17.02.13

Soziale Netzwerke

Facebook beeinflusst deutsches Einkaufsverhalten

Facebook, Twitter und Co. nehmen auf Kaufentscheidungen stärker Einfluss als etwa das Radio. Doch die meisten Unternehmen lassen diese Werbeplattformen noch ungenutzt. Warum?

Von Anette Dowideit

Dominik K. und Magdalena D. gefällt Vodafone Deutschland. Der Grund, warum die beiden virtuellen Freunde die Facebook-Seite des Handynetzanbieters "liken", ist aus dem angezeigten Erklärtext zu erfahren: Auf der Seite wird momentan ein hochwertiges Smartphone für nur einen Euro angeboten.

Mit solchen Werbeanzeigen perfektioniert Facebook das klassische Werbemittel des Testimonials – des glaubhaften, weil besonders vertrauenswürdigen Bürgen für ein Produkt. Schließlich: Wer könnte vertrauenswürdiger sein als ein Freund – und sei es auch nur ein Facebook-Freund?

Soziale Netzwerke beeinflussen das Kaufverhalten

Tatsächlich beeinflussen soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Xing das Einkaufsverhalten der Deutschen spürbar. Das hat eine repräsentative Studie der Universität Münster und der Unternehmensberatung Roland Berger ergeben, die der Berliner Morgenpost vorab vorliegt. Internetnetzwerke machen laut der erstmals durchgeführten Untersuchung im Schnitt acht Prozent an der Kaufentscheidung für ein beliebiges Produkt aus – und beeinflussen das Konsumverhalten damit stärker als etwa das klassische Werbemedium Radio, das im Durchschnitt eine Kaufentscheidung nur zu fünf Prozent beeinflusst.

Die Forscher hatten rund 1600 Bundesbürger gefragt, wovon sie ihre Konsumentscheidungen in unterschiedlichen Einkaufssituationen abhängig machen.

Gemeinsam mit Werbeanzeigen auf klassischen Internetseiten bestimmen die Netzwerke demnach Kaufentscheidungen zu fast einem Viertel (22 Prozent). Die Unternehmen nutzen dies aber laut den Forschern bisher noch nicht optimal: Nur zwölf Prozent der deutschen Werbebudgets fließen bislang in Onlinewerbung.

"Auch wenn es nicht darum geht, den Einfluss der unterschiedlichen Medien bei der Kaufentscheidung eins zu eins in Werbeausgaben zu übersetzen, so sollten diese Zahlen doch zu einer Überprüfung der derzeitigen Budgetverteilung führen", sagt Egbert Wege von Roland Berger. Der Löwenanteil aller Werbegelder fließe mit 82 Prozent in Fernseh- und Printwerbung.

Xing ist interessant für die Werbebranche

Besonders interessant für die Werbeindustrie dürfte allerdings nicht Facebook oder Twitter sein, sondern das vor allem für berufliche Kontakte genutzte Xing. Denn dort tummeln sich laut der Erhebung, dem "German Social Media Consumer Report", diejenigen Nutzer, die im Schnitt am häufigsten Abitur haben und zudem noch über das höchste durchschnittliche Nettoeinkommen verfügen: 2000 bis 3000 Euro monatlich.

Eine überdurchschnittlich große Rolle spielen die sozialen Netzwerke laut der Befragung – wenig überraschend – beim Kauf von Medienprodukten, vom Gang ins Kino über den Musikdownload bis zum Zeitungsabonnement, ebenso wie für Restaurantbesuche.

Dagegen machen die Freundesempfehlungen für den Kauf von Werkzeugen und anderen Produkten aus dem Baumarkt einen eher zu vernachlässigenden Teil der Kaufentscheidung aus. Ähnlich im Bereich Gesundheitsprodukte – Medikamente, Thrombosestrümpfe oder Inkontinenzeinlagen –, weil ältere Nutzer in sozialen Netzwerken noch immer in Unterzahl sind.