erobern.

Von Nikolaus Doll

Es gibt zwei Marken, die, kaum ausgesprochen, umgehend für schlechte Laune bei Peugeot-Managern sorgen: Dacia und Opel. Mit den einen will man keinesfalls etwas zu tun haben. Mit den anderen hat man zwar angebandelt, will das aber so nicht an die große Glocke hängen.

Viele Experten glauben, dass PSA Peugeot Citroën damit den falsche Weg geht: Sie halten eine Billigmarke wie Dacia für den Ausweg aus der Krise. Und Opel für den falschen Partner. Um zu verstehen, warum Peugeot Citroën anders tickt, muss man ein wenig in den Konzern hineinhorchen.

Ortstermin in Antalya an der türkischen Riviera. Unter Palmen steht das neueste Modell von Peugeot und funkelt in der milden Herbstsonne. Etwas pummelig sieht er aus, der 301, und für den europäischen Geschmack ist die Stufenhecklimousine etwas zu klein geraten. Einen Hoffnungsträger stellt man sich anders vor. Aber genau das ist er.

Schwellenländer sollen das Geschäft antreiben

150.000 verkaufte Autos plant Peugeot im ersten vollen Jahr, vor allem in den boomenden Schwellenländern. Mit dem 301 will Peugeot-Chef Maxime Picat punkten, wo die Franzosen der Konkurrenz bislang hoffnungslos hinterherfahren. "Die Schwerpunkte unserer Wachstumsstrategie liegen in China, Russland und Südamerika", sagt er. Das funktioniert allerdings nur mit Modellen, die für die Menschen in diesen Ländern bezahlbar sind.

Von einer Billigstrategie will Picat dennoch nichts wissen. "Wir haben keine Billigmarke und wir werden keine haben. Das passt nicht zur Marke Peugeot", sagt er der Berliner Morgenpost. Auch in Schwellenländern wollten sich die Käufer etwas leisten, ergänzt ein Peugeot-Manager. "Selbst dort wollen nicht alle immer nur billig." Wirklich?

Der Konkurrent aus der Heimat, Renault, ist ebenfalls hart von der Euro-Krise betroffen. Doch während PSA im ersten Halbjahr einen Verlust von 819 Millionen Euro eingefahren hat, jeden Monat einen Cash-Abfluss von rund 200 Euro verkraften muss und den französischen Leitindex CAC 40 verlassen musste, steht Renault vergleichsweise stabil da.

Dacia bewahrt Renault vor dem Absturz

Renault hat Nissan als Partner, und die Japaner sind in den USA wie in China gut im Geschäft. Und Renault hat Dacia. Die Billigmarke hat Renault nicht nur in Europa vor dem Absturz bewahrt, sondern sogar für glänzende Absatzzahlen in Ländern mit anspruchsvollen Kunden gesorgt, für die sie nicht geplant war. Deutschland zum Beispiel. "Ohne Dacia stünde Renault heute da, wo PSA steht", sagt Christoph Stürmer vom Beratungsunternehmen IHS Automotive.

Doch bei Peugeot fürchtet man, mit dem Billigsegment das Image der Marke zu ramponieren. Und zum Vielmarkenkonzern wie Volkswagen wollen die Franzosen nicht werden: "Wir werden keine alten Marken neu zum Leben erwecken, weder Talbot noch Simca.

Und neue Marken oder Untermarken ergeben aus unserer Sicht ebenfalls keinen Sinn", stellt Picat klar. PSA geht den Weg, den Ford-Chef Alan Mulally eingeschlagen hat: sich auf möglichst wenige Marken konzentrieren. Mulally war damit bislang ziemlich erfolgreich.

PSA will in die Oberklasse

Der eigentliche Grund für die Absage an die automobile Kreisklasse sind aber wohl die Aufstiegspläne von PSA: Die Franzosen wollen in Zukunft Oberklasselimousinen anbieten. "Es gibt Überlegungen für ein Premiummodell bei Peugeot, aber noch keine Entscheidung", verrät Picat. Man könne nicht mit derselben Kraft in den oberen und in den Billigsegmenten wachsen, heißt es im Unternehmen. Die Sorge, sich zu verheben, ist groß bei PSA.

Die Absage an die Low-Cost-Strategie wird von Experten begrüßt. "PSA hat kein schlechtes Image, aber die meisten Wettbewerber haben sich in den vergangenen Jahren höher positioniert", sagt Stefan Bratzel, Leiter des Centers of Automotive an der Wirtschafts-FH in Bergisch Gladbach. Was Markenpflege und Modellstruktur angehe, steuere PSA in die richtige Richtung. Die Partnerwahl dagegen stört viele Fachleute. "Eine Allianz mit Opel hilft PSA nur in Europa."

Aber das ist nur eine Schwachstelle der Franzosen", sagt Bratzel. "Was sie wirklich brauchen, ist ein globaler Partner, der auch hilft, in den USA und China stärker Fuß zu fassen. Japanische Hersteller kämen dafür in Frage, Mazda oder Mitsubishi." Christoph Stürmer von IHS rät ebenfalls zu Partnern aus Fernost: Suzuki, Subaru oder eben Mazda. "Opel ist jedenfalls keine glückliche Wahl. Mit den Rüsselsheimern machen sich die Franzosen vor allem gegenseitig Konkurrenz", sagt Stürmer.

Kurz angebunden bei der Frage nach Opel

Maxime Picat und seine Spitzenmanager kennen die Vorbehalte und lassen sich davon in Antalya nicht die Stimmung verderben: "Warum sprechen Sie von Opel", lautet stets die Gegenfrage, wird das Thema angeschnitten. "Wir verhandeln mit General Motors, nicht mit Opel", sagt einer und meint: mit der derzeit erfolgreichen Konzernmutter, nicht der schwächelnden Europatochter.

Den Franzosen geht es vor allem darum, ihr Kostenproblem in den Griff zu bekommen. Dazu brauchen sie einen möglichst großen Partner, einen wie GM, die weltweite Nummer zwei. "Mit GM haben wir ein Einkaufsvolumen von 120 Milliarden pro Jahr. Gemeinsam sind wir die weltweit größte Einkaufsmacht in der Branche mit den entsprechenden Konditionen", sagt ein Peugeot-Manager. Durch die geplanten vier Plattformen mit GM-Opel werde PSA die Stückkosten pro Fahrzeug deutlich senken können.

"GM ist der richtige Partner für uns. Wir stehen vor vergleichbaren Schwierigkeiten, haben dieselben Ziele", sagt Peugeot-Chef Picat. Dass die Amerikaner den Franzosen neue Märkte eröffnen, ist nicht das Ziel der Allianz – aber welcher Partner tut das schon in der Autobranche, am Ende ist man immer noch Konkurrent. Pläne, in Nordamerika Fuß zu fassen, haben die Franzosen ohnehin nicht. Zurzeit jedenfalls. "Wir wollen eines Tages dort wieder antreten, aber derzeit ist das kein Thema", sagt Picat.