11.11.12

Saatchi & Saatchi

Warum Werbeagentur-Chef Roberts von Berlin schwärmt

Der Vorstandschef der Werbeagentur Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, über das Bild von Deutschland und der Hauptstadt.

Von Ulf Poschardt
Foto: Kate Ayrton/ www.saatchikevin.com

Kreativkopf: Kevin Roberts will den Standort Berlin stärken
Kreativkopf: Kevin Roberts will den Standort Berlin stärken

Der Teller ist bis an den Rand mit gekochtem Schinken, Würsten und Kassler belegt. Kevin Roberts strahlt: "Proteine, Proteine, die pure Kraft." Im Clubraum des Berliner "Ritz-Carlton" wurde wohl selten etwas derart Antivegetarisches serviert. Roberts, Vorstandschef der legendären Werbeagentur Saatchi & Saatchi, erinnert mit seinem heftigen nordenglischen Akzent an die Fußballfans von der Insel, die man besser nicht ärgert. Morgenpost Online sprach mit ihm.

Morgenpost Online: Barack Obama hat gewonnen.

Kevin Roberts: Amerika hatte die Wahl: Das waren echte Alternativen, anders als in Europa. Obama ist ein linksliberaler, europäischer Politiker, der gern Schulden macht. Romney dagegen war ein reiner Wirtschaftsmann mit Hardcore-rechter Gesinnung. Keiner der beiden genießt Liebe, Respekt und Bewunderung. Obama hat mit seinen Hoffnungen und dem Gerede vom Wechsel das Herz Amerikas verloren. Mitt Romney auf der anderen Seite wirkte wie eine Karikatur, er agierte wie ein Roboter. Er hat nichts Sinnliches, Geheimnisvolles, ein Intimleben kann man sich nicht vorstellen.

Morgenpost Online: In Deutschland jubeln mehr als 90 Prozent über den Sieg Obamas. Nur drei Prozent waren für Romney.

Kevin Roberts: Es ist selbstmörderisch, wenn man die Entscheidung auf das Ökonomische reduziert. Er ist cool und schwarz, und das ist, was die Deutschen in ihm sehen. Auch sein Wahlkampf war mies. Vor vier Jahren machte er keine Kampagne, sondern war getragen von einer Bewegung. Das "Yes we can" war ein fantastischer Slogan, es verband ein Wirgefühl mit einem Versprechen für die Zukunft auf nahezu ideale Weise. Dieses Versprechen war getragen von Hoffnungen und Träumen und von einer Jugend in den USA, die all das herbeisehnte. Dieses Mal machte er so viele Fehler. Besonders die negative Art, wie er mit Romney umging, war unwürdig. Der republikanische Herausforderer war ein Wackelpudding. Und ein Grundgesetz der Werbung lautet: Sei einfach und klar. So wie wir das damals bei Margaret Thatcher gemacht haben: "Labour isn't working". Das versteht jeder. Da beide Kampagnen mies waren, hat derjenige gesiegt, der die meisten Wähler mobilisieren konnte.

Morgenpost Online: Wie sehen Sie Deutschland? Deutsche reden und denken vor allem schlecht über sich.

Kevin Roberts: Die Deutschen sollten aufhören, sich im Weg zu stehen. Wir verlegen gerade riesige Einheiten unseres Geschäfts nach Berlin, weil es hier eine wahre Explosion von Kreativität und Internationalität gibt. Deutschland erscheint als ein zunehmend kreatives Land. Und das fängt mit der wunderbaren Fußballnationalmannschaft an, die bunt und genialisch ist und spielt. Das 4:4 gegen Schweden war grandios. Sie spielen so frei und kreativ, ähnlich kreativ ist die Werbung. Und schließlich führt Deutschland im Augenblick Europa.

Morgenpost Online: Aber die Deutschen wollen nicht führen. Ist das dumm?

Kevin Roberts: Leadership kennt ganz unterschiedliche Formen. Die Deutschen sollten auf zwei Weisen führen. Erstens durch eine Rolle des dienenden Führers, das ist das, was Angela Merkel ganz hervorragend macht im Augenblick. Die Art, wie sie sich kleidet, wie sie spricht und wie sie sich gibt, hat etwas Gewöhnliches im guten Sinne, das Vertrauen bildet. Sie hat keinen nationalistischen und chauvinistischen Unterton. Würde sie so auftreten wie dereinst Margaret Thatcher, sie wäre sofort erledigt. Aufgrund Ihrer Geschichte können Sie als Deutsche niemals Konfrontation als Strategie wählen. Das hat Merkel verstanden.

Morgenpost Online: Was ist die zweite Form von Leadership, die für uns denkbar ist?

Kevin Roberts: Kreativität. Und gerade ist ein großer Moment dafür. Spanien hat keine, Frankreich hat keine neuen Ideen seit 1775. Frankreich ist überhaupt ein Desaster, die haben vielleicht noch 175 Käsesorten, aber das war's dann auch. Und François Hollande vertreibt alle Reichen aus dem Land. Frankreich ist ein Albtraum, sie haben sich ihren neuen Präsidenten echt verdient. So funktionieren Demokratien. In England ist die Idee von Cool Britannia zerstört, durch den News-Corp-Skandal hat die Politik in England an Glaubwürdigkeit verloren. Und hier kommt Deutschland, das von der mittelständischen Industrie bis hin zu den großen Konzernen kulturelle Diversität aufgesaugt und für sich verstanden hat. Zudem hat das Land mit Berlin die im Augenblick vielleicht interessanteste Stadt Europas zu bieten. Sie können sich gar nicht vorstellen, wie sehr dieses Berlin uns alle elektrisiert, weltweit. Das Soho House hier ist mittlerweile besser als das Original in London oder New York.

Morgenpost Online: Schön, aber wie geht Creative Leadership?

Kevin Roberts: Es geht um Ideen, und Deutschland produziert mit seinen Betrieben und Fabriken mehr Ideen als der Rest Europas. Dieser Wahnsinn in Frankreich und England, sich vorlaut zu deindustrialisieren, um Teil der futuristischen Wissensgesellschaft zu werden, ist gescheitert. Diese Idioten, all die großen Ideen, was das betrifft, kommen aus Silicon Valley. Die deutschen Familienunternehmen, die kleinen, fleißigen Betriebe hier, bilden ein beeindruckendes Wissensnetzwerk. Hinzu kommt die föderale Struktur: Wir hätten hier gern nur eine Agentur im Land, aber das geht nicht. Wir brauchen drei. Weil Deutschland viele Zentren hat. Und das Verrückte ist, die Deutschen sind nicht zufrieden. Sie suchen weiterhin fieberhaft nach Innovation. Und die deutschen Ingenieure sind die besten der Welt.

Morgenpost Online: In der Werbung haben sich deutsche Firmen weltweit nur über sich selbst lustig gemacht.

Kevin Roberts: Das ist eigentlich überholt. Die ganze Welt muss nach Berlin und sehen, wie sich das Land verändert. Die alten Marketing- und PR-Konzepte sind aufgebraucht. Es geht darum, emotionale Bewegungen – und nicht Marken – zu generieren. Will jemand ernsthaft einer Merkel-Bewegung beitreten? Eher nicht. Aber Berlin hat jede emotionale Basis für eine weltweite Zuneigung. Berlin selbst macht im Augenblick nichts daraus. Berlin ist eine Stadt in einem dramatischen, aufregenden Wandel, vergleichbar nur mit San Francisco in den 60er-Jahren. Das ist keine fingiert kreative Stadt wie Glasgow oder Barcelona, sondern eine substanziell kreative Metropole. Die Musik, die Mode, die Kunst, die Architektur werden weiter an Bedeutung zulegen. Mein jüngster Sohn ist 27, er macht Filme und deejayt. Er promoviert gerade über Sportmanagement und kommt, wann immer es sein Terminkalender zulässt, nach Berlin, so wie all seine Freunde. Für die ist Berlin der coolste Ort der Welt. Und in den sozialen Medien, im Netz, gibt es jene Begeisterung über Berlin wie vor vier Jahren über Obama. Es ist jene Woge, die ihn in das Weiße Haus getragen hat.

Hintergrund zu Saatchi & Saatchi

Agentur: Der Name für das globale Werbenetzwerk geht auf die beiden britischen Brüder Maurice und Charles Saatchi zurück. Sie gründeten das Unternehmen 1970. Durch zahlreiche Übernahmen wuchs Saatchi & Saatchi zu einem Milliardenkonzern. Weltweit arbeiten rund 7000 Mitarbeiter für Saatchi & Saatchi. Die Berliner Dependance befindet sich in der Novalisstraße.

Kampagnen: Legendär wurden die Gründer mit der Kampagne für die britische Premierministerin Margaret Thatcher. In Deutschland wurde die Agentur durch TV-Spots bekannt, etwa für Toyota mit Axel Prahl und Jan-Josef Liefers.

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