02.08.12

Sportartikelbranche

Warum es bei Adidas viel besser läuft als bei Puma

Während die Rivalen Puma und Nike schwächeln, läuft es für Adidas blendend. Statt einer Gewinnwarnung wie bei Puma soll der Überschuss sogar steigen. Denn Adidas hatte früh eine Krisenstrategie.

Von Andre Tauber

Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller Adidas strebt ungeachtet der wirtschaftlichen Unsicherheit erneut ein Rekordergebnis an. Nachdem das Unternehmen ein Wachstum in allen Märkten verkünden konnte, erklärte Konzernchef Herbert Hainer, dass er den Gewinn im laufenden Jahr noch deutlicher als bislang geplant steigern will. Netto möchte Adidas zwischen 15 und 17 Prozent mehr als im Vorjahr verdienen – also zwischen 770 bis 785 Millionen Euro. Der Umsatz soll währungsbereinigt um zehn Prozent steigern.

Adidas schneidet damit in der Krise bedeutend besser als die Konkurrenten ab. Puma hatte vor zwei Wochen einen herben Einbruch im Konzerngewinn vermelden müssen und mit einem 100 Millionen Euro schweren Sparpaket reagiert.

Auch der größere US-Rivale Nike hatte zuletzt Investoren mit einer schwachen Geschäftsentwicklung enttäuscht. Vor allem in Westeuropa laufe es für die Branche schwierig, klagen die Konkurrenten.

Sogar in Spanien brummt das Geschäft

Bei Adidas indes möchte man von einer Marktkrise nichts wissen. Konzernchef Hainer hatte in der Vergangenheit stets betont, die Sportbranche sei weniger stark von Konjunkturflauten betroffen als andere Industrien.

Eine Aussage, die er jetzt auch bestätigt sieht: "Es zeigt sich, dass die Menschen auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten Sportprodukte kaufen." Vor allem in Deutschland sowie im von der Krise schwer getroffenen Spanien seien zuletzt die Geschäfte sehr gut gelaufen.

Dass es bei Adidas besser läuft als bei den Rivalen, hängt auch damit zusammen, dass sich Adidas bereits frühzeitig krisenfest gemacht hat. Das Unternehmen hat etwa die Kollektion reduziert und an den Prozessen gearbeitet.

Derzeit baut Adidas ein neues Warenzentrum in Osnabrück auf – solche Schritte helfen dabei, langfristig die Kosten zu drücken und im Wettbewerb mithalten zu können. "Wir haben einen verdammt guten Job gemacht", urteilt Hainer über die Leistungen seines Teams.

London läuft besser als Peking

Adidas steht derzeit als einer der Hauptsponsoren der Olympischen Spiele in London im Blickpunkt. Hainer zieht eine positive Bilanz des Engagements. Der Umsatz mit Fanartikeln übertreffe mit rund 100 Millionen Euro das vergleichbare Geschäft vor vier Jahren in Peking um das Zweieinhalbfache.

Adidas verkauft etwa T-Shirts, Trikots und Mützen an Olympiagäste. Auch dem Ziel, bis 2015 Nike als Marktführer in Großbritannien abzulösen, kommt Adidas näher. Der Abstand zum US-Rivalen beträgt nach einem Umsatzwachstum von 24 Prozent nur noch einen Prozentpunkt.

Zweistellig zulegen konnte der Konzern in den europäischen Schwellenländern, aber auch in China. In dem Land hatten viele Konkurrenten zuletzt mit hohen Lagerbeständen zu kämpfen. Trotz Schuldenkrise verbesserten sich auch in Westeuropa die Erlöse. In Nordamerika schnitt Adidas ebenfalls besser ab als im Vorjahr.

US-Marke Reebok macht wenig Freude

Wachstumstreiber waren die Stammmarke Adidas sowie die Golfmarke TaylorMade. Im zweiten Quartal legte der Umsatz angekurbelt von Trikotverkäufen während der EM um knapp 15 Prozent auf 3,5 Milliarden Euro zu. Der Konzerngewinn erhöhte sich um 18 Prozent auf 165 Millionen Euro.

Probleme bereitet dem Konzern allerdings weiter die US-Tochter Reebok. Ihr Umsatz sank währungsbereinigt kräftig um 26 Prozent im zweiten Quartal. Zu dem Einbruch hat auch beigetragen, dass Reebok den Ausrüstervertrag für die Football-Liga NFL an den Konkurrenten Nike verloren hatte.

Hainer kündigte für das kommende Jahr neue Produkte an, die die Marke beleben sollten. Ein Verkauf der Problemtochter sei nicht geplant. Reebok ist auch für die gegenwärtigen Probleme auf dem indischen Markt verantwortlich.

Ende April hatte Adidas vermeldet, dass es in der dortigen Niederlassung zu Problemen gekommen sei und in der Folge auch Anzeige gegen das frühere Management gestellt. Gegenwärtig laufen Untersuchungen. Adidas kündigte einen Umbau des Geschäfts in Indien an und erwartet, dass dadurch der operative Gewinn im laufenden Jahr um 70 Millionen Euro gedrückt wird.