30.11.12

Neuer Sender

Sat.1 Gold und die TV-Wünsche der gereiften Frauen

Sat.1 umgarnt ab 2013 Frauen ab 49 mit einem Sparten-Kanal: Sat.1 Gold. Der Sender unter Katja Hofem bestückt sein Programm aus der Konserve. Trotzdem sagen ihm Marktforscher eine gute Zukunft voraus.

Von Antje Hildebrandt
Foto: Sat.1 Gold

Das Logo des neuen Senders
Das Logo des neuen Senders

Erinnert sich eigentlich noch jemand an Stefanie? So hieß der Engel in Gestalt einer Krankenschwester, wie sie ihn nur das Fernsehen hervorbringen kann. Für Sat.1 ging Stefanie in den 90er-Jahren dahin, wo es wehtut. Für ihre Patienten schob sie unbezahlte Überstunden. Wenn es sein musste, rückte sie den Halbgöttern in Weiß auch den Kopf zurecht.

"Für alle Fälle Stefanie" so nannte der Sender seine Geheimwaffe gegen die schlimmsten Auswüchse der Gesundheitsreform. Die Darstellerinnen kamen und gingen, aber der Name Stefanie blieb. Eine Marke.

Wie viel sie heute noch wert ist, wird sich im Januar 2013 zeigen. Dann kommt Mutter Teresas Tochter zurück ins Fernsehen. Sat.1 hat seine Archive durchgeforstet und unter einer zentimeterdicken Staubschicht auch noch andere Marken zutage gefördert, an die sich der eine oder andere vielleicht noch erinnert. An Johannes B. Kerner zum Beispiel an die TV-Richterin Barbara Salesch oder an Sonja Zietlow, die Krawalltalkerin.

Langzeitgedächtnis der Zuschauer

"Sat.1 Gold" heißt der neue Ableger des Sorgenkindes der ProSiebenSat.1-Gruppe. Der Sender umgarnt damit Zuschauer, deren Langzeitgedächtnis noch so intakt ist, dass sie bei der bloßen Erwähnung des Namens Stefanie reflexartig zur Fernbedienung greifen und einschalten.

Es sind also in erster Linie Frauen, mindestens 49 Jahre, höchstens 64 Jahre alt, noch berufstätig, solvent. Sat.1 Gold will sie mit Allerlei aus der Konserve beglücken. Den Auftakt macht die "Wanderhure", das quotenstärkste Emanzipationsdrama der jüngsten TV-Geschichte – inoffizieller Untertitel: Alexandra Neldel, eine Frau geht ihren Weg.

Neben alten Filmen und Serien soll es aber auch neue Eigenproduktionen geben. So soll Ulrich Meyer, der Kopf hinter der "Akte X" , die Zuschauerinnen auf ihrer Reise in die Vergangenheit mit den neuen Ablegern "GesundheitsAkte" und "SchicksalsAkte" daran erinnern, dass auch Sat.1 Gold im Hier und Heute lebt.

Chefin vom Frauensender

Dafür bürgt die Chefin des Senders mit ihrem Namen. Sie heißt Katja Hofem, und Sat.1 Gold ist nicht ihr erstes Baby. Sie hat für den Konzern schon den neuen Frauensender sixx locker über die Ein-Prozent-Marktanteils-Hürde gebracht. Und sie kann sich auch bei dieser neuen Mission voll und ganz auf die Prognosen der Marktforschung verlassen.

Die besagen: Die Marktanteile der Big Five ARD, ZDF, RTL, ProSieben und Sat.1 bröckeln weiter. Von 2002 bis 2012 sank ihr Gesamtanteil bei den 14- bis 49-Jährigen von 46,6 Prozent auf 40,7 Prozent. Schuld daran ist in erster Linie die fortschreitende Digitalisierung. Jeder zweite Deutsche kann heute bis zu 78 Kanäle empfangen. Diese kleinen Sender können die Interessen und Bedürfnisse der Zuschauer zielsicherer bedienen als die großen Flaggschiffe.

Und: Sie kosten kaum Geld, denn ihre Muttersender bestücken das Programm in erster Linie mit recycelter Ware aus den Archiven. Der Anteil neuer Produktionen liegt im einstelligen Prozentbereich.

Personal, Logistik und Technik, das ist alles schon vorhanden – nicht zu vergessen die Werbekunden. Sie können ihre Zielgruppe noch direkter erreichen - und das zu Preisen, die weit unter denen im Programm der Muttersender liegen.

Neue Zielgruppendefinition

Mit dem neuen Sender für die gereifte Frau liegt Sat.1 also voll im Trend. Wozu das eigene Profil schärfen, wenn die Zukunft dem Recycling gehört?

Sat.1 Gold, das ist aber auch die Antwort auf die Frage, wie die ProSiebenSat.1-Gruppe künftig dem demografischen Knick Rechnung tragen will. Die Gesellschaft wird immer älter, schon heute passt nur noch jeder zweite rein statistisch in die vermeintlich werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. 2020 werden es nur noch 40 Prozent sein.

Diese Altersbegrenzung dieser Gruppe hatte der damalige RTL-Chef Helmut Thoma vor 25 Jahren willkürlich festgelegt. Die RTL-Gruppe hat sie auf Drängen ihrer Werbekunden inzwischen angehoben. Ihre Sender umgarnen längst die 20- bis 59-Jährigen, und andere Sender wie die ARD oder Sky sind ihrem Beispiel gefolgt.

Eine Frau für alle Fälle

Die ProSiebenSat.1 -Gruppe dagegen bleibt dabei: Die großen Sender nehmen auch weiterhin die 14- bis 49-Jährigen ins Visier. Die Ränder grast der Konzern lieber mit Spartensendern wie Sixx oder eben Sat.1 Gold ab, 2013 nimmt ProSieben mit Maxx dann noch die Männer ab 50 ins Visier.

"Ein Schuss DMAX, Sport1, Arte und ProSieben" verspricht der Konzern. Realisieren soll das Projekt eine Frau, die vor ihrem Erfolg mit dem jüngeren Frauensender Sixx schon den Männersender DMAX auf die Beine geholfen hat: Katja Hofem.

Sie ist für den Konzern das, was die toughe Schwester Stefanie einst für Sat.1 war: Eine Frau für alle Fälle.

Foto: obs

Letzter Teil der erfolgreichen "Wanderhuren"-Trilogie mit Alexandra Neldel in der Hauptrolle: ...

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