30.09.12

Ausgründung

Milka-Schokolade bekommt eine neue Mutter

Das Unternehmen wird in ein US-Lebensmittelgeschäft und einen internationalen Zweig aufgeteilt. Schokolade von Milka, Philadelphia-Käse und Jacobs-Kaffee kommen künftig aus dem Hause Mondelez.

Von Carsten Dierig und Martin Greive

Irene Rosenfeld hat zwei Gesichter. Da ist zum einen die private Seite der 59-Jährigen. Freunde kennen sie als zurückhaltende und eher unauffällige Person, sie lebt zurückgezogen und ihr Familienleben findet abseits des Rampenlichts statt.

Zum anderen allerdings gibt es auch die Managerin Rosenfeld. Und die kennt als Chefin des weltweit zweitgrößten Lebensmittelherstellers Kraft Foods keine Verwandten. Seit ihrem Amtsantritt vor sechs Jahren ließ die Amerikanerin in dem US-Nahrungsmittel-Imperium kaum einen Stein auf dem anderen.

Sie änderte die Rezeptur der Produkte, reduzierte etwa den Fett- und Zuckergehalt. Auf der Führungsebene rollten Köpfe, die Hälfte des oberen Managements musste gehen. Und vor drei Jahren kaufte die zupackende Managerin gegen den Widerstand von Großaktionär Warren Buffet den britischen Süßwarenhersteller Cadbury für stattliche 19 Milliarden Dollar. Dieser Tage nun folgt der nächste große Umsturz: Kraft Foods wird aufgespalten.

Kraft Foods bleibt für das US-Geschäft

Das Unternehmen wird in ein nordamerikanisches Lebensmittelgeschäft und einen internationalen Zweig aufgeteilt. Seit rund einem Jahr laufen die Vorbereitungen, Anfang Oktober nun ist es so weit. Das US-Geschäft firmiert künftig weiter unter dem Traditionsnamen Kraft.

Im Rest der Welt heißt der Hersteller von Milka-Schokolade, Oreo-Keksen, Philadelphia-Frischkäse und Jacobs-Kaffee künftig Mondelez. Der Kunstname setzt sich zusammen aus dem Wort "Monde", das aus dem Lateinischen stammt und übersetzt Berliner Morgenpost heißt, und dem Wort "delez" in Anspielung auf den englischen Begriff "delicious", also "lecker".

Die ersten Reaktionen reichen von Verwunderung und Unverständnis bis hin zu Hohn und Spott. "MONDEWHAAAAT?" titelten zum Beispiel die Zeitungen in den USA, einige druckten sogar Aussprachehilfen: "mon-dah-LEEZ".

Die Mitarbeiter in Deutschland, deren Mailadressen bereits seit einiger Zeit auf mdlz.com enden, und den anderen Mondelez-Ländern werden in den kommenden Monaten wohl viel und oft mit Erklärungen beschäftigt sein.

Kraft Foods konzentriert sich auf profitable Bereiche

Kraft Foods hofft durch den Split, sich stärker auf die profitabelsten Geschäftszweige konzentrieren zu können. "Dies ist der beste Weg, unseren langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern, Werte für unsere Investoren zu schaffen und unserer Belegschaft auf der ganzen Welt eine großartige Zukunft zu versprechen", erklärt Antreiberin Rosenfeld, die vom Wirtschaftsmagazin "Forbes" hinter Präsidentengattin Michelle Obama zur zweitmächtigsten Frau Amerikas gewählt wurde.

Außerdem gebe die Trennung Kraft die Flexibilität, kleine Unternehmen aufzukaufen. Vorher allerdings produziert die Aufspaltung Milliardenkosten und verschlingt rund 1600 Arbeitsplätze in Nordamerika.

Rosenfeld übernimmt die Leitung von Mondelez, das zum Start bei rund 35 Milliarden Dollar Umsatz stehen wird und das komplette Snackgeschäft vereinen wird. An die Spitze der verbleibenden Kraft Food Group mit Erlösen von rund 19 Milliarden Dollar rückt der Manager Anthony Vernon. Die Schulden des aufgeteilten Imperiums in Höhe von 26 Milliarden Dollar werden auf beide Unternehmen anteilig nach ihrer Umsatzstärke aufgeteilt.

Tabaksparte wurde schon abgespalten

Die Trennung ist nicht die erste im Hause Kraft. Ende März 2007 spaltete sich die Altria Group von Kraft ab. Unter anderem, damit Kraft nicht von möglichen Klagen von Tabakkonsumenten gegen Altria betroffen wird. Damals wurde der Split allgemein begrüßt. Diesmal allerdings bleibt die Fachwelt skeptisch.

Handelsexperten jedenfalls suchen bis heute nach dem tieferen Sinn der Aufspaltung, auch wenn das keiner von ihnen öffentlich sagen will. Sie rechnen unter anderem mit Problemen bei den Markenrechten. Denn der Streichkäse Philadelphia zum Beispiel ist sowohl in Europa als auch in Amerika äußerst populär. Offiziell gehört die Marke zum amerikanischen Konzern.

Der Name Kraft muss also von den Verpackungen in Deutschland und anderen europäischen Ländern verschwinden. Der Konzern rechnet dabei mit Fristen von bis zu zwei Jahren. Den Kunden von Philadelphia wird das kaum auffallen, war das Logo bislang ohnehin nur klein und damit eher schmückendes Beiwerk auf dem Deckel.

Aber wie sieht das aus bei Kraft-Tomatenketchup? Streicht man hier das Logo, bleibt keine Marke übrig. Denn Mondelez soll nach bisherigen Planungen zwar der Konzernname, nicht aber eine neue Marke sein. Eine Lösung könnten möglicherweise Lizenzgeschäfte sein.

Kauf der Aktie wird empfohlen

Analysten wiederum geben sich trotz dieser Fragestellungen zuversichtlich. Sie raten zum Kauf der Aktie – obwohl das Papier von Kraft Foods seit 2010 bereits kräftig zugelegt hat. Der Konzern reagiere mit der Aufspaltung auf die Entwicklung, dass das Nahrungsmittelgeschäft in Amerika nicht so stark wächst wie das Snack-Geschäft in den Schwellenländern. Und wenn sich Geschäftsfelder unterschiedlich entwickeln, kann es Sinn machen, ein Unternehmen aufzuspalten, lautet ihre Erklärung.

Ein weiterer Grund für eine Trennung kann ein besserer Zugang zum Kapitalmarkt sein. Investoren lassen sich leichter anzapfen, wenn sie wissen, in welches Geschäftsfeld ihr Geld genau fließt. Viele Experten glauben zudem, dass kleinere Unternehmen gegenüber sehr breit aufgestellten Konzernen im Vorteil sind.

"In der Wirtschaftstheorie hat sich in den vergangenen 20 Jahren die Theorie herausgebildet, große Unternehmenskonglomerate seien zu wenig innovativ, zu schwerfällig und zu bürokratisch", sagt Saikat Chaudhuri, Assistenzprofessor für Unternehmensstrategie an der Wharton Business School. Nur wenn sich wirklich starke Synergieeffekte erzielen lassen, macht es Sinn, ein Unternehmen breit aufzustellen. Oft gelte es aber als schlauer, Unternehmen auf wenige Geschäftsfelder zu konzentrieren, um Ressourcen bündeln zu können.

Lanxess wurde erfolgreich von Bayer abgespalten

Positive Beispiele gibt es dazu auch in Deutschland. Lanxess, eine Abspaltung des Pharma- und Chemieriesen Bayer, hat es dieser Tage in den Dax geschafft. Aber auch die Trennung von Linde (Gase) und Kion (Gabelstapler) oder von Siemens und Wincor Nixdorf (Geldautomaten) gilt als Erfolg. "Doch diese Theorie gerät langsam ins Wanken. Deshalb bin ich mir nicht sicher, ob die Aufspaltung von Kraft Foods eine gute Idee ist", sagt Chaudhuri.

So haben in den vergangenen Jahren einige breit aufgestellte Unternehmen wie der chinesische Elektronikriese Haier oder die indische Tata-Gruppe einen beeindruckenden Aufstieg hingelegt. Lange Zeit führten Experten ihre Erfolge darauf zurück, dass sie von Schwächen in ihren Heimatländern profitieren konnten, etwa einer zu laschen Regulierung. In den vergangenen Jahren jedoch gelang es den Unternehmen, sich auch auf dem internationalen Markt zu etablieren und wettbewerbsfähig zu werden.

Ein weiteres Beispiel für den Erfolg eines diversifizierten Unternehmens ist der US-Riese General Electric. "Der Konzern hat Management-Module entwickelt, die sich problemlos auf viele verschiedene Geschäftsbereiche anwenden können", sagt Chaudhuri. Er ist sich nicht sicher, worin der wahre Vorteil der Aufteilung Krafts liege. Zwar stehe fest, wie die beiden neuen Unternehmen aussehen werden. "Aber eine neue Vision für die beiden Konzerne gab es bislang genauso wenig wie Details, wie sie stärker wachsen wollen."

Übernahme von Cadbury bringt Schub

Wachstum, das hatte Rosenfeld bei ihrem Amtsantritt 2006 versprochen. "Let"s get growing", "lass uns wachsen", war ihr Motto. Doch zunächst konnte sie ihr Versprechen nicht halten. 2009 zum Beispiel schrumpfte der Kraft-Umsatz in den ersten neun Monaten um sechs Prozent, der Nettogewinn ging gar um 14 Prozent zurück.

Doch dann gelang im gleichen Jahr der Coup: Die Übernahme des englischen Schokoladenriesen Cadbury verschaffte Kraft Foods Vertriebswege im stark wachsenden Indien. Kraft kann dort nun etwa den begehrten Maxwell-House-Kaffee verkaufen. Der Umsatz stieg durch die Übernahme von 38,8 Milliarden Dollar im Jahr 2009 auf 54 Milliarden Dollar in 2011. Der Nettogewinn kletterte im Jahr nach der Übernahme mit vier Milliarden Dollar gleich auf ein neues Rekordhoch. 2010 blieben immerhin 3,53 Milliarden Dollar hängen.

Der Kauf von Cadbury war aus Sicht von Experten richtig, da Kraft in den Schwellenländern hinter der Konkurrenz hinterherhechelte. Allerdings habe der Zukauf das Unternehmen in Identitätsprobleme gestürzt, schreibt der renommierte Wirtschaftsblog "Business Insider". Kraft war plötzlich der größte Snackhersteller der Welt, aber das Unternehmen war immer noch im Nahrungsmittelgeschäft verwurzelt.

Das Unternehmen hätte sich mit seinem großen Produktportfolio zu stark von seinem Kerngeschäft und seinen Kunden entfernt", analysierten die Experten von Business Insider. "Die Aufsplittung ist daher nur der logische Schlusspunkt der Langzeitstrategie Rosenfelds, das Unternehmen komplett neu auszurichten.