Kolumne Immer Hertha: Lernen vom FC Liverpool

Wie Hertha die Erfolge im Pokal nutzt, um die eigene Marke zu entwickeln #Heimweg, sagt Autor Uwe Bremer.

Wo der Erfolg ist, sind die Bedenkenträger nicht weit. Die Kicker von Hertha BSC hatten nach dem Sieg im Viertelfinale des DFB-Pokals ein blaues T-Shirt übergestreift mit dem Spruch "Der Nächste, bitte…". Prompt setzte es im Blog "Immerhertha" Kritik. Da habe Hertha von "Demut geredet, und jetzt muss es so dicke sein". "Überheblich" sei der Spruch, "zu dick aufgetragen, insbesondere mit der Pokalhistorie". Fußball-Anhänger gelten häufig als rustikal. Wie jedoch zu lesen ist, gibt es unter den Hertha-Fans auch sehr ­empfindsame Seelen.

Dabei kann mit Blick auf die Pokalgeschichte von Hertha, dem Scheitern in Serie bei Gegnern vom Schlage Holstein Kiel, Wuppertaler SV, Eintracht Braunschweig, TuS Koblenz oder Arminia Bielefeld, so ein Spruch nicht anders verstanden werden als selbstironisch. Zumal sich das Shirt nach dem 3:2 gegen den Zweitligisten 1. FC Heidenheim einreiht in die Serie, in der Hertha die eigene Erfolglosigkeit auf die Schippe nimmt. So gab es Mitte Dezember nach dem Sieg beim 1. FC Nürnberg den Slogan. "Schon Weihnachten – und wir noch im Pokal?"

Im Blog lenkt "Sir Henry" den Blick auf das große Ganze: "Freut euch des Lebens, Kinder. Pokal-Halbfinale und Tabellendritter. Wir sind mitten in der Phase, auf die wir in ein paar Jahren sehnsuchtsvoll zurückblicken werden."

Erstaunlich ist etwas anderes. Hertha legt in dieser Saison eine unerwartet rasante Entwicklung hin. Platz drei in der Bundesliga, dazu das Erreichen des Halbfinales im DFB-Pokal. Das eröffnet Chancen, die eigene Marke zu entwickeln. Bei solchen Entwicklungssprüngen schaut sich der Hauptstadt-Klub auch bei anderen etwas ab.

Es war im vergangenen Oktober, als ein Hertha-Verantwortlicher anerkennend von der Vorstellung von Jürgen Klopp sprach als neuer Trainer beim FC Liverpool. Gleich auf seiner ersten Pressekonferenz hatte Klopp ein Label für seine Arbeit gefunden: Im Unterschied zu Jose Mourinho (Spitzname: the special one) sei er, Klopp, the normal one. Das Erstaunliche, so erzählte jener Hertha-Verantwortliche damals: Noch am Abend desselben Tages bot der FC ­Liverpool auf seinem Onlineportal ein T-Shirt an mit Klopp-Brille und dem Spruch.

Hertha lernt rasch. In der Nacht zu Donnerstag, gut eine Stunde nach dem Abpfiff des Pokal-Abenteuers in Heidenheim, die Spieler hatten gerade die T-Shirts zum Halbfinaleinzug ausgezogen und standen unter der Dusche, ploppte die Nachricht bei Twitter auf. Ab sofort im Onlineshop von Hertha verfügbar: T-Shirts mit dem Slogan "Der Nächste, bitte…" – 14.95 Euro, zu bestellen in den Größen von S bis 5XL.

So läuft das Profigeschäft 2016: Emotionen nutzen, die en vogue sind. Nähe durch ­schnelles Marketing. Der T-Shirt-Slogan besitzt Aspekte, die Hertha mit dem Erfolg kontinuierlich versucht, ins eigene Markenbild einzuweben: Witz und Selbstbewusstsein. Die Kritik von ­Borussen-Trainer Thomas Tuchel über den schlechten Zustand des Spielfeldes im Olympiastadion konterte Hertha-Manager Michael Preetz nach der Auslosung des Halb- finales via Twitter: "Lieber BVB , wir wollten unseren Rasen wechseln, aber jetzt lassen wir ihn liegen, bis ihr kommt. #Heimweg".

Das ist schlagfertig. Preetz, als ­einziger Manager der Liga beim ­Kurznachrichtendienst aktiv, wird ­bundesweit gehört: Jeder in der
Branche folgt Preetz, er verfügt über 225.000 ­Follower.

Zudem wird nach dem vierten Sieg
in dieser Pokalsaison die Funktion eines Wortes deutlich, das seit Wochen in den Pokalmitteilungen von Hertha auftaucht: #Heimweg: das Branding dieses Begriffes. Jeder Fan weiß, dass ausgerechnet die Hertha-Profis es bisher nicht einmal in das Finale im eigenen Wohnzimmer geschafft haben. Jeder Hertha-Fan versteht die Verbindung von "Pokal" und "Finale" und "Olympiastadion". Ein Endspiel im eigenen Wohnzimmer, das ist der
Sehnsuchtsort – #Heimweg halt.

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