06.08.12

Premiumhersteller

Deutsche Autobauer sind Opfer des eigenen Erfolgs

Die deutschen Premium-Autobauer wollen in großem Umfang expandieren. Doch immer mehr Autos von BMW, Mercedes oder Audi auf den Straßen bergen ein Risiko für die Exklusivität der Marken.

Von Nikolaus Doll

Die abflauende Konjunktur, die Euro-Krise und das deutlich gebremste Wachstum in China schrecken die deutschen Automobilhersteller nicht – im Gegenteil. Vor allem die Premiumhersteller BMW, Mercedes und Audi peilen für die kommenden Jahre stark steigende Absatzzahlen an. Das bringt wachsende Marktanteile, höhere Gewinne, ist aber mit handfesten Risiken verbunden. Denn je mehr Edelautos auf den Straßen sind, je mehr Menschen ein Premiumfahrzeug ihr Eigen nennen, desto größer ist die Gefahr, dass eine Marke ihre Exklusivität verliert.

"Ungehemmtes Wachstum kann leicht zu Lasten des Markenimages gehen. Nicht wenige Premium- oder Luxusmarken haben ihre einstiges Renommee dadurch verloren und sind teilweise in der Bedeutungslosigkeit versunken", sagt Willi Diez, Leiter des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen, der Berliner Morgenpost.

Mehr Edelkarossen auf den Straßen sind ein Problem

Nun sind die für 2020 anvisierten Wachstumszahlen der Autobauer nicht unbedingt "ungehemmt", allerdings doch ziemlich ambitioniert. BMW will 2020 2,6 Mio. Autos verkaufen, derzeit sind es 1,67 Mio. Mercedes peilt 2,7 Mio. Fahrzeugen an, das wären mehr als doppelt so viele wie im vergangenen Jahr, und Audi eine Steigerung auf zwei Mio. Zwar ist sich das Gros der Branchenexperten darin einig, dass in den nächsten Jahren der Automarkt weltweit kräftig wächst, doch teure Fahrzeuge werden besonders gefragt sein.

"Wir gehen davon aus, dass der weltweite Premiummarkt bis 2020 auf 8,54 Mio. Einheiten ansteigt, was einer jährlichen Zuwachsrate von 5,0 Prozent entspricht. Damit läge sie über dem Plus des Gesamtmarktes von 4,4 Prozent", so Diez. Das heißt, man wird häufiger Edelkarossen auf den Straßen sehen – das steigert nicht unbedingt das Image, exklusiv zu sein, einem der wichtigsten Faktoren beim Kauf einer Premiummarke.

Exklusivität ist für die Kunden individuelle Betreuung

Die an sich nicht verwunderliche Tatsache wurde durch eine nichtrepräsentative Umfrage des IFA bestätigt, dabei kristallisierte sich allerdings auch heraus, was Autofahrern beim Kauf wirklich wichtig ist: Neben Qualität, Sicherheitsstandards, Design und Innovation ist Exklusivität kaufentscheidend. Interessant ist dabei vor allem, was die Befragten unter "exklusiv" verstehen. Die Umfrage zeigt, dass es potenziellen Autokäufern weniger darum geht, ein möglichst seltenes Modell zu fahren.

Auch Themen wie ausgefallenes Design oder technische Innovationen fallen kaum ins Gewicht. Wichtig ist vor allem eine "individuelle Kundenbetreuung", also bester Service. Gegenüber dem IFA nannten diesen Punkt mehr als 82 Prozent der Befragten als wichtig, gefolgt von "hochwertigem Verkaufsambiente" (76,6 Prozent). Dass das jeweilige Modell nur in geringen Stückzahlen auf den Markt kommt, ist dagegen nicht einmal für ein Drittel von Bedeutung.

"Das Risiko für schnell wachsende Premiummarken liegt also weniger darin, dass eine steigende Verbreitung der Marke zu einem Exklusivitätsverlust führt", sagt Autoexperte Diez. "Die größere Gefahr ist der Verlust einer intensiven und individuellen Kundenbeziehung. Kann diese bei steigenden Absatzzahlen nicht sichergestellt werden, drohen Kundenverluste."

Wachstum behindert jedoch eine gute Kundenbindung

Tatsächlich ist selbst für die großen deutschen Autokonzerne das Thema Kundenbetreuung eine große Herausforderung. Die drei führenden Premiumhersteller hierzulande sind in den vergangenen Jahren derart schnell gewachsen, dass es einem Kraftakt gleichkommt, neben Entwicklung, Produktion und Vertrieb das Thema Kundenansprache und -bindung weiter auf höchstem Niveau zu belassen.

Inzwischen beherrschen Audi, BMW und Mercedes den globalen Premiummarkt, ihr Weltmarktanteil in dem Segment betrug im vergangenen Jahr rund 78 Prozent. Das ist eine Steigerung von zehn Prozentpunkten gegenüber 2006. Erreicht wurde das mit einer offensiveren Expansionsstrategie, Senkung der Kosten auch im Vertrieb, sowie einem immer umfangreicheren Angebot an neuen Modellen, darunter mehr kleinere und erschwinglichere Autos.

Die Erfolge der Maßnahmen sind anhand steigender Absatzzahlen sichtbar, gleichzeitig wachsen damit die Herausforderungen: "Angesichts dessen wird es immer anspruchsvoller, jenen Grad an individueller Kundenbetreuung aufrecht zu erhalten, den Stammkunden der Marke gewohnt sind und den sie auch weiter erwarten", sagt Willi Diez.

Jeder Fehler stärkt ausländische Hersteller

Trotz ihrer Stärke dürfen sich die deutschen Autobauer keine Schwäche leisten, warnt Diez – denn jeder Fehler könnte jene Premiumhersteller stärken, die ihnen bislang beim Image und den Verkaufszahlen deutlich hinterherfahren. "Gewinner einer Abwanderung wären Hersteller wie Jaguar, Range Rover oder Volvo", prophezeit der IFA-Chef, also zwar weltweit aufgestellte Autobauer, die allerdings im Vergleich zu den großen Drei aus Deutschland nur eine überschaubare Modellpalette bieten.

Außerdem könnten regionale Premiummarken Auftrieb bekommen, beispielsweise Lincoln (Ford), Cadillac (GM) oder Lexus (Toyota) sowie Infinity (Nissan), die sich weitgehend auf den US-Markt konzentrieren – bislang. Diez prophezeit, dass die Herausforderer mit innovativen Konzepten, die den Kunden neue Erfahrungen in der Betreuungsqualität vermitteln, "eine wirkliche Gefahr für die deutschen Hersteller" werden könnten.