22.10.12

Einzelhandel

Weihnachten 2012 gibt es Smartphones statt Bücher

Das Geschenkverhalten der Deutschen ändert sich: In diesem Jahr werden sie zu Weihnachten mehr Unterhaltungselektronik denn je verschenken. Zum großen Verlierer könnte das gedruckte Buch werden.

Von Carsten Dierig

Bücher sind seit Jahren eine verlässliche Größe auf den Weihnachtswunschzetteln der Deutschen. 2012 allerdings könnte das anders aussehen. Der Handel jedenfalls macht sich zunehmend Sorgen um seine Buchumsätze. "Bücher verlieren an Attraktivität", heißt es wie zum Beweis im aktuellen Handelsbarometer der Beratungsgesellschaft Ernst&Young.

Tatsächlich verzeichnet die Branche im stationären Handel bis Ende September bereits ein Minus von fast fünf Prozent, wie der Börsenverein des Deutschen Buchhandels berichtet. Anbieter wie Thalia, Hugendubel und Weltbild hoffen daher auf ein gutes Weihnachtsgeschäft. Die Experten von Ernst&Young allerdings machen den Händlern wenig Hoffnung: Sie sehen insbesondere die Anbieter von Unterhaltungselektronik im Rennen um die Geschenkebudgets im Vorteil.

Mehr als die Hälfte der 140 befragten Händler prognostiziert zum Jahresausklang steigende Absatzzahlen etwa für Smartphones und Tablets oder für Flachbildfernseher und E-Book-Reader. Auch Spielzeug und Schmuck sehen sie noch auf der Gewinnerseite.

Für Bücher, Schreibwaren und Haushaltswaren dagegen hat sich die Kauflaune deutlich eingetrübt, glauben die Entscheidungsträger im Handel.

Positive Erwartungen an das Weihnachtsgeschäft

Den positiven Erwartungen für das Weihnachtsgeschäft tut das aber keinen Abbruch. Immerhin 40 Prozent der Händler rechnen mit steigenden Umsätzen in der Adventszeit, lediglich 11 Prozent glauben an einen Rückgang. Damit ist die Stimmung in der Branche deutlich besser als im Vorjahr. Damals zeigten sich nur drei von zehn Einzelhändlern zuversichtlich. Der erwartete Zuwachs in diesem Jahr dürfte allerdings nicht besonders hoch ausfallen. Im Schnitt gehen die befragten Entscheider von einem Umsatzplus in Höhe von 0,7 Prozent aus.

"Die Unternehmen profitieren dank niedriger Arbeitslosigkeit und gestiegener Einkommen von einem nach wie vor günstigen Konsumklima", sagt Thomas Harms, Partner und Handelsexperte bei Ernst&Young.

Da die deutschen Einzelhändler auch im bisherigen Jahresverlauf vergleichsweise gut verkauft haben, winkt der Branche 2012 das dritte Wachstumsjahr in Serie. Ob sich dieser Aufwärtstrend dann auch im nächsten Jahr fortsetzen kann, ist aber mehr als ungewiss. Denn die Anzahl der Händler, die negative Auswirkungen durch die schwelende Euro-Schuldenkrise befürchten, steigt kontinuierlich.

Immerhin zwei Drittel der Befragten sind der Überzeugung, dass die Krise das Verbrauchervertrauen in Deutschland beeinträchtigen wird. Und Branchenexperten sehen das nicht anders. "Sobald die Konjunktur Dellen bekommt, werden viele Verbraucher den Gürtel enger schnallen", prognostiziert Experte Harms. Und derzeit spreche viel dafür, dass die Krise in den kommenden Monaten auch in Deutschland immer deutlicher spürbar wird.

Immer mehr Zitterpartien

Für einige Händler könnte das schon bald zum Problem werden. "Neben den Erfolgsgeschichten am Markt gibt es immer mehr Zitterpartien", berichtet Harms. Je nach Branche, geografischer Lage und firmenspezifischen Umständen würden schon jetzt manche Unternehmen scharfen Gegenwind spüren. "Vermutlich wird sich diese Situation in den nächsten Monaten eher noch ausweiten – und so manchen Händler, der heute noch sehr zufrieden ist, eiskalt erwischen", sagt Harms.

Entsprechend wichtig ist die Umstellung des eigenen Geschäftsmodells auf das digitale Zeitalter. Mit anderen Worten: Ohne Online-Auftritt geht es kaum noch. Seit Jahren schon ziehen die Verkaufszahlen im E-Commerce kräftig an. Das erhöht den Wettbewerbsdruck. "Für Unternehmen, die nicht mitziehen können, wird es immer enger", so Harms. Angesichts dieser Entwicklung trenne sich in den kommenden Jahren im stationären Handel die Spreu vom Weizen.

Das gilt auch im Buchgeschäft. Dort spüren die Händler den Trend vom gedruckten zum elektronischen Buch ganz deutlich. Zwar lag der Marktanteil von E-Books im vergangenen Jahr bei gerade einem Prozent, melden die Marktforscher der GfK. Der Hightech-Verband Bitkom schätzt die Zahl der Nutzer in Deutschland auf rund acht Millionen. Das allerdings sind bereits mehr als doppelt so viele wie noch vor zwei Jahren.

"Tablet-Computer und E-Reader haben sich nach Smartphones im Massenmarkt etabliert. Dementsprechend weiten die Verlage ihre Angebote an elektronischen Bücher, Zeitungen und Zeitschriften immer mehr aus", sagt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder. Michael Busch, der Chef der Handelskette Thalia, prognostiziert den E-Books nun schon bis 2014 einen Marktanteil von zehn Prozent an den Bucherlösen in Deutschland.

Der Löwenanteil davon wird im Weihnachtsgeschäft umgesetzt. "Dann springen die Verkaufszahlen in die Höhe, verharren über das Jahr auf diesem Niveau und springen beim nächsten Weihnachten wieder weit nach oben", berichtet ein Händler.