10.03.12

E-Books

Amazon könnte Buchpreisbindung zu Fall bringen

Lange Jahre schätzten Verlage Amazon als Partner. Doch jetzt wildert der Onlinehändler in ihrem Stammgeschäft – die Nerven liegen blank.

Von Ileana Grabitz

Was hatte sich die junge Frau die Hacken wund gerannt! Schon als Jugendliche hatte Emily Bold Liebesromane verschlungen und tief in sich den Wunsch verspürt, selbst zur Feder zu greifen und Bücher zu schreiben. Doch es sollte dauern, bis ihre Geschichten den Weg zu ihren Fans finden würden.

Als die gelernte Chemielaborantin ihr 368 Seiten starkes Erstlingswerk fertiggestellt hatte, schrieb sie motiviert Verleger und Agenten an, erinnert sich die heute 32-Jährige. Doch die Antwort war mehr oder weniger immer dieselbe: "Ich könne zwar schreiben, sagte man mir, aber der Stoff sei einfach nicht passend für den deutschen Markt", sagt Bold.

Dank des US-Internetkonzerns Amazon sollte die Schriftstellerkarriere der Frau aus Süddeutschland schließlich doch noch an Fahrt gewinnen: Nach anfänglichen Berührungsängsten folgte die Autorin schließlich dem Tipp eines Bekannten und stellte ihr Buch als sogenannter "Direct Publisher" eigenhändig auf den Seiten von Amazon ein – und fand, ganz ohne die typischen Helferlein im Literaturgeschäft, rasend schnell ihre Leser.

Im Handumdrehen schoss ihr historischer Schmöker "Gefährliche Intrigen" zum Preis von 3,49 Euro hoch auf den ersten Platz in der Rangliste der elektronischen Bücher. 10.000 E-Books hat Bold inzwischen verkauft und mittlerweile so viele Fans gewonnen, dass auch ihre Werke Nummer zwei und drei "wie am Schnürchen" liefen. "Diese Chance", schwärmt die Autorin, "hätte ich anderswo nie bekommen."

Es sind Geschichten wie diese, die den Buchverlegern hierzulande dieser Tage Sorgenfalten auf die Stirn malen: Anders als die vielen Buchläden im Land, die ihre Kundschaft in Scharen zum größten Buchladen in der virtuellen Welt abwandern sahen, hatten sie jahrelang in guter Freundschaft mit Amazon gelebt – war die Onlineplattform doch das willkommene Vehikel, um die eigenen Bücher zu Lesern in die entlegendsten Winkel zu bringen.

Doch die Zeiten sind ungemütlich geworden: Mit eigenen verlegerischen Angeboten grätscht der Megaversandhändler aus Seattle zunehmend spürbar in das angestammte Geschäft der Buchverlage hinein und lehrt die Branche das Fürchten: "Amazon schwingt sich auf zu einem sehr ernsthaften Konkurrenten für die Verlage", bringt der österreichische Medienberater Rüdiger Wischenbart die Gefechtslage auf den Punkt – eine "ganz starke Ansage", die das Zeug habe, die ganze Wertschöpfungskette der Buchbranche "unglaublich durcheinanderzuwirbeln".

Tatsächlich sind die verlegerischen Aktivitäten Amazons hierzulande derzeit noch vergleichsweise überschaubar. Zwar haben bislang durchaus etliche Autoren die Direktverlegerangebote des Internetriesen genutzt, um ihre Bücher auf eigene Faust und an den Agenten und Verlagen vorbei an den Mann zu bringen.

Doch selbst Erfolgskarrieren wie die des Autoren Jonas Winner, der es mit seinem Buch "Berlin Gothic" auf diesem Weg zum Bestseller-Autor bei Amazon brachte, wird auf der Verlagsseite als noch verkraftbarer "Kollateralschaden" betrachtet.

Nerven der Branche liegen zunehmend blank

Es ist vielmehr der Blick ins Heimatland des Internetkonzerns, der sie – wenngleich meist hinter vorgehaltener Hand – wirklich in Rage bringt: Erst im Mai des vergangenen Jahres hatte Amazon-Chef Jeff Bezos dort ausgerechnet Laurence J. Kirshbaum – er ist als Ex-Chef der Time Warner Book Group ein Urgestein der klassischen Verlagsbranche – angeheuert und ihn beauftragt, als Chef der neu geschaffenen Verlagssparte "Amazon Publishing" systematisch namhafte Autoren anzuwerben und deren Bücher, oft Bestseller, als E-Books zu verlegen.

Während man etwa beim deutschen Rowohlt-Verlag den Vorstoß des US-Internetriesen in das Verlagsgeschäft noch reichlich vornehm als "zwar ernst zu nehmenden, aber zu tolerierenden Fall von Coopetition" bezeichnet – eine Umschreibung dafür, dass ein Geschäftspartner nun eben auch Konkurrent ist –, wird an anderer Stelle deutlicher, wie blank die Nerven in der Branche tatsächlich liegen dürften. "Die Kombination aus verlegerischer Betreuung und weltweiter Reichweite, die Amazon bietet, ist zweifellos reizvoll", sagt Imre Török, der als Bundesvorsitzender des Verbands deutscher Schriftsteller die Speerspitze der von Amazon umworbenen Zunft darstellt.

Doch gerade kleine Verlage könnten von den Aktivitäten eines solchen Riesen, der die Taschen voller Geld hat, an den Rand gedrückt werden, fürchtet der Ungar. "Wenn sich Amazon dank seiner Finanzkraft die Rosinen unter den Autoren herauspicken kann, wäre das zudem eine große Gefahr für die Vielfalt deutscher Literaturszene."

Natürlich: Denn nur wer ertragsreiche Bücher im Portfolio hat, hat die finanzielle Lockerheit, an anderer Stelle auch Risiken einzugehen – und etwa unbekannten Autoren jenseits des Mainstreams eine Stimme zu verleihen. Noch beteuert Amazon zwar explizit, "Amazon Publishing" – also die komplettverlegerische Betreuung von Autoren – sei ausschließlich auf den amerikanischen Markt beschränkt.

Gerüchte um eigenes Lektorat

Doch schon heute machen Gerüchte die Runde, dass das Unternehmen hierzulande ein eigenes Lektorat aufbauen will – eine notwendige Voraussetzung, um Autoren überhaupt für sich begeistern zu können.

Ohnehin sei ein Export der Verleger-Angebote auch in andere Regionen des 140 Länder umspannenden Amazon-Imperiums nur eine Frage der Zeit, sind sich Branchenexperten sicher: "Neben einer ungeheuren Finanzkraft besitzt das Unternehmen dank jahrelanger Handelsaktivitäten ein Füllhorn an Kundendaten und kann damit detailliert nachvollziehen, was die Leser wünschen", so Berater Wischenbart. "Es ist nur naheliegend, dass Amazon diese Schätze heben und nutzen will."

Immerhin: Trotz dieser Prophezeiungen fühlt sich die deutsche Verlagsbranche nicht ganz schutzlos. Sie vertraut im Kampf gegen den Giganten aus den USA auf eigene, über Jahrzehnte entwickelte Stärken. So verweist der Geschäftsführer von Rowohlt, Peter Kraus vom Cleff, auf die Komplexität des Verlagsgeschäfts mitsamt Auswahl und Bearbeitung Tausender Manuskripte pro Jahr, Lizenzenvertrieb und aufwendiger Marketingaktivitäten: "95 Prozent der eingesandten Manuskripte schaffen es am Ende nicht in den Druck; da muss man sich schon die Frage stellen, wie gut Amazon solch eine Quote vor seinen Aktionären verantworten könnte."

Sein auf das Marketing spezialisierter Kollege aus der Geschäftsführung, Lutz Klettmann, betrachtet zudem die Eigenheiten des stationären Buchhandels hierzulande als scharfe Waffe in dem womöglich entstehenden Wettbewerb: "Die stationären Buchläden würden von Amazon verlegte Bücher naturgemäß aus dem Sortiment verbannen", so Klettmann.

Da in Deutschland aber – anders als etwa in Amerika – auch in Zeiten der Digitalisierung noch immer die Hälfte des Buchumsatzes über real existierende Buchläden abgewickelt wird, würden es sich die Autoren zweimal überlegen, auf diesen Absatzkanal zu verzichten.

Stimmung der Buchhändler ist angeknackst

Eine durchaus überzeugende Argumentation – die Frage ist nur, wie lange sie hält, denn im Zuge der Digitalisierung hat der wichtigste Absatzkanal zuletzt deutlich gelitten: Wenn sich in der kommenden Woche die Branche zur Leipziger Buchmesse trifft, wird die Stimmung der Buchhändler angeknackst sein. Wie schon 2010 mussten sie auch im vergangenen Jahr erneut schmerzhafte Umsatzverluste hinnehmen, etwa drei Prozent.

Zwar haben es digitale Bücher vor allem wegen des vergleichsweise hohen Verkaufspreises in Deutschland noch schwer und kommen bislang nur auf einen Marktanteil von mageren ein bis zwei Prozent. Dennoch steigt die Zahl der verkauften E-Reader rasant. Und so sind es am Ende doch die E-Books, die die Wachstumsfantasien in der Branche nähren – und damit ausgerechnet das Feld, auf dem sich auch Amazon breitmachen will.

All dies liegt der deutschen Branche nicht zuletzt deshalb im Magen, weil der US-Internetriese für unfreundliches Geschäftsgebaren berüchtigt ist. Allem voran Übersetzer beklagen die Bedingungen, die Amazon ihnen zumute: "Bevor unsere Übersetzer überhaupt eine Liste potenzieller Aufträge zu sehen bekommen, müssen sie eine Verschwiegenheitserklärung unterschreiben, was in der Branche absolut unüblich und entmündigend ist", wettert Hinrich Schmidt-Henkel vom Verband deutscher Übersetzer.

Zudem verlange das Unternehmen vielfach kostenlose Probeübersetzungen, was gerade für die freiberuflich Arbeitenden wirtschaftlich kaum zumutbar sei. Auch mehren sich Klagen über E-Book-Plagiate, die über die "Direct-Publishing"-Angebote kinderleicht ihren Weg in das digitale Bücherregal finden. Immerhin aber zeigt sich Amazon Deutschland bei Hinweisen auf entsprechende Fälle von Urheberrechtsverletzung willig, die Plagiate von den Seiten zu nehmen.

Angriff auf die Buchpreisbindung

Und als sei all das nicht schon beunruhigend genug, hat es Amazon obendrein noch auf eine der heiligsten Kühe des deutschen Buchhandels abgesehen – die Buchpreisbindung im Internet, die bislang hierzulande auch auf E-Books angewandt wird und die dafür sorgt, dass die elektronischen Bücher mehr oder weniger dasselbe kosten wie ihre Pendants auf Papier.

Auf eine Beschwerde von Amazon hin hatte die EU-Kommission Ende vergangenen Jahres ein Kartellverfahren gegen mehrere internationale Verlagsgruppen eingeleitet – darunter das britische Unternehmen Penguin, aber auch der deutsche Holtzbrinck-Verlag. Im Visier der Kartellwächter steht dabei die Frage, ob die Verlage und der Amazon-Wettbewerber Apple durch vertragliche Regelungen wettbewerbsbeschränkende Preisabsprachen für den E-Book-Verkauf getroffen haben.

Noch laufen die Ermittlungen zwar. Aber sollte die Kommission den Verdacht als bestätigt ansehen, fürchten Juristen, könnte die von den Verlagen allein aus wirtschaftlichen Gründen hochgeschätzte Buchpreisbindung für digitale Bücher gefährlich ins Wanken geraten. "Wir sind fest davon überzeugt, dass E-Books billiger sein sollten als normale Bücher", sagt dazu Amazon-Manager Gordon Willoughby.

Er ist für das inhaltliche Angebot des Amazon-E-Book-Readers Kindle in Europa verantwortlich und verweist auf Umfragen, denen zufolge auch die Leser einen bis zu 30 Prozent günstigeren Preis erwarten würden. "Und das ist ja auch richtig so", sagt der Amazon-Manager weiter. "Schließlich fallen ja auch keine Kosten für Papier und Druck an."

Diplomatie und Beruhigung

Was die Sorge der deutschen Buchbranche vor einem verlegerischen Angriff aus den USA betrifft, müht man sich derweil um Diplomatie und beruhigende Worte: Der Europa-Verantwortliche Willoughby beruft sich allem voran auf die "großartigen Beziehungen", die Amazon zu deutschen Verlagen unterhalte. Noch dazu erachte man den reinen Onlinebuchhandel als "substanzielles und noch immer wachstumsträchtiges Zukunftsgeschäft".

Und selbst mit Blick auf das Geschäft mit E-Books will man sich eher als Partner denn als Rivale verstanden wissen: "Wir alle verfolgen doch im Grunde dasselbe Ziel: Dass die Buchbranche den Übergang ins digitale Zeitalter erfolgreich schafft und die Probleme der Musikindustrie vermeidet", so Willoughby. Die Musikbranche hatte als erste der kreativen Branchen den digitalen Wandel zu spüren gekommen und vor allem durch Piraterie im Internet schmerzhafte Umsatzeinbrüche erlitten .

In diesem Zusammenhang eröffneten doch etwa die Direct-Publishing-Angebote von Amazon "großartige Möglichkeiten", sagt Willoughby. "Nicht wenige Direct-Publisher, die über Amazon groß werden, finden auf der Basis dieses Erfolgs ihren Weg zu einem Verlag, der später daran kräftig mitverdient", argumentiert der Manager und verweist auf die US-Amazon-Bestsellerautorin Amanda Hocking, deren Bücher inzwischen auch in gedruckter Version zu haben sind.

Auch die deutsche Liebesromanschreiberin Emily Bold, die mit Rücksicht auf ihre Familie nur unter ihrem Künstlernamen publiziert, würde sich zweifellos freuen, wenn ihre Schmöker eines Tages als klassisch verlegte Bücher in den Läden in Deutschlands Fußgängerzonen zu finden wären.

Wirtschaftlich nötig wäre es allerdings nicht unbedingt: Schon heute schreibt die 32-jährige Kleinstunternehmerin durch die 3,49 Euro, die sie pro verkauftes E-Book einnimmt und von denen sie 30 Prozent an Amazon abführen muss, schwarze Zahlen. "Nein", sagt sie daher bestimmt: "Für den Moment bin ich sehr glücklich da zu sein, wo ich heute bin."