11.10.12

Provokante Kampagne

Benetton setzt junge Arbeitslose für sich ein

Fotos von Kriegsschauplätzen, HIV-Positive und magersüchtige Models: Für Benetton können Werbekampagnen nicht schockierend genug sein. Jetzt sucht der Modekonzern den "Arbeitslosen des Jahres".

Von Julia Jaroschewski

Django, Angel und Valentina haben kein Aids und kommen auch nicht verstümmelt aus dem Krieg zurück und doch muss es etwas Kontroverses sein, das sie zu den Gesichtern der neuen Kampagne des Textilunternehmens macht. Erst beim zweiten Hinschauen wird klar, dass der starre, kühle Blick der jungen Frauen und Männer eine traurige Realität abbildet.

Die Generation der 18- bis 29-Jährigen ist gut ausgebildet, kreativ und flexibel – doch Millionen haben keinen Job. Der italienische Kleidungskonzern Benetton hat das Problem aufgegriffen und sucht mit seiner neuen Kampagne "den Arbeitslosen des Jahres" (Unemployee of the Year). Nicht die bestbezahlten und erfolgreichsten jungen Menschen werden porträtiert, sondern die arbeitslosen Nachwuchstalente.

Hälfte der Jugendlichen arbeitslos

In den wirtschaftlich angeschlagenen Ländern Europas ist die Lage dramatisch: In Spanien liegt die Arbeitslosigkeit der unter 24-Jährigen laut ILO-Studie bei 53 Prozent, in Griechenland bei 55 Prozent. Jugendliche in Spanien, Italien und Griechenland sind die Verlierer der Schulden-Krise.

Sie klagen, sie demonstrieren und sie wandern inzwischen häufig nach Deutschland aus. Hier liegt die Arbeitslosigkeit der Jugendlichen bei etwa acht Prozent, die Gesamtarbeitslosigkeit bei 2,9.

Mit der Kampagne greift Benetton nun medienwirksam die Jugendarbeitslosigkeit auf, natürlich vor allem, um die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken.

Arbeitslose in Anzug und mit Krawatte

Für die Kampagne erstellte Benetton eine Porträtreihe von sogenannten NEETs (Not in Education, Employment or Training): Junge Menschen, die für die Werbung gecastet wurden, Filmemacher, Wirtschaftsingenieure und Anwälte – alle unter 30 Jahren – und steckte sie in schlichte, aber schicke Berufskleidung.

Die Kampagne ist viral konzipiert, soll von Nutzern über soziale Netzwerke verteilt werden: Eine Online-Plattform fordert junge Menschen zwischen 18 und 30 Jahren auf, sich mit Projekten zu bewerben, "die der Gesellschaft zugute kommen". Am Ende steht ein Preisgeld von je 5000 Euro für ausgewählte 100 Personen.

Interessierte müssen sich dafür bei der konzerneigenen Stiftung "Unhate" anmelden. Dies geht nur über einen Facebook-Account, bietet Benetton damit die Möglichkeit, auf die Daten der Bewerber zuzugreifen: Herkunft, Musikgeschmack, Freunde, Fotos. Die Anmeldung via sozialem Netzwerk ermöglicht auch eine Datenverifizierung. Personen über 30 oder unter 18 Jahren lässt Facebook gar nicht erst zur Teilnahme zu.

Virales Konzept

Seit einer Woche bespielt Benetton alle Social-Media-Kanäle von Twitter über Facebook, Pinterest und Youtube. Videos in mehreren Sprachen, ästhetisch mit Musik unterlegt, zeigen protestierende junge Menschen – Occupy-Zeitgeist als Werbespot.

Auf Twitter kommentieren die Nutzer unter dem Hashtag #Unhate überwiegend positiv – das virale Marketing scheint zu funktionieren. Nutzer aus Russland, der Türkei oder Brasilien diskutieren, retweeten und posten.

Schon in vorhergehenden Kampagnen legte Benetton Wert darauf, kontroverse und sozialkritische Themen zu verarbeiten. "Die Bilder vom Bosnienkrieg mit blutigen Soldaten-T-Shirts oder die HIV-Kampagne haben tatsächlich provoziert, das waren gesellschaftliche und politische Themen", sagt Franz Liebl, Professor für strategisches Marketing der Universität der Künste in Berlin.

Wegen weltweiter Empörung zog Benetton etwa eine Fotomontage der letzten Kampagne zurück: Ein Kuss zwischen Papst Benedikt XVI. und dem ägyptischen Imam Ahmed el Tajjeb ging der Kirche zu weit. Der Vatikan beauftragte seine Anwälte, um die Fotos zu verhindern und drohte mit einer Klage.

Jobs statt Projekte

"Diese neue Kampagne aber hat sich ein ökonomisches Thema gesucht. Etwas, das in der eigenen Unternehmenstätigkeit zu finden ist", sagt Liebl. Benetton zeige damit weniger auf gesellschaftspolitische Probleme, sondern auch auf die Unternehmen wie Benetton selbst, denn die müssten Jobs anbieten.

Benettons Versuch, die Kampagne zusätzlich an ein Corporate Social Responsibility-Projekt zu koppeln, also mit dem Projekt gesellschaftliche Verantwortung zu demonstrieren, sei laut Liebl nicht recht gelungen: "100 Mal 5000 Euro zu vergeben ist im Vergleich zum Gesamtvolumen der Kampagne sehr gering."

In die aktuelle Aktion hat das Unternehmen 20 Millionen Euro in investiert. Liebl: "Warum hat Benetton anstatt von einer einmaligen Gewinnprämie für Projekte nicht gleich Jobs angeboten?"